浴缸品牌命名

　　品牌名稱是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌的附加值以某種形式存在于它的名稱之中。企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的”牌子”對消費(fèi)者的選購和品牌的傳播有著更為直接的影響，因此，企業(yè)產(chǎn)品品牌命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。一個(gè)好的名稱便于消費(fèi)者記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，促進(jìn)購買，同時(shí)節(jié)約傳播費(fèi)用。反之，一個(gè)不恰當(dāng)?shù)拿Q表達(dá)不好企業(yè)的主張，浪費(fèi)很多傳播費(fèi)用，極大地影響消費(fèi)者購買。

　　日本學(xué)者山上定也指出：”現(xiàn)在銷售商品的條件是什么?一是起名，二是宣傳，三是經(jīng)營，四是技術(shù)。”他把起名列為暢銷商品的條件。

　　那么，如何給浴缸品牌命名呢?理想的浴缸品牌命名應(yīng)該遵循以下原則：

　　1、符合品牌核心定位。

　　每個(gè)品牌都有自己的定位和價(jià)值取向。20世紀(jì)更偉大的營銷理論之一的特勞特《定位》理論要求企業(yè)有正確的定位。品牌名稱必然要符合企業(yè)屬性，表達(dá)品牌的定位和價(jià)值，便于傳播的一體化。佛山有個(gè)衛(wèi)浴品牌叫“益高”，中文的意思就是節(jié)節(jié)高，跟“海爾”的品牌如出一轍。與其公司推出的“水舞天下”的品牌概念甚為吻合得天衣無縫，不失為一個(gè)好名字。

　　2、與競爭對手區(qū)隔化。

　　目前我國主要商品已進(jìn)入相對過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果是產(chǎn)品單一，差異不明顯。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的加速，現(xiàn)在企業(yè)正經(jīng)歷全面的“同質(zhì)化”。隨著生活質(zhì)量的提高和人本意識的強(qiáng)化，消費(fèi)者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)自我個(gè)性。如果沒有差異化，品牌將淹沒在“人民的汪洋大海”之中，難以突出個(gè)性。

　　國內(nèi)有很多新成立品牌，為了“借力打力”，常常用比較出名的品牌的諧音，或者更改其部分，以達(dá)到“混淆視聽”，期待“混個(gè)臉熟”，甚至企業(yè)VI都要去模仿。國外有個(gè)“漢斯格雅”，國內(nèi)就有“漢斯”、有“漢雅”等。國外有個(gè)“高儀”，國內(nèi)就有“高浴”、“高第”等。有了一個(gè)“東陶”，就跟著“英陶”、“亞陶”、“國陶”、“中陶”、“粵陶”、“特陶”、“泰陶”、“金陶”、“高陶”等，看似陶然自得，實(shí)則會在的大海中無法逃脫。國外有一個(gè)“美標(biāo)”，國內(nèi)就跟著“法標(biāo)”、“韓標(biāo)”、“中標(biāo)”、“金標(biāo)”、“航標(biāo)” 等，如此多標(biāo)，魚龍混雜，很難在眾“標(biāo)”中脫穎而出。所謂“取之其上，在乎其中;取之其中，在乎其下”。筆者認(rèn)為，不管這些品牌實(shí)際運(yùn)作的如何成功，這不是一個(gè)很好的選擇。從長遠(yuǎn)來看，此法容易使自己的品牌活在他人的陰影之下，沒有區(qū)隔化，不能很好的發(fā)揮自己品牌的特性。不可取也。

　　反觀廈門的新衛(wèi)浴品牌“英仕”，看著素昧平生，可是一旦“英仕”被運(yùn)作成功后必然能拜托前人的籠罩而擁有光明的品牌前途。

　　3、符合目標(biāo)顧客價(jià)值審美個(gè)性。

　　按波特(Porter)集中化競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)要在競爭中脫穎而出，必須主攻某個(gè)“特定的顧客群”和“細(xì)分市場”。當(dāng)今中國正處于深刻的社會轉(zhuǎn)型期，社會逐步細(xì)分，同一中還劃出許多亞。筆者斷言，今后的社會將步入CLUB經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)小群體都會圍繞“自己”的“組織”，消費(fèi)“自己”的品牌，在“自己”的“地盤”活動。

　　龍頭市場營銷中一個(gè)非常明顯的趨勢是消費(fèi)越來越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?？梢哉f，面對細(xì)分，消費(fèi)模式步入多品種、小批量時(shí)代。就是同一群落的人群消費(fèi)同類的產(chǎn)品也有不同的動機(jī)和感受。企業(yè)如果拿不出新招，細(xì)分市場，采用二維、三維戰(zhàn)略，創(chuàng)造細(xì)分，滿足目標(biāo)顧客差異，而仍然沿用平面時(shí)代的 “一體化”無細(xì)分戰(zhàn)略，將必死無疑。品牌名稱必須符合目標(biāo)顧客的審美。有如國內(nèi)的“箭牌”、“鷹牌”，既簡單易記，也描繪了一副積極向上的樂觀生活態(tài)度，給人帶來清新的韻味，實(shí)為好名字。

　　4、與良好視覺的圖案和符號相配。

　　“好馬配好鞍”。有了一個(gè)好名稱后，還要一個(gè)匹配的圖案和符號。 品牌顧問大衛(wèi)愛格(David a Aker)認(rèn)為，“一個(gè)成功的符號或標(biāo)志，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，加深消費(fèi)者對品牌的獨(dú)特印象”。例如“耐克”(NIKE)的鉤型商標(biāo)，充滿動感，與名稱相得益彰。

　　浴缸品牌命名注意事項(xiàng)：

　　一、注意品牌名稱能否獲得保護(hù) 能否在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名首先要考慮的問題。如果不能得到保護(hù)，這個(gè)品牌名稱就不能真正屬于自己，就不可用。龍頭的宏基(Acer)電腦在1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，卻被一家美國計(jì)算機(jī)廠指控宏基侵犯該公司商標(biāo)權(quán)。前功盡棄的宏基只好另起爐灶，前后花去近100萬美元來進(jìn)行更改品牌名稱的工作。

　　二、勿與其他品牌相似 兩個(gè)品牌如果太相似，消費(fèi)者常常分不清，自己品牌出名了往往讓對方沾光，對方的品牌不良，也會使自己產(chǎn)品受到傷害。避免名稱相近這一誤區(qū)，就要標(biāo)新立異，盡量把品牌名做得讓別人難以模仿，也避免與別家的名號“撞車”。

　　三、名稱宜簡單、易記、上口 品牌名稱不能過于復(fù)雜冗長、晦澀難懂，應(yīng)簡單易記。一些成功的品牌名稱如青島、999、娃哈哈等，都非常簡單好記、易于傳誦。IBM是十，它的全稱是“國際商用機(jī)器公司”(International Business Machines)，難寫難記，不易傳播。后來該公司設(shè)計(jì)出了簡單的IBM對外傳播，取得了成功。我們也看到有些品牌叫什么“細(xì)胞活能”“冬冠180”，讓人不知所云。

　　四、勿自我標(biāo)榜。有些企業(yè)在品牌命名中喜歡追求“大名”，比如“巨龍”、“超人”、“霸王”等，但消費(fèi)者卻不會因?yàn)槟愕淖晕掖祰u而認(rèn)同你，僅有“響亮”的名字，卻沒有好的質(zhì)量和服務(wù)，消費(fèi)者更終還會離你而去。所以，倒不如起一個(gè)平實(shí)樸素的名字更好些。“微軟”的名字又小又弱，可并不妨礙它成為真正的強(qiáng)者。

　　五、避免引起負(fù)面聯(lián)想。品牌聯(lián)想，是決定產(chǎn)品能否暢銷的很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如小護(hù)士給人以“專業(yè)的化妝品”的形象，藍(lán)月亮洗手液給人的感覺非常干凈。好的命名，要給人一種正面的聯(lián)想，能讓消費(fèi)者迅速產(chǎn)生認(rèn)同感。但有些品牌卻給人以不好的聯(lián)想，如“力士”作為女性用品，給人的感覺卻是陽剛的味道更濃一些。

　　六、使用縮略語要慎重。對于英文縮寫的起名方式，企業(yè)應(yīng)盡量少用，因?yàn)閮H有26個(gè)字母，全龍頭英文的起名數(shù)以萬計(jì)，很容易“撞車”，千萬別想著去效仿IBM、RCA、GE的命名方式，殊不知，這樣的命名是要有一定條件的：你的商品必須要有較高的度并取得了較大的成功。而且，用英文縮寫還需要用大量的廣告費(fèi)用，來耐心地告訴消費(fèi)者“W”代表什么，“E”代表什么，這種溝通很復(fù)雜，也極易讓人混淆不清。

　　七、要有國際視野。隨著經(jīng)濟(jì)一體化和跨國營銷的發(fā)展，品牌命名必須考慮通用的策略，盡量擺脫區(qū)域化。如果一味抱著企業(yè)立足的根據(jù)地來定制品牌，無異于畫地為牢。許多品牌只所以做不大，就是因?yàn)槠淦放茀^(qū)域特色太明顯。今天，各大跨國公司，均開始千方百計(jì)擺脫區(qū)域性的色彩，品牌發(fā)展到一處，都會溶入到當(dāng)?shù)厝说纳?。中國品牌也在為化做?zhǔn)備，“青島電視機(jī)”改名為“海信”、“廈新”改為“夏新”即是考慮到日后品牌發(fā)展的需要。

　　八、給未來發(fā)展留下空間 有一些品牌名稱暗示產(chǎn)品屬性，即從它的名字就可以看出它是什么類型的產(chǎn)品，如腦白金、五糧液、創(chuàng)可貼等，但需要指出的是，這類與產(chǎn)品屬性聯(lián)系緊密的品牌，大多實(shí)施專業(yè)化策略。如果一個(gè)品牌以后可能實(shí)施多元化策略，就要考慮到，如果企業(yè)將來做大了，想向另外的領(lǐng)域擴(kuò)展，現(xiàn)在的名字是否還適合呢?國內(nèi)很多企業(yè)在這一點(diǎn)上做得不夠到位，比如“娃哈哈”、“999”、“太陽神”等都在這方面吃了虧。所以，企業(yè)品牌命名時(shí)，還要考慮到為未來的發(fā)展“預(yù)留管線”。通常，一個(gè)無具體意義而又不帶任何負(fù)面影響的名稱，比較適合今后的品牌延伸，如索尼(SONY)，不論是中文名，還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，我們不會把它和某一類型的產(chǎn)品聯(lián)系起來，這樣它可以擴(kuò)展到任何領(lǐng)域。