包裝設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)方法

研究表明，商品促銷不能僅僅依靠廣告，80％的顧客是在市場(chǎng)內(nèi)親眼看到商品后才決定是否購(gòu)買，而其中50％以上的顧客是受貨架上產(chǎn)品包裝的影響做出決定的。包裝設(shè)計(jì)的基本功能是傳遞信息，因?yàn)橄M(fèi)者通常不會(huì)用超過8秒的時(shí)間做出是否購(gòu)買的決定。研究還表明，改變包裝設(shè)計(jì)形象通常能吸引新的消費(fèi)者，但并非所有的改變都能起到正面的作用。因此，這里就提出了一個(gè)問題：面對(duì)消費(fèi)者，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該如何評(píng)價(jià)?

 

光靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和直覺是難以對(duì)復(fù)雜包裝進(jìn)行有效評(píng)價(jià)的。當(dāng)眾多的產(chǎn)品(包括許多處于競(jìng)爭(zhēng)中的同類產(chǎn)品)陳列于貨架之時(shí)，產(chǎn)品之間才有了較量的戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的反應(yīng)才能真正說明問題，這種評(píng)價(jià)才是更真實(shí)的評(píng)價(jià)方法。這也正是某些包裝案例和研發(fā)中的評(píng)價(jià)無所適從之處。品牌vi設(shè)計(jì)經(jīng)理和包裝設(shè)計(jì)師試圖在沒有傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中去評(píng)價(jià)包裝的影響，就像對(duì)一個(gè)不在句子中的字而去猜測(cè)它的含義那么難。我們想要的是一種能夠模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境的好方法，以便得出的評(píng)價(jià)更接近于真實(shí)狀況。可以從三個(gè)方面去度量包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中的綜合表現(xiàn)：

 

1、視覺沖擊力(Impact)，它是衡量包裝在貨架上“鶴立雞群”的能力。

2、發(fā)現(xiàn)能力(Findability)：它是決定消費(fèi)者怎樣能夠在眾多的產(chǎn)品中將目光定位在目標(biāo)包裝上。

3、意象力(Imagery)：它評(píng)價(jià)的是包裝傳達(dá)的“思想”和“感覺”。

 

讓我們?cè)倏纯磧煞N更佳的評(píng)價(jià)方法：眼球跟蹤法(eye—tracking)和基于Internet調(diào)查法。這兩種方法備有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也要注意其潛在的缺點(diǎn)。

 

方法一：Internet調(diào)查法

Internet為包裝市場(chǎng)研究鋪就了一條新的道路。許多傳統(tǒng)的脫機(jī)調(diào)查方法已經(jīng)轉(zhuǎn)到Internet上進(jìn)行在線調(diào)查了。經(jīng)過大約20年，電話訪問調(diào)查方法才代替現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面訪問的方法，而Internet調(diào)查法成為一種廣泛被接受的方法只花了不到5年的時(shí)間。有下列5個(gè)因素促使Internet成為數(shù)據(jù)收集工具：

1、提供調(diào)查地點(diǎn)的商場(chǎng)越來越少，這種趨勢(shì)使離線調(diào)查費(fèi)用昂貴，可靠性低。

2、數(shù)據(jù)資料的收集更快，Internet調(diào)查法比傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)在時(shí)間上快25％到75％。

3、每次調(diào)查訪問花費(fèi)相對(duì)較低，特別是需要對(duì)大量樣本的調(diào)查。

4、進(jìn)行電話訪問的難度增大，呼叫屏蔽和登記不接受電話調(diào)查的人越來越多，成為了電話訪問的一個(gè)更大問題。

5、專業(yè)的在線調(diào)查訪問權(quán)重技術(shù)能夠消除潛在的樣本偏差。

 

采用Internet法評(píng)估包裝設(shè)計(jì)時(shí)，具有速度快、成本低、地理分布廣、沒有調(diào)查員偏見等優(yōu)點(diǎn)。品牌經(jīng)理同樣可以使用Internet創(chuàng)造一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及對(duì)被調(diào)查人觀察包裝進(jìn)行更加嚴(yán)格的時(shí)間控制。在包裝設(shè)計(jì)的過程中，要評(píng)價(jià)包裝對(duì)消費(fèi)者的視覺沖擊力，一個(gè)成功的調(diào)查項(xiàng)目至少有兩個(gè)前提：更，一個(gè)“真實(shí)”的包裝圖像；，有一種身臨其境的感覺，即有一個(gè)像顧客在商店里看到包裝的過程。美國(guó)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)——HarrisInteractive公司更近開發(fā)了一種新的網(wǎng)上交互工具——ShelfImpact，它采用一種特殊的圖像文件，使圖像即便很小，仍十分清晰。有了這種有效的工具，可以達(dá)到上述的兩個(gè)目標(biāo)。

 

在網(wǎng)頁(yè)中，擺放各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，同時(shí)置于貨架上。消費(fèi)者觀察包裝，仿佛在商店里購(gòu)買產(chǎn)品一樣。這樣的調(diào)查既節(jié)約和時(shí)間，同時(shí)也不需要場(chǎng)地。ShelfImpact技術(shù)除了特殊的圖像文件外，另一個(gè)重要的技術(shù)是控制被調(diào)查者觀看屏幕上包裝圖像的時(shí)間。包裝圖片的“閃動(dòng)”有點(diǎn)像視覺記憶測(cè)試鏡(或稱視速儀)的方法——一種快速地將一系列形象投射到屏幕上以檢驗(yàn)視覺、記憶和學(xué)習(xí)能力的儀器。ShelfImpact技術(shù)的工作過程是：首先，被調(diào)查者訪問該網(wǎng)頁(yè)，用短暫時(shí)間察看一個(gè)貨架上的食品包裝設(shè)計(jì)；接下來，計(jì)算機(jī)屏幕顯示所有的包裝，并提示被調(diào)查者回憶并識(shí)別出盡可能多的包裝。個(gè)過程被稱為發(fā)現(xiàn)能力。它決定了被調(diào)查者指出某一包裝在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中的位置的難易程度。被調(diào)查者預(yù)覽單個(gè)包裝的圖像，然后屏幕閃現(xiàn)一個(gè)貨架的包裝，包括目標(biāo)品牌的包裝。接下來，被調(diào)查者看到一個(gè)空貨架，有相應(yīng)的格子，要求被調(diào)查者將目標(biāo)品牌的包裝放進(jìn)貨架上相應(yīng)的位置。ShelfImpact的更后一個(gè)方面是意象力。測(cè)量包裝的屬性、被調(diào)查者喜歡、厭惡以及購(gòu)買的興趣。

 

方法二：眼球跟蹤法

該方法是將消費(fèi)者置于一種現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中考察包裝設(shè)計(jì)。被調(diào)查者觀察置于貨架上的包裝，同時(shí)研究人員使用無源設(shè)備(passivedevice)跟蹤其目光的移動(dòng)。研究者確定其目光的去向及其在某個(gè)特定點(diǎn)上停留了多久。這就可以測(cè)量一個(gè)包裝引起注意的能力(noticeability)。眼球跟蹤法有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

更、眼球跟蹤使用的場(chǎng)所是貨架上眾多產(chǎn)品齊上陣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

、它實(shí)際上能反映購(gòu)物行為。眼球跟蹤法沒有討論法(discussion)或團(tuán)體動(dòng)力(groupdynamics)對(duì)個(gè)人行為存在影響的弊端。

第三、眼球跟蹤法或多或少有一些被動(dòng)。它研究的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的反應(yīng)而不是消費(fèi)者的想法和意見。

第四、采樣量更大，而不是集中的某幾個(gè)組。該方法允許品牌經(jīng)理和包裝設(shè)計(jì)師通過大量的被調(diào)查者數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)較為準(zhǔn)確。

 

然而眼球跟蹤法同樣也有缺點(diǎn)：沒有確定的證據(jù)表明眼光落在某個(gè)特定包裝的時(shí)間與銷售量或包裝的整體印象有關(guān)聯(lián)。當(dāng)你漫不經(jīng)心地瞪著一個(gè)東西看，也許只有一個(gè)奇怪的聲音或想法才使你恢復(fù)意識(shí)。當(dāng)你在做眼球跟蹤研究時(shí)，眼睛瞪著一個(gè)東西看不一定就是注意這個(gè)東西，即不一定對(duì)該物有認(rèn)知。另外，眼球跟蹤法像面對(duì)面的小組座談(focusgroup)一樣，通常要求有調(diào)查研究的中心定點(diǎn)(centrallocation)，這些位置本身會(huì)有一些缺陷。定點(diǎn)調(diào)查方法會(huì)引入人口統(tǒng)計(jì)的不同和地理位置的偏差，因?yàn)檠矍蚋櫡ǖ难芯窟€只是集中在一小部分地點(diǎn)。參與人員還可能展示出與一般人群明顯不同的特征。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?因?yàn)橹挥心承╊愋偷娜瞬艜?huì)去逛商場(chǎng)——這是更常見的定點(diǎn)調(diào)查的地方。因此，被調(diào)查者的反應(yīng)可能與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有很大的不同。同時(shí)也要考慮調(diào)查本身的影響，在一個(gè)商場(chǎng)里有一個(gè)裝置在測(cè)量人的眼光的移動(dòng)，是否會(huì)覺得很奇怪呢?

 

眼球跟蹤法與小組座談法還有一點(diǎn)相同，那就是調(diào)查員的存在會(huì)不可避免地影響到被調(diào)查人的反應(yīng)行為。因此，在進(jìn)行包裝評(píng)價(jià)時(shí)，雖然眼球跟蹤法可能比小組座談法好，但是使用眼球跟蹤法時(shí)需要品牌經(jīng)理和包裝設(shè)計(jì)師仔細(xì)考慮其限制條件。就進(jìn)行眼球跟蹤研究的方法所花的費(fèi)用而言，它比小組座談法成本要高得多。