從冷酸靈品牌命名看品牌擴(kuò)展規(guī)劃

　　現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)變成品牌的競爭，品牌命名作為品牌建設(shè)的步，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始重視。國外很多企業(yè)在給品牌命名時大都選用一個中性的名字，再通過廣告進(jìn)行品牌的個性塑造，在國內(nèi)卻不是一般在給品牌命名他們考慮在品牌名稱中表達(dá)出產(chǎn)品特性或訴求，已在市場推廣時降低溝通成本，讓消費(fèi)者通過品牌名稱就可以獲得很多信息，當(dāng)然相比較兩個方法，國內(nèi)的品牌命名方式固然有其有利的一面，但是因為太準(zhǔn)確，品牌擴(kuò)展空間就會變的狹隘，對以后品牌的有效擴(kuò)展，無法在是相關(guān)產(chǎn)品分享品牌資源。下面先知中國冷酸靈牙膏為例，從冷酸靈品牌命名看品牌擴(kuò)展規(guī)劃。

　　冷酸靈的品牌延伸之痛：

　　重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司,是以原重慶牙膏廠為主發(fā)起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區(qū)更大的，以牙膏為主的口腔護(hù)理用品生產(chǎn)基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新的班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸靈脫敏牙膏(藥物牙膏)，因其特有的功能定位，該產(chǎn)品一經(jīng)問世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產(chǎn)品的主要標(biāo)志。經(jīng)過十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國馳名商標(biāo)”和“中國” 的稱號。這對于登康人來說無疑是一筆寶貴的財富。

　　作為以牙膏生產(chǎn)為主的企業(yè)，到1995年時，原重慶牙膏廠95%以上的收入來源于牙膏，光是“冷酸靈”一個品牌的牙膏就占到企業(yè)收入的90%以上。而當(dāng)時，“冷酸靈牙膏”只有一個香型：水果香型，產(chǎn)品規(guī)格只有兩個：140克和65克。95年之后的牙膏市場，強(qiáng)大的國內(nèi)外對手已經(jīng)在市場上展開了激烈的競爭，重慶牙膏廠的銷售業(yè)績不斷下降，廠意識到重慶牙膏廠的根本出路在于市場創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新。也就是在這個時候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。企業(yè)在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創(chuàng)新的更大絆腳石，在品牌建設(shè)前期大力塑造出的“脫敏顧問”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語已經(jīng)深入人心。“冷酸靈”這個曾經(jīng)為產(chǎn)品打開銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對這個難題，有片區(qū)銷售經(jīng)理提出，在原有品牌上做文章，因其市場定位的局限而難于獲得較大的突破，應(yīng)該開發(fā)出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領(lǐng)域的其他陣地。

　　借助2001年企業(yè)改制的契機(jī)，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業(yè)品牌“登康”，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善了企業(yè)CI形象識別系統(tǒng)。同時，“登康”也作為產(chǎn)品品牌開始全面推向市場。

　　無奈的品牌規(guī)劃修正

　　從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開始小心翼翼的管理著新老兩個品牌的發(fā)展與規(guī)劃。二者關(guān)系的處理成為了首先要解決的問題。登康公司品牌圖譜規(guī)劃如下圖所示：

　　從登康公司現(xiàn)在的選擇上看，使用的是雙品牌戰(zhàn)略，以“冷酸靈”和“登康”兩個品牌共同開拓市場，支撐企業(yè)的發(fā)展。但是，當(dāng)我們仔細(xì)分析這個品牌關(guān)系圖譜的時候，就不難發(fā)現(xiàn)登康公司在品牌戰(zhàn)略上所面臨的兩難境地。

　　我們可以這樣解讀這幅發(fā)展規(guī)劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當(dāng)前的牙膏品牌與牙刷品牌。

　　，在牙膏領(lǐng)域，因為其品牌名稱與功效都定位在“脫敏”上，顧而產(chǎn)品線只能沿著這個方向拓展，即在“脫敏”的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良。在登康公司 2004年冷酸靈廣告中，“抗過敏，更有效”依然是其廣告訴求。而牙膏領(lǐng)域的其他細(xì)分市場將依靠“四新”以及以后新發(fā)展的品牌去占領(lǐng)。

　　， 在牙刷領(lǐng)域，“登康”品牌的三面牙刷相對于“冷酸靈”品牌的平面牙刷而言，占據(jù)了更高端的市場位置，代表了更先進(jìn)的技術(shù)成果，“冷酸靈”在牙刷領(lǐng)域面臨的是一個很尷尬的品牌延伸。很明顯，公司為“登康”牌牙刷今后的發(fā)展樹立了更好的科技的形象。

　　第三， 作為具有明顯“脫敏”訴求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放開品牌名稱與產(chǎn)品本身對不上號的疑問不說，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的品牌，但因條件限制又擔(dān)心影響品牌核心識別的矛盾心理。

　　第四， “冷酸靈”品牌下的產(chǎn)品規(guī)劃也就局限于這兩類，再無別的新產(chǎn)品納入其中。

　　再看“登康”品牌下所囊括的產(chǎn)品類別。作為企業(yè)名稱，同時也是更全面的口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌，“登康”明顯具有更大的后發(fā)優(yōu)勢。在這個品牌下，提供了更為豐富的產(chǎn)品。

　　，公司近幾年在新領(lǐng)域開發(fā)的產(chǎn)品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個品牌下推向市場。這些產(chǎn)品都是在產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下推出的“種子業(yè)務(wù)”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤來源。

　　， 在蘊(yùn)涵著企業(yè)更大發(fā)展雄心的大日化產(chǎn)品和跨行業(yè)經(jīng)營上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰(zhàn)略品牌，擁有更廣闊的發(fā)展空間和更強(qiáng)大的資源支持，也更具有生命力。

　　第三，在登康公司網(wǎng)站的“公司概況”里明確提出：“力爭在5到10年內(nèi)將新‘登康’品牌打造成為中國乃至馳名品牌。”從實際的廣告宣傳來看，登康公司在所有產(chǎn)品的廣告片結(jié)尾，都無一例外的突出了“登康”的品牌名稱與LOGO，一場打造“登康”強(qiáng)勢品牌的計劃正在逐步實施當(dāng)中。

　　通過上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰(zhàn)略是登康公司在對自身前期品牌規(guī)劃失誤的一個修正結(jié)果。從產(chǎn)品與品牌的結(jié)合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產(chǎn)品的部分領(lǐng)域，而“登康”才是滿足公司長期發(fā)展規(guī)劃下的統(tǒng)一品牌。從產(chǎn)品的角度看，在牙膏領(lǐng)域盡管有“冷酸靈”的強(qiáng)勢表現(xiàn)，但無奈先天的局限，公司規(guī)劃的是做多品牌策略;在牙刷領(lǐng)域公司選擇的是雙品牌策略;在其他領(lǐng)域公司又是選擇的統(tǒng)一品牌策略。深究下如此錯綜復(fù)雜的產(chǎn)品與品牌對應(yīng)關(guān)系，相信也是登康的無奈之舉。

　　曾經(jīng)帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現(xiàn)在卻成為了公司品牌戰(zhàn)略的一塊心病，表面的風(fēng)光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規(guī)劃缺失付出代價，個中滋味也許只有登康人自己心里更清楚。

　　品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系

　　為什么“冷酸靈”在品牌發(fā)展中會遭遇如此尷尬的境地呢?

　　實際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒有錯，錯的是公司沒有理順品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系就倉促的推出了一個具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴(kuò)展空間關(guān)系的實質(zhì)又在于品牌名稱決策與品牌戰(zhàn)略決策的關(guān)系沒有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業(yè)面臨的兩個不同挑戰(zhàn)，但他們卻有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，其中一方的選擇會對另一方的選擇產(chǎn)生導(dǎo)向作用。因為對這一關(guān)鍵問題考慮不周全就盲目命名，直接導(dǎo)致現(xiàn)在品牌延伸困難，品牌擴(kuò)展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個全新的品牌“登康”，再從這點出發(fā)進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品及品牌拓展。

　　其實，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產(chǎn)品某一特性的標(biāo)準(zhǔn)，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名;一類是“顯性”命名。 “中性”命名方式不追求在品牌名稱上對單一產(chǎn)品的獨特賣點訴求，適合于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或者主副品牌戰(zhàn)略。“顯性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產(chǎn)品的獨特性表達(dá)出來，更適合于多品牌戰(zhàn)略。

　　對于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規(guī)劃階段就應(yīng)該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強(qiáng)的可塑性和更強(qiáng)的包容性，缺點則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費(fèi)者認(rèn)識到品牌的個性，明晰品牌的形象。在實際操作過程中，許多商家選擇了這條道路。比如說同樣定位在口腔護(hù)理行業(yè)的“佳潔士”。在“佳潔士”這個統(tǒng)一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領(lǐng)域生產(chǎn)了雙效潔白牙膏，防蛀修復(fù)牙膏，舒敏靈牙膏等等，通過命名“佳潔士XX牙膏”的方式，占據(jù)了眾多的牙膏細(xì)分市場。特別具有借鑒意義的是 “佳潔士舒敏靈牙膏”，同樣是針對脫敏，同樣是在名稱中加進(jìn)了對產(chǎn)品功能的訴求，“佳潔士舒敏靈牙膏”先期的條件與“冷酸靈”何其相似。不同的是，寶潔公司因為有更全面的品牌圖譜規(guī)劃而在一開始就把“舒敏靈”定位在副品牌加以推廣宣傳，不僅達(dá)到了與“冷酸靈”命名同樣的效果，“舒敏靈”也沒有品牌延伸的煩惱，堅定的留在脫敏領(lǐng)域不斷深耕。

　　同時，“佳潔士”從牙膏到牙刷的品牌延伸，也會是一個很合理自然的過程，廠家通過直接附加產(chǎn)品特性在“佳潔士”主品牌之后的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識不同的產(chǎn)品類型。這相對于登康公司來說少繞了一個大彎，節(jié)省的不僅是大筆資源，更是寶貴的時間。

　　與之相反，利用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，同樣是一種選擇。這樣的選擇能夠在市場導(dǎo)入先期通過建立品牌名稱與產(chǎn)品功能的對應(yīng)聯(lián)系，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，對于短時間內(nèi)打開市場很有幫助。但是，這樣做有一個問題必須提前考慮清楚，那就是單一品牌在公司整個品牌關(guān)系圖譜中的位置如何。這樣的品牌通常定位狹窄，延伸空間有限，追求的是深度，而不是廣度，需要開發(fā)多個品牌來占領(lǐng)其他的細(xì)分市場。使用這種方法同樣有非常成功的范例，例如同樣是寶潔公司，其定位在洗發(fā)行業(yè)的產(chǎn)品，旗下就擁有眾多品牌。

　　寶潔公司在洗發(fā)水市場選擇了多品牌策略，用代表不同功能的產(chǎn)品品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，并在每一塊地里做到精耕細(xì)作，不斷做大所定位的細(xì)分市場占有率。但是不是每一個公司都有寶潔這樣的財務(wù)后盾和品牌運(yùn)作能力，也不是每一個市場都需要這樣的多品牌策略。

　　同樣采用了細(xì)分市場品牌策略，一個處境尷尬，一個春風(fēng)得意，二者的天壤之別確實發(fā)人深省。

　　悲劇還會重演嗎

　　面對“冷酸靈”發(fā)展中遇到的問題，市場營銷的同行們是否引起了足夠的重視呢?直到現(xiàn)在，同樣的品牌策略失誤依然有再次發(fā)生的可能。中國果汁飲料業(yè)巨頭匯源集團(tuán)于2003年投資設(shè)立了北京他加她飲品有限責(zé)任公司，生產(chǎn)“他加她”品牌的功能性飲料。憑借飲料也分男女的創(chuàng)新概念，“他加她”一經(jīng)問世就獲得了大筆的經(jīng)銷商定單，在業(yè)界引起了不小的轟動。透過繁榮的市場表象靜心分析，以性別作為區(qū)分的標(biāo)志，并且在產(chǎn)品名稱和企業(yè)品牌統(tǒng)一的情況下，他加她飲品公司能在這個買點上挖掘多深，或者說這個買點本身有多少內(nèi)涵可以持續(xù)去發(fā)掘，去發(fā)揮。一旦這個買點對消費(fèi)者失去了吸引力，或者當(dāng)公司發(fā)展到一定階段需要擴(kuò)大產(chǎn)品范圍時，又如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的選擇呢?現(xiàn)在看來，性別因素已經(jīng)深深的植入了“他加她”的品牌屬性中，“他加她”產(chǎn)品以及“他加她”公司似乎都是為了這個創(chuàng)意而生，他們對于品牌的塑造在性別區(qū)分這條路上沒有選擇。今天的“他加她”公司和當(dāng)年的重慶牙膏廠在品牌命名上的策略何其相似。不同的是，公司更是進(jìn)一步的把企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱保持了一致。“冷酸靈”今天的窘境會在明天的“他加她”公司身上重演嗎?但愿不會，只要“他加她”公司能及早對單一品牌進(jìn)行合理的規(guī)劃，找準(zhǔn)現(xiàn)有品牌在公司未來品牌關(guān)系圖譜中的位置， “他加她”同樣可以在性別區(qū)分的這條道路上大步向前而沒有后顧之憂。

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