英文品牌命名的重要性

　　一個(gè)好的品牌名自己會(huì)說話，更是自己會(huì)走路。這是在營(yíng)銷From EMKT.com.cn領(lǐng)域不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，很多聰明的企業(yè)，為了取一個(gè)好的品牌名而煞費(fèi)苦心，絞盡腦汁，甚至不惜代價(jià)，重金聘請(qǐng)專業(yè)公司來做。

　　也正因?yàn)槿绱?，在我們周圍也誕生了很多非常好的品牌名，比如：康佳、步步高、百度、小肥羊、特侖蘇等。這些名字在他們的行業(yè)里，可謂千斤難買的好名字，對(duì)他們的品牌推廣起到非常積極的推動(dòng)作用。比如：當(dāng)人們?cè)诨疱侇I(lǐng)域看到“小肥羊”這個(gè)名字，可能會(huì)覺得沒有比它更可愛的名字了，即便后來再有“小尾羊”、“小羔羊”等。

　　然而，中國(guó)品牌在啟用英文名稱時(shí)，卻出現(xiàn)了諸多笑話，讓人們哭笑不得。比如，眾所周知的聯(lián)想集團(tuán)，兩次取名，都不是很成功，次精挑細(xì)選的“Le vo”也被定位之父里斯評(píng)價(jià)為“聽上去像意大利甜點(diǎn)的名字”。

　　不過，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，“Le vo”這個(gè)名字還不算更糟糕，與之相比，我們還有比它更差的名字，比如：“ABC”、“TCL”等。

　　農(nóng)業(yè)銀行的“ABC”這個(gè)名字，誕生的時(shí)間應(yīng)該算比較晚，至少在“BC”、“CCB”和“ICBC”之后好幾年。然而，筆者不理解的是，為什么他們不從其它品牌吸取教訓(xùn)，仍然取這么一個(gè)名字呢?

　　對(duì)英文名而言，“ABC”這個(gè)名字實(shí)在太普通，太平庸，太沒有創(chuàng)意了，還不如建設(shè)銀行的“CCB”呢。“CCB”雖然被人們?nèi)⌒驉焊?，但它看上去還像個(gè)英文簡(jiǎn)稱，就像“IBM”。而“ABC”在英語(yǔ)里就是英文字母的頭三個(gè)字母，也是“簡(jiǎn)單”、“基礎(chǔ)”、“小兒科”的代名詞。

　　所以，在銷售專業(yè)上，有一本書就叫“銷售ABC”，意思是，這本書會(huì)教你銷售方面更基本的常識(shí)。

　　正因?yàn)?ldquo;ABC”有著這樣的聯(lián)想，在幼教圖書中我們也常?？吹胶芏鄦⒚蓤D書，諸如：“英語(yǔ)ABC”、“識(shí)字ABC”、“看圖ABC”等等。

　　那么，當(dāng)人們看到“ABC銀行”時(shí)，會(huì)聯(lián)想到什么呢?

　　更糟糕的是，在市場(chǎng)上，有個(gè)女用衛(wèi)生巾品牌也叫“ABC”，而且叫了很多年。大家試想一下：一個(gè)“大行德廣”的國(guó)有銀行與女用衛(wèi)生巾取同一個(gè)名字，會(huì)讓我們的客戶感到舒服嗎?兩個(gè)姐妹商量去銀行取錢，一個(gè)問“哪家銀行”，另一個(gè)回答“就是那個(gè)衛(wèi)生巾銀行”。好聽嗎?

　　也許，有人會(huì)說，人家是央企，全稱就叫“Agricultural bank of china”，簡(jiǎn)化之后當(dāng)然是“ABC”了。

　　然而，這種說法不太科學(xué)。因?yàn)椋覀儽仨殢臓I(yíng)銷的角度看品牌，必須從消費(fèi)者心智的角度看命名，而不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為，它的英文全稱是什么就要簡(jiǎn)化什么。

　　中糧集團(tuán)也是央企，其全名是“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口(集團(tuán))有限公司”，如果翻譯成英文，應(yīng)該是“China Cereals Oils & Foodstuffs Import & Export (Group) Corporation Limited”。然而，他們沒有把它簡(jiǎn)化成“CCOFIECL”，而進(jìn)行修剪和提煉后，確定為“COFCO”。

　　當(dāng)然，很難知道“COFCO”這個(gè)名字在其它國(guó)家的語(yǔ)言里會(huì)不會(huì)鬧出笑話，但在英語(yǔ)里，這個(gè)名字看上去至少還像個(gè)品牌名(如同SONY、KONKA等)，不至于鬧出讓人暈倒的笑話或歧意。

　　因此，我們的本土企業(yè)，對(duì)自己的品牌取英文名稱時(shí)一定要三思而行，不要僅僅拘泥于“全稱”、“簡(jiǎn)稱”的死胡同，多想想更好的解決方案。因?yàn)?，?dāng)你的品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，你的英文名稱就是張牌，如果這張牌要是打不好，會(huì)讓你的業(yè)績(jī)倍受阻擾，一個(gè)好端端的產(chǎn)品和服務(wù)就因?yàn)槠放泼貌坏秸J(rèn)可。

　　青島啤酒在海外市場(chǎng)就有這樣的尷尬。它的英文名稱叫“TSINGTAO”，中國(guó)人聽上去，與“青島”的發(fā)音多少有些接近。然而，在其它國(guó)家，這個(gè)名字卻很難發(fā)音，人們讀起來常常覺得很別扭。那你想想，你的品牌在人家的國(guó)家本來就沒有什么地位，加上發(fā)音又很難，甚至讓人產(chǎn)生奇怪的聯(lián)想，誰(shuí)還會(huì)買你的產(chǎn)品呢?