繼“金拱門”后，行業(yè)內(nèi)的又一大手筆“掛毯”

　　說到麥當(dāng)勞大家印象更深的應(yīng)該是黃燦燦的“M”,但出乎醫(yī)療的是上周麥當(dāng)勞（中國）有限公司被曝出，已于2017年10月12日正式更名為金拱門（中國）有限公司。如此接地氣的名字卻是在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)刷屏無數(shù)，讓很多人都摸不著頭腦，從從段子手到考據(jù)狂再到平民，參與其中的不計(jì)其數(shù)。今天這篇文章我們就來侃一侃繼“金拱門”之后，行業(yè)內(nèi)的又一大手筆“掛毯”。

　　先知起名網(wǎng)借此次機(jī)會(huì)來介紹下公司改名的大環(huán)境

　　1.利于公司發(fā)展，以及開拓市場

　　2.原來的公司名不夠響亮，沒有號(hào)召力

　　3.原名內(nèi)涵不夠，不能體現(xiàn)本公司主旨

　　4.朗朗上口的名容易讓人記住

　　那么麥當(dāng)勞改為“金拱門”原則何在呢？

　　據(jù)麥當(dāng)勞（中國）方面給中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者的回應(yīng)，其實(shí)麥當(dāng)勞內(nèi)部一直就將“M”形logo叫做黃金拱門，因其形狀與顏色都與黃金拱門契合。而在西方，麥當(dāng)勞的昵稱就是“Golden Arch”，直譯過來就是“金拱門”。

　　實(shí)際上，追溯麥當(dāng)勞的發(fā)展史，金拱門還占有一席之地。20世紀(jì)的美國，汽車已經(jīng)非常普及。漫漫長路上，司機(jī)們習(xí)慣靠邊一停，買個(gè)漢堡填填肚子，由此催生了汽車餐廳的流行。麥當(dāng)勞更初就是這樣一個(gè)汽車餐廳，而且是一個(gè)急于讓自己變得更醒目的汽車餐廳。

　　如何能讓司機(jī)們?cè)谄v的視野中一眼看到自己，麥當(dāng)勞兄弟想到的就是“金拱門”——建一個(gè)兩邊各帶一個(gè)半圓狀拱形設(shè)計(jì)的餐廳。事實(shí)證明，這一設(shè)計(jì)讓麥當(dāng)勞從周邊建筑中脫穎而出——亮黃色帶霓虹燈的“雙拱橋”，即便在茫茫黑夜中也能成功吸引到司機(jī)們的注意。

　　此后，麥當(dāng)勞的“金拱門”幾經(jīng)變化，到20世紀(jì)60年代創(chuàng)始人雷·克洛克正式接手這家餐廳時(shí)，“金拱門”已經(jīng)不再夸張地設(shè)計(jì)在麥當(dāng)勞餐廳的建筑里，而是進(jìn)入了品牌logo中，且兩扇拱門合并成為了現(xiàn)在我們所熟悉的“M”。即便如此，如今被復(fù)原并重新開張的伊利諾伊州家麥當(dāng)勞餐廳仍然沿用了更初的“金拱門”設(shè)計(jì)。

　　如此看來，并非是先有“M”才有“金拱門”，而是先有“金拱門”才有了后來的“M”。麥當(dāng)勞更名為“金拱門”也并非簡單粗暴地使用了其品牌logo的象形化，而是沿用了其發(fā)展史上值得紀(jì)念的一次實(shí)踐。

　　繼“金拱門”之后，奢侈品蔻馳（Coach）改為“掛毯”又為哪般呢？

　　10月30日，Coach公司正式宣布更名為Tapestry，中文意為“掛毯”(也有花氈、繡帷之意)。

　　一時(shí)間美國主流媒體紛紛慨嘆，這個(gè)76年歷史的紐約老店，難道是要“自暴自棄”了嗎?紐約時(shí)報(bào)甚至打出標(biāo)題：“蔻馳已死，掛毯當(dāng)立”!

　　而消費(fèi)者和投資者們也對(duì)這次改名惡評(píng)如潮，Coach股價(jià)也在宣布改名當(dāng)天下跌3.2%。

　　不過“掛毯”公司倒是對(duì)這一策劃已久的改變胸有成竹。掛毯CEO維克多·路易(前LV市場總監(jiān))表示：

　　“掛毯這個(gè)名字，融合了手工藝、創(chuàng)意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向。”

　　就“金拱門”、“掛毯”改名后，先知起名網(wǎng)就公司重命名分析如下:

　　1.改名引發(fā)消費(fèi)者反感

　　在原Coach公司官網(wǎng)顯示，公司名稱已改為Tapestry，其在紐約證交所的股票代碼也跟著從COH變?yōu)門PR。

　　掛毯公司官網(wǎng)表示，這種淺黃色的色調(diào)和精心設(shè)計(jì)的字體，應(yīng)該會(huì)給人帶來明亮歡快的情緒。CEO維克多·路易還充滿詩意地闡釋：

　　“掛毯這個(gè)名字精準(zhǔn)微妙地比喻了我們的價(jià)值觀。

　　每一根毛線要相互配合，巧妙地交織在一起，才能織成一張美麗的掛毯，這就像我們公司的各個(gè)子品牌之間的關(guān)系。”

　　但美國消費(fèi)者紛紛表示并不買賬。

　　掛毯公司目前名下有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman三個(gè)子品牌，公司方面也表示三個(gè)品牌之間會(huì)保持運(yùn)營決策的獨(dú)立性。不過，讓Coach粉絲能稍感安慰的是，Coach商標(biāo)和品牌未來將不受影響。掛毯公司方面透露，母公司更名將不影響子品牌的運(yùn)營。

　　2. 改名彰顯業(yè)務(wù)多元化

　　目前奢侈品行業(yè)的巨頭中，母公司和子品牌重名的不在少數(shù)，比如的LV(路易·威登)品牌的母公司叫做LVMH(莫耶·軒尼詩-路易·威登)。

　　畢竟，傳統(tǒng)的奢侈品牌往往是背靠歐洲某個(gè)血統(tǒng)的家族，品牌聲譽(yù)的積累可能需要幾百年的時(shí)間，母公司自然不愿意輕易放棄這商譽(yù)價(jià)值極高的品牌名。

　　相形之下，Coach這一次改名，倒是和新興的互聯(lián)網(wǎng)公司的思維有些相似之處。

　　掛毯CEO維克多·路易表示：

　　“在過去，Coach公司和品牌都是完全一回事。

　　但是那樣的時(shí)光已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在我們向告訴人們，我們公司絕不只是依賴Coach這一個(gè)品牌過活。”

　　Coach品牌女性附屬飾品起家，其收購的兩個(gè)品牌也很有針對(duì)性，極大地?cái)U(kuò)展了其業(yè)務(wù)范圍：

　　2015年6月，Coach花費(fèi)5.74億美元代價(jià)收購了專做女鞋的Stuart Weitzman;

　　2017年5月，Coach則以24億美元的代價(jià)收購了業(yè)務(wù)線與自己相近的Kate Spade。

　　通過收購兩家在各自細(xì)分領(lǐng)域做的很好的品牌，Coach的戰(zhàn)線拉的更長，今后業(yè)務(wù)方向也將更多元化。

　　維克多·路易表示，Coach母公司更名，也是為了準(zhǔn)備迎接收購更多的品牌。

　　由于現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)主力逐漸變?yōu)?0后以及更年輕的“千禧世代”，以前單一依靠Coach一個(gè)大品牌的打法已經(jīng)越來越行不通了，需要多個(gè)“小而美”的子品牌協(xié)同作戰(zhàn)搶占市場。

　　3. 主攻年輕新世代

　　我們說品牌定位的方式有很多，其中可以從一個(gè)產(chǎn)品的品牌代言人明確產(chǎn)品的定位。2016年，Coach在迎來自己75典的時(shí)刻，與90后女歌手賽琳娜·戈麥斯簽約。

　　戈麥斯在Instagram網(wǎng)站擁有1.28億粉絲，。Coach邀請(qǐng)她簽約代言的價(jià)格約為1000萬美元，這也被普遍認(rèn)為是Coach向年輕顧客“拋媚眼”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

　　在人們一般的印象里，所謂奢侈品，大概都是為那些事業(yè)有成家底厚實(shí)的中年人消費(fèi)的，但是掛毯公司現(xiàn)在卻非?？春们ъ淮?指1980-2000年間出生的年輕人)的消費(fèi)能力。

　　維克多·路易表示，掛毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象，要變得更接地氣，贏得年輕人的心。