你的產(chǎn)品真的包裝設(shè)計得體嗎？

       在市場上，任何一個產(chǎn)品都離不開包裝，任何一個產(chǎn)品都需求經(jīng)過包裝來把各自的優(yōu)勢展現(xiàn)給消費者。因而，很多企業(yè)在產(chǎn)品包裝上所花的時間，都不比在產(chǎn)質(zhì)量上所下的時間少。就從包裝的用料質(zhì)量上來說，有些企業(yè)的包裝本錢都超出了產(chǎn)品自身的本錢，注重水平可見一斑。
       但是，讓我感到遺憾的是，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品包裝（對有些產(chǎn)品而言，應(yīng)該為“外觀設(shè)計”），只注重包裝的材質(zhì)，不注重包裝的設(shè)計，從他們的包裝上似乎看不出這個品牌到底在“賣”什么。這不得不說是一種悲痛！
       因而，今天我就跟大家談?wù)勔粋€好的產(chǎn)品到底如何設(shè)計包裝，到底如何經(jīng)過包裝與顧客有效溝通品牌信息。
       1、契合目的顧客的消費需求

       產(chǎn)品包裝，是一個品牌的更代言人。它不只代言一個品牌的定位及產(chǎn)品屬性，還代言一個品牌的個性和文化底蘊。因而，把它設(shè)計好是一切產(chǎn)品經(jīng)理（或品牌經(jīng)理）的首要義務(wù)。
       我以為，一個好的產(chǎn)品包裝，要優(yōu)先處理目的顧客的消費需求。也就是說，賣給什么樣的人，就得設(shè)計什么樣的包裝。
       從包裝設(shè)計的角度看，消費者的需求能夠分為兩大類：功用需求和審美需求。
       （1）功用需求
       功用需求，是目的顧客在搬運、攜帶、貯存、運用，以至在丟棄等方面所產(chǎn)生的需求。在這個需求上，如何提供便當(dāng)很重要。
       為什么很多牛奶的外紙箱都要設(shè)計一個提手？是為了搬運便當(dāng)。由于，家庭主婦們買一箱牛奶，拎著走和抱著走，還是拎著走便當(dāng)。

 

       為什么很多醬油和醋的瓶子，高度那么分歧？是為了貯存便當(dāng)。由于，在多數(shù)家庭的冰箱里寄存瓶狀物的高度有限。
       為什么隨身攜帶登機(jī)的行李箱，寬度普通不超越40cm？是為了運用便當(dāng)。由于，飛機(jī)的過道寬度普通只要45-50cm。
       ……
       一個好的包裝設(shè)計，必需充沛思索目的顧客的這種看似五花八門的功用需求，并把包裝的功用做到他們的生活中去，更要做到他們的心田上去。
       我曾經(jīng)察看過外鄉(xiāng)品牌洗發(fā)水和寶潔公司洗發(fā)水在包裝上的區(qū)別。它們在外形和規(guī)格上看，其實沒有太大的區(qū)別，但是，在一個細(xì)節(jié)之處，它們卻有很大的區(qū)別。那就是瓶蓋。

       寶潔公司的一切洗發(fā)水，以至沐浴露，只需是不帶擠壓泵的，瓶蓋頭部都是平的，而外鄉(xiāng)品牌大局部包裝都是尖的。

 

       這么是為什么？由于，寶潔公司更懂消費者的“心”。他們的消費者絕大多數(shù)都是普通老百姓，也就是主流消費群體。這些群體更大的特征就是喜歡一絲不茍，節(jié)約認(rèn)識比擬強(qiáng)。
       洗發(fā)水和沐浴露，大家都曉得，比擬稀薄，用到一半以上時，總覺得底部的殘留倒不出來，糜費很大。假如把瓶蓋設(shè)計成平的，消費者能夠把它倒過來放。這樣，一來便當(dāng)運用，二來防止糜費。
       這叫“懂消費者的心”。一個好的產(chǎn)品包裝就是這么設(shè)計的：必需洞察顧客的深層需求，要做到細(xì)節(jié)人性化、運用便利化，給顧客省錢省事。
       （2）審美需求
       審美需求，則是目的顧客在顏色、外形、質(zhì)感等方面的理性體驗，以至包括味覺和聽覺上的體驗。在這個需求上，要做到恰當(dāng)很重要。
       換句話說，在目的顧客的審美需求上，必需要做到賣什么像什么，而且還不能落入俗套。
       A、賣什么像什么
       假如你是做洗手液的，包裝就不能像洗發(fā)水；
       假如你是做牛奶的，包裝就不能像豆奶；
       假如你是做紅酒的，包裝就不能像白酒；
       假如你是做月餅的，包裝也不能像餅干。
       ……
       這就是“賣什么像什么”。

       我們剛褒揚寶潔公司的洗發(fā)水和沐浴露的包裝設(shè)計。但是，這并不代表他們是圓滿的，他們也曾經(jīng)犯過很多錯誤。比方，舒膚佳洗手液剛上市的時分，他們直接采用洗發(fā)水包裝，結(jié)果失敗了。
       由于，他們違背了“賣什么像什么”的準(zhǔn)繩。消費者在見到舒膚佳洗手液，卻不像洗手液，更像洗發(fā)水，很難產(chǎn)生購置愿望。另外，洗手液常用瓶子是500毫升左右的，而當(dāng)時的舒膚佳卻運用了700毫升的瓶子，大容量帶來的是高價錢，消費者一看，價錢遠(yuǎn)高于滴露和威露士，也就不買了。
       后來，寶潔公司發(fā)現(xiàn)這個錯誤，就立即重新設(shè)計包裝，重新上市，才迎來了如今的勝利。
       B、不能落入俗套
       在審美需求上，“不落俗套”也是需求留意的。主要是以下兩個方面：
       首先，你所設(shè)計的產(chǎn)品包裝，即使在功用需求上再好，再人性化，也不能看上去像是過時的產(chǎn)品。
       很多年輕人都不想買本人父母常用的品牌和產(chǎn)品，由于他們覺得，那是上一代的代名詞。這聽上去，固然有點令人心酸，但實事上的確如此。因而，你的產(chǎn)品就算賣了100年，也要適時改換包裝，迎合人們當(dāng)下的審美需求。這也是為什么具有百年歷史的可口可樂也頻繁換裝的緣由所在。
       100年來，可口可樂改換瓶子至少有9次，各種促銷裝更是數(shù)不勝數(shù)，簡直一年一換。我們?nèi)ツ赀€在市場上看到“型男”、“閨蜜”、“高富帥”、“白富美”之類的網(wǎng)絡(luò)用語包裝，而今年卻看到很多“你是我更重要的決議”之類帶有盛行歌曲歌詞的包裝。

 

       這么折騰的目的何在？就是為了討好重生代的消費者，避免品牌老化。
       其次，你的包裝在外形、線條和顏色等方面，還不能暗示一些惡俗的東西或不吉利的東西。否則，也會帶來費事。
       去年7月份，在沈陽街頭呈現(xiàn)了一個叫“泡泡”的雪糕，掀起了軒然大波。這個雪糕外包裝其實沒什么，但是，翻開包裝后人們卻大跌眼鏡，里邊的雪糕竟然被一個相似避孕套的透明袋子裝起來。這一下，惹起了很多家長的憤恨，各界人士也開端辱罵這家企業(yè)，叫停這種惡俗的包裝。

 

       但是，消費商卻解釋為“那是葫蘆狀，不是避孕套”。我們能夠置信，消費商設(shè)計這個包裝的時分，或許真的朝著“葫蘆狀”設(shè)計的，但是它的確難以防止暗示避孕套，不得不惹起全社會的反對。
       因而，產(chǎn)品包裝設(shè)計出來以后，多做幾次消費者測試是至關(guān)重要的，以至必要時，讓消費者用一段時間，獲取充沛的運用體驗為好。
       2、品牌要素要完好而調(diào)和
       產(chǎn)品包裝的設(shè)計，很像一個合唱團(tuán)的排演，要素完好和互相調(diào)和很重要。

       一個高程度的合唱團(tuán)，不是一切的演員都要做主唱的，更不是一切的演員都要唱高音的，而是在指揮家的指揮下調(diào)和統(tǒng)一、各行其責(zé)。大家能夠想象一下，一個合唱團(tuán)，一切演員都撕心裂肺地唱高音，都要爭著做主唱，這個合唱我們還能聽得下去嗎？！
       固然大家都懂得這個道理，但在包裝設(shè)計上還是會常常犯這種低級錯誤，試圖把一切的字體都要放大，不給包裝留一點點空白，全部用文字和圖片塞滿。這是一個糟糕的設(shè)計，以至能夠說“基本不是設(shè)計”。
       一個好包裝的設(shè)計要素都有哪些呢？我以為，至少要有以下這幾點：品牌LOGO、品類稱號、種類稱號、輔助圖形、廣告語、產(chǎn)品屬性描繪及相關(guān)認(rèn)證等。
       這些要素是有主次區(qū)別的，它們在包裝上需求調(diào)和統(tǒng)一地“扮演”好本人的角色。假如“扮演”不好角色，或痛快“缺席”，你的包裝就會出問題。
       下面，我就給大家把這些要素中的重要辨別及相關(guān)留意事項給大家進(jìn)一步解釋，詳細(xì)有四個方面：
       （1）品類稱號和種類稱號的區(qū)別是什么？
       大家更容易混雜這兩個概念。它們倆更大的關(guān)系就是包含關(guān)系：品類名大于種類名，品類包含種類；更大的區(qū)別則是用處不同：品類名是為了搶占市場用的，而種類名則是為了闡明產(chǎn)品用的。
       舉個例子，大家就明白了。伊利更近推出一個新品牌叫“安慕希”，它主打的品類就是“希臘酸奶”，目前有兩個種類“原味”和“藍(lán)莓味”。很顯然，“希臘酸奶”是品類名，它帶著“安慕希”這個品牌去占領(lǐng)“巴士殺菌熱處置風(fēng)味酸奶”這個市場；而“原味”和“藍(lán)莓味”則是“希臘酸奶”的種類名，是辨別口味用的。

 

       因而，品類名一定要籌劃好，不能馬馬虎虎起名字，也不能搞得讓大家看不懂。
       在我看來，新穎、明晰而頗具攻擊性的品類名比擬容易做起來，比方“排毒養(yǎng)顏膠囊”、“平板電腦”、“有機(jī)奶”、“變頻空調(diào)”等名字都是不錯的名字。
       但是，在市場上我們也看到很多讓人一頭霧水的品類名，比方“運動型地板”、“心情飲料”、“啤酒味茶飲料”、“晚上好奶”等。你一旦起了這樣的名字，你這個品類八成是做不成的。
       另外，在包裝的品類名和種類名字體大小的布置上，無須置疑，品類名肯定要大于種類名；不過，能否要大到與LOGO一樣大？這需求依據(jù)你的品牌度及品類新穎度來肯定。假如你是“雙新”（新品牌+新品類），LOGO與品類名應(yīng)該一樣大。其他狀況下普通是：越是老品牌LOGO越大；越是老品類字體越小。
       （2）輔助圖形和廣告語的分工是什么？
       在包裝設(shè)計上，輔助圖形是不可短少的設(shè)計元素。它和廣告語分別承當(dāng)著重要而不同的任務(wù)：廣告語是為了強(qiáng)化品牌定位而存在的，而輔助圖形是為了強(qiáng)化品牌個性而存在的。廣告語影響顧客的左腦，輔助圖形影響顧客的右腦，兩者缺一不可。
       而且，從實戰(zhàn)經(jīng)歷的角度談，市場常常是靠右腦驅(qū)動的。因而，在產(chǎn)品包裝上，就算遇到特殊狀況，這兩個元素必需要去掉一個，我的觀念是：寧可去掉廣告語，也不能去掉輔助圖形。
       但是，很多營銷人員都不懂這個道理，為了追求所謂的“簡約”、“大方”而讓包裝變得毫無賣點。
       那么，輔助圖形是什么？很多企業(yè)家對這個詞匯沒有概念。這里，我簡單解釋一下。
       輔助圖形，是品牌視覺系統(tǒng)中僅次于LOGO的圖形，是把一個品牌的個性如何展現(xiàn)給顧客的重要落腳點。比方，可口可樂的“飄帶”圖形、巴寶莉的“格子”圖形、阿迪達(dá)斯的“三條線”圖形、寶馬的“雙腎型進(jìn)氣格柵”等等。
       輔助圖形的更大用途在于，把一個品牌的個性及文化底蘊用視覺的方式表達(dá)出來。要是用好了，所產(chǎn)生的辨認(rèn)作用可能比LOGO還要大。
       我們舉個例子：遠(yuǎn)處一個女孩挎?zhèn)€包走過來，我們看不清LOGO，但是只需看到“格子”圖形，我們就能夠判定那個包八成是巴寶莉的。

 

       再舉個例子：遠(yuǎn)處開過來一輛車，我們依然看不清LOGO，但是只需看到“雙腎型進(jìn)氣格柵”，我們就能夠判定那輛車八成是寶馬。
       這就是輔助圖形的魅力。起這么大辨認(rèn)作用的它，你還敢無視嗎？因而，我們設(shè)計產(chǎn)品包裝的時分，一定要把輔助圖形用好，經(jīng)過輔助圖形協(xié)助你的包裝被顧客辨認(rèn)，從而被記住。
       （3）怎樣描繪產(chǎn)品屬性？
       產(chǎn)品屬性描繪，是一個包裝必需要有的文字局部。包括產(chǎn)品簡介、產(chǎn)品配方、產(chǎn)品規(guī)格、運用辦法、消費規(guī)范、消費日期、貯存條件、消費商信息、條形碼等諸多信息。
       這局部文字，在設(shè)計層面沒有太大應(yīng)戰(zhàn)，但考驗的是設(shè)計者的文案功底。特別，產(chǎn)品簡介的文案是極端重要的寫作環(huán)節(jié)，寫得好與壞，將會直接影響產(chǎn)品銷量。
       很多產(chǎn)品經(jīng)理寫這個文案的時分，滿腦子想的是怎樣“吹”，結(jié)果整個簡介都堆滿了詩情畫意的語句，適得其反。
       伊利“暢輕”酸奶推出“有機(jī)”種類，很受小資群體的歡送。但是，在包裝的側(cè)面一段文字讓人們讀上去卻大跌眼鏡，原本就十分有限的包裝空間給白白糜費了。文案是這么寫的：“有機(jī)，是有什么，更是沒有什么，沒有強(qiáng)加的愿望，沒有虛妄的擔(dān)負(fù)，沒有違犯初心的生長，從如今開端，勇于去沒有，清空非你，大有活力。”
       你看懂了嗎？其實，他們是想通知你“什么是有機(jī)”、“有機(jī)有什么益處”，但是，文案卻寫得這么費力！
       （4）如何應(yīng)用相關(guān)認(rèn)證？
       相關(guān)認(rèn)證，包括消費答應(yīng)證、“ISO9001”等質(zhì)量體系認(rèn)證、“中國商標(biāo)”等品牌認(rèn)證、“奧運會制定產(chǎn)品”等機(jī)構(gòu)認(rèn)證等。
       這種認(rèn)證，有些是必需要呈現(xiàn)在包裝上的，比方“消費答應(yīng)證”等；但有些是非強(qiáng)行請求的，比方“奧運會指定產(chǎn)品”等認(rèn)證。
       那么，除了強(qiáng)行請求之外的認(rèn)證，到底怎樣上包裝？這是一個藝術(shù)活兒。由于，隨著企業(yè)的開展，這種證書會變得多如牛毛，我們的產(chǎn)品包裝不可能把這些證書全部搬上去。
       那么，這些認(rèn)證LOGO到底怎樣上包裝，在我看來，根本把握好兩個準(zhǔn)繩即可：一、對提升顧客信任感有沒有協(xié)助；二、對提升顧客驕傲感有沒有協(xié)助。比方：“ISO9001認(rèn)證”能夠?qū)︻櫩蛶硪欢ǖ男湃胃?，那就能夠上?ldquo;奧運會指定產(chǎn)品”能夠?qū)蛻魩硪欢ǖ尿湴粮校蔷湍軌蛏稀?

       不過，上這些認(rèn)證LOGO，還要留意對方或相關(guān)管理部門能否允許你運用。假如有明白的限制，就不能用，否則會引來很多費事，其中包括打官司。
       3、要有鮮明的視覺記憶點
       前一段時間，“加多寶”宣布換新裝，把原來的紅色易拉罐換成金色的，惹起了很大反響。以至有人疑問：加多寶有必要換包裝嗎？
       我以為，有這個必要。由于，作為“品牌更代言人”，產(chǎn)品包裝必需要有本人的視覺記憶點。哪怕是顏色！
       廣藥將“王老吉”品牌從加多寶手里收回去之后，“加多寶”需求改名。為了市場的穩(wěn)定性，當(dāng)時的“加多寶”直接采用原“王老吉”的紅色包裝，除了把“王老吉”改成“加多寶”以外，簡直沒有做其他辨別。

       但是，市場趨于穩(wěn)定之后，問題就來了：一來，兩個品牌的包裝十分類似，難以辨別；二來，萬一“王老吉”有什么“閃失”，“加多寶”也會遭到牽連。這是“加多寶”所不希望的。因而，他們果斷換“金裝”，與“王老吉”停止了辨別。
       其實，關(guān)于包裝視覺記憶點的設(shè)計辦法還有很多，比方在包裝的外形、規(guī)格、運用辦法及材質(zhì)等很多方面都能夠做出“記憶點”。由于篇幅限制，在此重點講三點：
       （1）外形差別化
       產(chǎn)品包裝的外形是能夠大做文章的要素，假如設(shè)計好了，不只能夠為辨別品牌，還能夠提升銷量。
       馬爹利XO，設(shè)計包裝時，采用艾菲爾鐵塔的外型元素，設(shè)計出一款拱形藝術(shù)瓶身，深受XO喜好者的喜歡。

 

       這是一個十分勝利的外形差別化。這種與眾不同的設(shè)計，讓馬爹利XO與其他品牌構(gòu)成有效辨別，更重要的是，這個瓶子讓全龍頭更多的人認(rèn)識馬爹利，消費馬爹利。
       經(jīng)過多年的傳播，如今這個漂亮的拱形瓶子曾經(jīng)成為馬爹利的“視覺錘”，成為名不虛傳的“更代言人”。
       其實，像馬爹利XO這樣在包裝外形上構(gòu)成“視覺錘”的品牌也有不少，比方，可口可樂的“玻璃瓶”、弗倫斯堡啤酒的“便利瓶蓋”、百歲山礦泉水的“加長瓶”、洋河藍(lán)色經(jīng)典的“大胸瓶”等都是在包裝的外形上十分勝利的案例。

       我們應(yīng)該向這些勝利案例學(xué)習(xí)，讓本人的產(chǎn)品包裝變得與眾不同，鶴立雞群，為品牌形象和產(chǎn)品銷量帶來“雙歉收”。
       （2）功用視覺化
       假如你的產(chǎn)品包裝，由于國際規(guī)范等諸多要素限制，難以在外形上做文章，那就在“功用視覺化”上好好研討，有所打破。我置信，同樣能夠取得驚人的效果。
       法國連鎖Intermarché調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客在購置果汁的頻次越來越少，而在鮮榨果汁店購置的頻次越來越多。因而，他們想出了一個“功用視覺化”的創(chuàng)意，挽回了這個場面。
       這家推出了一款“即時鮮榨”的橙汁產(chǎn)品。為了表現(xiàn)果汁的新穎水平，直接在瓶子放置品牌LOGO的貼上了果汁的榨出時間，準(zhǔn)確到分鐘。而每一瓶的榨汁時間都在變化，所以他們的名字也不一樣。

       這瓶橙汁的逆襲，為增加了25%的來客數(shù)，也發(fā)明了單品銷量更高的業(yè)績記載，可謂把“功用視覺化”做到了。
       從復(fù)制的角度，這家的做法或許不太好模擬，但這種創(chuàng)意能夠啟示我們在“功用視覺化”上做點事情。
       我曾經(jīng)給一家服裝企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢的時分，發(fā)現(xiàn)他們的衣服是經(jīng)過3D打板技術(shù)來設(shè)計的，這是一個十分好的“功用視覺化”的點，因而，我們給這個“3D打板技術(shù)”設(shè)計了一個視覺化的LOGO，倡議客戶與本人的產(chǎn)品品牌一同運用在一切的包裝上。目的就是為了讓產(chǎn)品包裝多一個視覺記憶點。
       （3）典禮感設(shè)計
       在視覺記憶方面，還能夠值得嘗試的做法就是“典禮感設(shè)計”。也就是說，從拆開產(chǎn)品包裝到看到詳細(xì)產(chǎn)品的全過程，能夠設(shè)計成一個十分崇高或有趣的“典禮”，加深顧客對你品牌的印象。
       前些日子，我給兒子買了一塊蘋果手表。兒子十分快樂，拿到手表就馬上翻開了包裝。我就在旁邊看著，忽然覺得到蘋果公司在對此手表包裝的“典禮感”設(shè)計上所下的時間的確不小。整個包裝固然很簡單，但是，一層一層拆開包裝的過程，像是一個公主亮相典禮，給人傳送一種崇高而愉悅的體驗。特別，當(dāng)兒子戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地翻開里邊的白色硬盒，將手表拿出來那一刻，那種瞳孔變大、面帶笑容的表情的確讓我難以忘懷。另外，在包裝盒里，充電器、充電線、產(chǎn)品手冊以及平常護(hù)理的小工具等一切物品的擺放都有條有理，同樣讓人印象深入。

 

       后來，我又察看我兒子對包裝盒的處置，結(jié)果他沒有扔掉包裝盒，除了把手表取出來，其他物品原路收回后珍藏起來了?？梢娝麑@款手表及其包裝的注重水平。
       其實，別說小孩兒，成年人也會有這樣的購物體驗。比方，不少人買樸素品的時分，普通都不愿意扔掉包裝，都會珍藏一段時間。由于，當(dāng)時的那種精致而文雅的“典禮感”的確讓你舍不得扔。
       因而，我們設(shè)計產(chǎn)品包裝的時分，也要依據(jù)本人的產(chǎn)品屬性，設(shè)計一套合適你產(chǎn)品的“典禮感”設(shè)計，經(jīng)過這種設(shè)計，讓人們對你的產(chǎn)品及包裝加深記憶。

       不過，需求強(qiáng)調(diào)的是：我并沒有倡導(dǎo)大家對產(chǎn)品停止“過度包裝”，以至反對商家對產(chǎn)品停止過度包裝。“典禮感設(shè)計”不等于“過度包裝”，更不等于一定要采用什么高端的材質(zhì)。
       假如大家去過日本，買過日本的產(chǎn)品，就會曉得，日自己是更強(qiáng)調(diào)理儉和環(huán)保的，但他們的產(chǎn)品卻特別注重“典禮感設(shè)計”，一個普普統(tǒng)統(tǒng)的餅干都包裝成像一份寶貴的禮品，當(dāng)你翻開包裝的時分，那種“典禮感”總是暗示“里邊的餅干一定會很好吃”。所以，大家對包裝的“典禮感設(shè)計”不要產(chǎn)生誤解！
       4、把握好包裝系列化的要點
       對很多企業(yè)而言，設(shè)計一款產(chǎn)品包裝，問題不大；但是，設(shè)計一套產(chǎn)品包裝，問題就出來了。所設(shè)計的包裝，馬上會變得五花八門，基本形不成一套有序的視覺體系。也就是說，看上去不像是“一家人”。這是糟糕的設(shè)計，也是缺乏品牌管理的集中表現(xiàn)！
       一個好的品牌，無論設(shè)計出幾個包裝，都要保證品牌視覺的統(tǒng)一性，在不同包裝之間“既有區(qū)別，也有關(guān)聯(lián)”，把這些包裝放在一同的時分，像是“一家人”，不會形成視覺紊亂。要做到這一點，我們在系列化包裝設(shè)計上必需做到四個“分歧性”：
       （1）LOGO位置的統(tǒng)一性
       依據(jù)不同的包裝規(guī)格，LOGO的大小可能需求按比例變化，但是需求強(qiáng)調(diào)的是，LOGO的位置一定要堅持高度的分歧性。不能呈現(xiàn)，這個包裝LOGO在左邊，那個包裝LOGO在右邊。
       這就意味著，LOGO到底放在什么位置是更款包裝決議的，它對后面系列化包裝設(shè)計起到“定調(diào)”作用，因而一定要設(shè)計好。
       別看這是簡單的問題，但在詳細(xì)設(shè)計包裝的時分，更容易出問題。把一切的包裝放在一同的時分，品牌LOGO基本不在一個位置上，被設(shè)計師們想怎樣放就怎樣放，無統(tǒng)一性可言。比方，我們就拿一個比擬成熟的品牌來舉例吧。

 

       當(dāng)我們把康師傅的8款便當(dāng)面放在一同的時分，就能夠發(fā)現(xiàn)這個問題：固然8款產(chǎn)品都是大小一樣的碗裝，但在同樣的碗裝上“康師傅”的LOGO基本就不在一個位置上，視覺一下就顯得紊亂。
       這還是大企業(yè)，都把品牌管成這程度，那么中小企業(yè)還用說嗎？能夠說，中國多數(shù)中小企業(yè)在“包裝系列化”方面糟糕透頂。
       （2）輔助圖形的統(tǒng)一性
       比LOGO更難把握的是輔助圖形，在這一點做到“分歧性”的品牌更是百里挑一。多數(shù)企業(yè)基本沒有“輔助圖形”的認(rèn)識。

       但是，當(dāng)我們看看寶馬車的前臉的時分，會驚奇地發(fā)現(xiàn)，人家是把輔助圖形的“分歧性”真的做到了。無論是“雙腎型進(jìn)氣格柵”，還是“四個圈日間行車燈”，在一切的車型上都做到十分分歧（下圖是寶馬X3、X5、X6三款越野車的前臉）。但是，相比之下，奧迪就不行了，我們就拿奧迪同樣是三款越野車Q3、Q5、Q7的前臉來比照，三款車的前大燈，分別是三種不同的作風(fēng)（如下圖），無論外形，還是顏色，都步調(diào)一致，與寶馬相比，差距還是很大。
       因而，我常說“寶馬是做品牌的，而奧迪是做產(chǎn)品的”。不比不曉得，一比嚇一跳。怪不得，有人調(diào)侃“奧迪是燈具廠”。

 

       因而，在產(chǎn)品包裝的系列化設(shè)計上，大家要向?qū)汃R學(xué)習(xí)，把輔助圖形做到完整統(tǒng)一，經(jīng)過共同的輔助圖形來凸顯品牌的視覺記憶點，讓一切的產(chǎn)品包裝去“代言”同一個品牌個性，以看似犧牲“小我”差別來成就更具魅力的“大我”。這才是真正的品牌管理！
       （3）包裝外形的統(tǒng)一性
       包裝外形，在系列化設(shè)計中，比擬容易得到持續(xù)，也比擬容易做到分歧性。但是，應(yīng)戰(zhàn)在于改換包裝規(guī)格或改換包裝設(shè)計公司的時分。
       我給湖北一家白酒企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢時，就遇到這個問題。我們給他們創(chuàng)始了一個新品類，并設(shè)計了一個頗具“祥云”作風(fēng)的產(chǎn)品包裝，客戶也表示十分稱心。

       但是，設(shè)計另一款包裝時分歧就出來了。當(dāng)時，我們給他們設(shè)計的更款包裝規(guī)格是500毫升（淺顯說是1斤）的小瓶子，但客戶想再開發(fā)一款2公升（淺顯說是4斤）的大瓶子。這倒沒什么問題，開發(fā)大包裝是很正常的事情。但讓我感到吃驚的是，他想把這個2公升的瓶子要設(shè)計成“酒壇”外形。我問他：“您是想啟動新品牌嗎？”他說：“不是啊，還是用這個品牌。”
       當(dāng)時，我就壓住他的念頭，給他認(rèn)真解說了包裝外形對品牌傳播的重要影響和作用，也舉了很多案例，好不容易壓服他，持續(xù)小瓶子（500毫升）外形設(shè)計出一款大瓶子出來，從而勉強(qiáng)堅持了外形的分歧性。
       我置信，這種案例在中國企業(yè)里也是比比皆是的，企業(yè)家總是希望本人的產(chǎn)品包裝外形各異，外型多樣，看上去很豐厚。
       這是一個宏大的誤區(qū)。由于，我們在前面講到“產(chǎn)品包裝是品牌的更代言人”，結(jié)果，你的代言人多如牛毛的時分，而且個性懸殊的時分，消費者怎樣可能更時間可以識別你的品牌呢？
       其實，說白了，品牌管理就做兩件事情：左腦里做定位，右腦里做個性。假如你的定位和個性，一不突出，二不統(tǒng)一，不缺選擇的消費者怎樣可能看得上你呢？
       另外，當(dāng)企業(yè)改換廣告公司、包裝設(shè)計公司的時分，也會遇到宏大應(yīng)戰(zhàn)。
       由于，一家新的廣告公司或設(shè)計公司給你提供效勞時，總想把前面公司所做的創(chuàng)意和設(shè)計推倒，以此來顯現(xiàn)本人的“高明”。他們很少關(guān)懷你的品牌資產(chǎn)積聚和持續(xù)問題。
       所以，當(dāng)一家企業(yè)需求改換廣告公司或設(shè)計公司的時分，要格外當(dāng)心，不要由于他們的“忽悠”而扭曲或磨滅本人多年來所積聚的品牌資產(chǎn)。

       （4）規(guī)范顏色的統(tǒng)一性
       系列化包裝，為了做到種類之間的辨別，常采用改換包裝顏色的辦法。而且，多數(shù)企業(yè)的市場部人員以為，這是一個辨別不同產(chǎn)品包裝的更好辦法。于是，我們在里看到五光十色、頭昏眼花的產(chǎn)品包裝，使得我們難以選擇。這也是諸多品牌失去視覺記憶點的重要緣由。
       我以為，一個品牌在不同種類之間恰當(dāng)用不同顏色來辨別是能夠的，但是一切的包裝必需要在統(tǒng)一運用規(guī)范色的前提下用輔助色，而不能用輔助色替代規(guī)范色。這么說，非設(shè)計人員可能會感到一頭霧水，因而為了闡明問題，我舉個例子。
       農(nóng)夫山泉推出了系列茶飲料，叫“東方樹葉”。這里我對它的上市戰(zhàn)略不做評價，只是從包裝設(shè)計系列化的角度給大家講“規(guī)范色的分歧性”問題。

 

       當(dāng)時的“東方樹葉”推出了四個種類：紅茶、綠茶、茉莉花茶和烏龍茶。這就觸及到“包裝系列化”問題了。從他們包裝上看，他們也采取了用四種不同顏色來辨別種類的辦法。
       但是，與普通企業(yè)所不同的是：他們在瓶子外形和要素布置堅持高度分歧的前提下，在瓶子的頸部又采用了“東方樹葉”的規(guī)范色（綠色）來統(tǒng)一四個瓶子的作風(fēng)，其他四種顏色只是表現(xiàn)在種類名字的字體上，同時采用四種不同的頗具東方文化神韻的“功用視覺化”圖形（如：帆船、茉莉花、馬和古建筑）來辨別四種茶的區(qū)別。這是一個十分勝利的做法。
       我希望大家從“東方樹葉”的產(chǎn)品包裝中，可以看懂我所說的“規(guī)范色的分歧性”問題。由于，這在品牌傳播過程中，固化品牌形象和辨認(rèn)產(chǎn)品包裝起到至關(guān)重要的作用。
       其實，在這方面做得不錯的品牌也有，比方匯源100%果汁。他們的水果種類不論有幾，包裝采用上半局部一概為綠色的設(shè)計作風(fēng)，給我們帶來了良好的視覺辨認(rèn)。不過，匯源在其他產(chǎn)品上卻未能做到如此的“分歧性”。
       5、要尊重相關(guān)政策法規(guī)及文化風(fēng)俗
       產(chǎn)品包裝的設(shè)計，絕非是設(shè)計公司或設(shè)計師雙方面完成事情，企業(yè)里的產(chǎn)品經(jīng)理（或品牌經(jīng)理）們也要投入足夠的精神來研討包裝設(shè)計中可能存在的各種隱患。其中包括無意違背國度政策及法規(guī)、無意冒犯其他民族或地域文化風(fēng)俗問題。這些問題，光靠設(shè)計師是靠不住的。

       這里，我簡單提三點：
       （1）主動執(zhí)行相關(guān)政策法規(guī)
       作為一個產(chǎn)品經(jīng)理（或品牌經(jīng)理），必需要全面理解國度對產(chǎn)品包裝的相關(guān)政策和法規(guī)，不能為了提升包裝的“賣點”而違背相關(guān)政策法規(guī)。
       比方，很多企業(yè)以為“中國商標(biāo)”是很有“賣點”的認(rèn)證，因而多數(shù)企業(yè)毫不例外的在取得這個認(rèn)證的更時間就把“中國商標(biāo)”的LOGO貼到本人的包裝上。
       那么，行不行呢？以前行，但如今不行了。自從2014年5月1日開端，中國工商總局制止“中國商標(biāo)”的LOGO及字樣呈現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。
       因而，相似這樣的法律法規(guī)，我們一定要積極、主動地配合執(zhí)行，不要在此問題上給本人惹來費事。

       還有，國度固然沒有明白禁令，卻不太倡導(dǎo)的事情，也不要去做。比方，過度包裝的問題，包裝環(huán)保的問題，包裝類似的問題，宣傳語過度問題等等。
       固然國度已有相關(guān)的法律法規(guī)，但難以掩蓋一切問題，總有一些遺漏的。我倡議大家，不要去應(yīng)用這種“遺漏”。由于，這就是大家所熟知的“擦邊球”，固然目前沒有制止，但也不受國度倡導(dǎo)，叫停你是遲早的事情。
       比方，如今市場上特別盛行“0添加”、“非轉(zhuǎn)基因”等詞匯，很多牛奶、飲料、食用油品牌都紛繁推出帶有“0添加”、“非轉(zhuǎn)基因”字樣的包裝。那么，這個詞匯到底能否精確呢？國度能否會制止呢？目前還沒有明白的定論，但我置信在不久的未來一定會管起來的，這種“擦邊球”是沒有什么前景的。
       （2）足夠尊重各民族文化習(xí)俗
       中國是多民族國度，每個民族都有本人的文化習(xí)俗，都有本人的忌諱和敏感區(qū)。比方，回族不吃豬肉、苗族不吃狗肉、蒙古族不過中秋節(jié)、哈尼族不過春節(jié)等等。因而，我們設(shè)計產(chǎn)品包裝時，一定要留意各民族文化及習(xí)俗，特別留意他們敏感而抵抗的東西。
       蒙牛乳業(yè)，曾經(jīng)開發(fā)一個凝固型酸奶，并叫它為“老蒙古”，而且在包裝上赫然寫到“老蒙古酸牛奶”。
       但是，這一行為惹起了廣闊蒙古族同胞的激烈惡感，多數(shù)蒙古人以為“這是在凌辱我們的民族”。由于，歷史上有過一段時間，其它民族（特別為漢族）罵蒙古人時會說“老蒙古”，相當(dāng)于“鄉(xiāng)巴佬”的意義。蒙牛竟然把這個罵蒙古人的話當(dāng)作品類名寫在包裝上，肯定是挨拾掇的。

       后來，在蒙古族同胞的激烈反對之下，蒙牛不得不改換產(chǎn)品包裝，把“老蒙古酸牛奶”改為“內(nèi)蒙古老酸奶”。

       這就是缺乏研討不同民族文化及風(fēng)俗的典型案例。當(dāng)時，他們開發(fā)這個酸奶時，可能連想都沒想過“老蒙古”三個字會傷害到蒙古族同胞的威嚴(yán)。
       其實，在其他民族的文化里，這樣的“敏感區(qū)”也十分多，假如你的產(chǎn)品是銷往全國市場的，特別走出的，一定要留意這種文化“敏感區(qū)”，別給本人惹來一身費事。
       （3）要吻合不同地域生活習(xí)氣
       從領(lǐng)土主權(quán)的角度，中國是一個國度，寶島臺灣都是中國領(lǐng)土不可分割的一局部。但是，從生活習(xí)氣的角度，其實中國相當(dāng)于歐洲的好幾個國度，不同地域的生活習(xí)氣有著大相徑庭。
       四川人愛吃麻辣，但到了無錫就慘了，無論你吃什么都是甜的，哪怕吃一頓飯都覺得煎熬，更何況待上一個星期，以至一個月。因而，那些有經(jīng)歷的四川人出差到其他時，特別是去無錫時，都會自帶辣椒醬。
       江西人愛吃米飯，一日三餐都會吃米飯。但是，山西人卻愛吃面，恨不得也一日三餐都吃面。因而，山西人去江西，也會覺得很大的不順應(yīng)，總覺得在胃里“干”得慌。
       香港人特別在意，對那些產(chǎn)生不良聯(lián)想的詞匯十分敏感。因而，“月月舒”衛(wèi)生巾在香港，可能銷量不會太好。由于，“月月舒”與“月月輸”發(fā)音類似，香港人是“輸不起”的。
       相似這樣的生活習(xí)氣和認(rèn)識形態(tài)上的差別，在中國的各個省份可謂多如牛毛。不只在飲食習(xí)氣上，還有在作息時間、休閑文娛、媒介接觸、審美觀念等等很多方面都有著宏大差別。
       因而，我們設(shè)計產(chǎn)品包裝時，一定要留意這些差別，不能由于一時忽略而影響產(chǎn)品銷量，以至影響整個品牌的安康開展。
       ……
       總而言之，產(chǎn)品包裝的設(shè)計，是牽動著品牌戰(zhàn)略能否勝利的嚴(yán)重工程。我們能夠?qū)芏鄸|西做出妥協(xié)，但是對產(chǎn)品包裝的設(shè)計不能妥協(xié)，也不能“摸著石頭過河”。
       今天的市場營銷，曾經(jīng)來到了“深水區(qū)”，而且身邊的對手們都是游泳高手，你基本沒有時機(jī)“摸著石頭過河”。因而，要想做品牌，要想把本人的品牌做好，不只需求科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，愈加需求科學(xué)的品牌傳播。而產(chǎn)品包裝是品牌傳播更為直接的載體，也是不可繞行的“泳道”，設(shè)計得好與壞，將會直接影響品牌戰(zhàn)略的成敗。
       當(dāng)這篇文章，快要結(jié)尾的時分，我希望大家多想想寶潔“舒膚佳”洗手液剛上市時的失敗，也想想那些無數(shù)個在包裝設(shè)計上夭折的品牌。

       假如我們不想重蹈他們的覆轍，就要從如今起，好好審視本人的品牌戰(zhàn)略，好好審視本人的傳播戰(zhàn)略，更要審視本人的產(chǎn)品包裝，用一個系統(tǒng)思想、戰(zhàn)略思想去拿出你的改良戰(zhàn)略。
       在品牌運營的道路上，在這難以繞行的“泳道”里，你的產(chǎn)品，真的包裝設(shè)計得體嗎？