包裝設(shè)計(jì)之“5W”綜合定位理論

       市場(chǎng)學(xué)家證明了這樣一個(gè)事實(shí)：一旦某種消費(fèi)品在人們的心目中有了位置，在一般情況下，人們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)不太愿意去冒險(xiǎn)嘗試另一種消費(fèi)品．除非某種新產(chǎn)品有機(jī)會(huì)能證明自己更重要、更有價(jià)位。包裝設(shè)計(jì)之“5W”綜合定位理論

       包裝設(shè)計(jì)的定位思想是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計(jì)指導(dǎo)方針。已出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代初期，80年代初期曾在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界產(chǎn)生過(guò)影響。然而，當(dāng)這個(gè)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)機(jī)制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)方式還沒有與國(guó)際常規(guī)協(xié)調(diào)接軌的悄況下，對(duì)設(shè)計(jì)定位思想的價(jià)值認(rèn)定、理解和解釋也各有不同。包裝設(shè)計(jì)的定位思想基于這樣一種認(rèn)識(shí)：任何設(shè)計(jì)的口的性、針對(duì)性、功利性都伴隨著它的局限性同時(shí)降生。

包裝設(shè)計(jì)之5W綜合設(shè)計(jì)理論

       消極的回避、無(wú)奈的折中都不能解決問題，唯有遵循設(shè)計(jì)規(guī)律，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)固有的針對(duì)性，反倒能收到良好的效果。發(fā)達(dá)國(guó)家提出了以五個(gè)”W”來(lái)標(biāo)定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的綜合定位，即：什么東西（What)？為準(zhǔn)設(shè)計(jì)的（Who)？什么時(shí)間（When)?

       什么地點(diǎn)（Where)？為什么（Why)？反映在包裝中，更個(gè)“W”指設(shè)計(jì)首先得告訴消費(fèi)者，這是什么商品。個(gè)‘W”指這種商品是賣給誰(shuí)的．第三、第四個(gè)“W”提醒設(shè)計(jì)師不要忘了商品的時(shí)空定位。第五個(gè)“W”要設(shè)計(jì)師用視覺形象作出回答為什么要這么設(shè)計(jì)。

       “什么商品”是包裝設(shè)計(jì)所要表達(dá)的更要素。它不僅僅指設(shè)計(jì)師應(yīng)該將該商品的所有信息．包括商品的內(nèi)容、品牌、如何使用、怎樣保存、重且、等級(jí)、成分、生產(chǎn)日期、批號(hào)以及用完后的廢棄處理等用文字或圖解有條不紊地表示出來(lái)，而且還應(yīng)該調(diào)動(dòng)一切藝術(shù)手段．用形和色作為設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)塑造富有藝術(shù)效果的商品形象。

       “賣給誰(shuí)”這一問題在商品民乏、經(jīng)濟(jì)落后的地方是理解不了的。因?yàn)橹灰呛贸缘摹⒑糜玫?，大家都?huì)買，沒有挑選的余地。然而一旦經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，物質(zhì)豐富、商業(yè)繁榮，消費(fèi)中的群體特征和群體差別就會(huì)出現(xiàn)。在購(gòu)買中，表現(xiàn)為日益明顯的多樣化、差別化要求。這，現(xiàn)象告誡著企業(yè)家和設(shè)計(jì)師，主觀地想要設(shè)計(jì)出一個(gè)人人都皆大歡喜的包裝，往往產(chǎn)生出平庸而沒有個(gè)性的作品。只有依照市場(chǎng)多樣化、差別化的規(guī)律，針對(duì)某一消費(fèi)群體的需求和潛在需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，才有可能在設(shè)計(jì)中“新潮流”，才有可能在擁塞的市場(chǎng)中搶灘登陸。

       ‘什么時(shí)間”是設(shè)計(jì)的時(shí)間依據(jù)。這不光指在什么火候上推出，而且也是一種時(shí)間定位。每種商品、每種包裝都有自己的生命周期。“適時(shí)”是包裝設(shè)計(jì)的重要原則。不同的商品、不同的消費(fèi)對(duì)象會(huì)有不同的”適時(shí)”原則。有的只追求附和流行的市美時(shí)尚，一時(shí)輝煌過(guò)后．不打算要有太持久的生命力．有的細(xì)水長(zhǎng)流，迫求一種相對(duì)持久的恒定莊滾，希望不要太受風(fēng)俗時(shí)尚的左右。各有利弊，依時(shí)而定。

       “什么地點(diǎn)”是設(shè)計(jì)的地域依據(jù)。商品和包裝也有白己的根據(jù)地。地城特色常常是文化特色的基礎(chǔ)。所謂的東甜西辣、南酸北咸也不光僅僅指口味的不同。

       值得注意的是，地城和時(shí)間不是·成不變的．而是可以互相轉(zhuǎn)換的。我們常說(shuō)某地比某地落后了幾十年，就是地城差造成的時(shí)間差．可見包裝設(shè)計(jì)，機(jī)械地認(rèn)為某地棄歡某色某形，而不作深一步的比較研究不見得就是“適時(shí)”、‘適地”之舉。

       “為什么”除了用設(shè)計(jì)語(yǔ)言對(duì)上述四個(gè)條件作出明確回答外，更強(qiáng)調(diào)了自己的特有個(gè)性。因?yàn)樵诤棋纳唐泛Ｑ笾?，同類商品相同的時(shí)空定位，針對(duì)問一層面的消費(fèi)者絕不會(huì)只有你一家。如果沒有自己的品牌特色，沒有新的觀念意識(shí)是難以滿足人們的求新欲甲和喜新厭舊的本能的。‘為什么”強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)的差別化，要求設(shè)計(jì)師要有創(chuàng)新愈識(shí)。多問幾個(gè)這樣的“為什么”，在明確包裝定位的同時(shí)，締造出包裝藝術(shù)的新生命。