品牌命名和中英文翻譯的原則與價值

       伴隨著東西方文化的交融以及營銷美學(xué)的影響，品牌命名及翻譯需要越來越重視本土化的審美標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)本土化的審美得到滿足之后，才能實現(xiàn)自身的品牌價值和營銷的目的：想消費者所想的，給消費者所要的，直擊其內(nèi)心。

 

       在翻譯理論和實踐中，更根本和更基礎(chǔ)的是等效原則。需要做到的包括：譯名本身應(yīng)該具有品牌名的形式，音、形、意的統(tǒng)一；另一條則是跨越文化的障礙，品牌價值足以使各地消費者認(rèn)可。特別注意的是：

 

       注意記憶的傳播價值

       從傳播學(xué)的觀點，品牌命名被稱作“商品的眼睛”。作為品牌名稱必須要能實現(xiàn)向消費者不斷地暗送秋波，首先要具備高辨識度，另外就是要有長久的記憶價值。所以，譯名只有簡潔、質(zhì)樸才能使人一目了然，過目不忘，給人留下深刻印象。文字簡短，字音一輔一原，兩三個音節(jié)是更好的。若要像七喜原名（Bib-label lithiated lemon-lime-soda)、波拉羅依德相機（Polaroid）、普羅科特爾和甘布爾公司（Proctor&Gambel）恐怕很難使消費者留有印象。相比較七喜（7-Up），奔馳（Benz），諾基亞（Nokia），給消費者的感覺就截然不同。

 

 

 

       區(qū)隔市場的文化價值

       品牌作為一種形象，必須具備更明顯的文化價值。伴隨著品牌的外在輸出，做到“入鄉(xiāng)隨俗”是很有必要的，適應(yīng)異地文化，百利而無一害。從商品定位與市場區(qū)隔的觀點出發(fā)，品牌首先要具備迎合目標(biāo)消費者的意識，落在消費者的心坎里。另外要考慮各民族間的氣節(jié)、情感、價值取向、宗教信仰、審美角度以及重要的語言差異。關(guān)注幾個國際品牌在國內(nèi)的命名就能明白：Porsche（保時捷：突出產(chǎn)品的在同行業(yè)提速快的優(yōu)勢，同時貼合國人嚴(yán)格的守時觀念，對消費者承諾，守時，按時，保證承諾）Coca-Cola（可口可樂：口味迎合消費者的同時，又因為碳酸型飲料的屬性，飲用后使人興奮，與中國自古以來和，樂的觀念緊密聯(lián)系）、Subway（賽百味：口味種類齊全，搭配方式多樣，中國自古就是美食文化深厚的國度，賽過百種口味的美食，也是一種美好寄愿）。

 

 

 

       寓意意境美

       具有意境的或者具有美好寓意的品牌命名是對商品的一種“包裝”，對消費者也是一種誘惑。通過品牌命名和翻譯中的詞匯發(fā)生聯(lián)想，烘托意境，激發(fā)人們的向往和追求。因此，品牌命名和翻譯中，必須巧妙的應(yīng)用修辭手法，增進情感作用，與產(chǎn)品的定位、功能、特點、歷史、利益、品質(zhì)相符合，與消費者的心理文化期待相貼切。首先，品牌必須考慮商品的特征以反映產(chǎn)品的性能優(yōu)勢，商品的品質(zhì)與品位是重點。商品的質(zhì)量包括質(zhì)量，產(chǎn)地，多用，性能。品位則指商品的工藝水平，文化情調(diào)，價格以及信譽。如舒膚佳（Safeguard）、樂百氏（Robust）。其中包含了夸張，比喻，象征，擬人多種修辭手法，達到了給人以無限聯(lián)想空間的目的。另一方面則是品牌命名所創(chuàng)造的意境必須符合目標(biāo)消費者的社會文化環(huán)境，充分考慮語言，文化，政治，風(fēng)俗，把握住目標(biāo)消費者的思維方式和情感表達習(xí)慣。比如Benz本來意為本茨，在臺灣則為賓士，香港稱為乎治，大陸翻譯為奔馳。

 

 

 

       總的來講，品牌命名從標(biāo)示性首要功能出發(fā)，以獨特的音韻形象引發(fā)關(guān)注，行程記憶。以美好的寓意聯(lián)想作用于區(qū)隔市場的營銷價值，更后以創(chuàng)造一個深遠的意境，烘托美好氣氛，實現(xiàn)審美認(rèn)同的文化價值。“怡形怡色”、“怡心怡意”、“怡神怡志”。

 

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