品牌個性與定位

      品牌個性關注的是品牌告訴消費者什么，以及消費者與品牌發(fā)生聯(lián)系時的感受。消費者會根據(jù)品牌個性，來選擇適合自己的品牌。選擇寶馬的消費者追求駕駛的樂趣，選擇勞斯萊斯的消費者顯示自己的社會地位和財富。

       品牌個性不同于品牌形象，品牌形象是指消費者怎么看待某一個品牌，它是人們對該品牌由外而內(nèi)的評價。而品牌個性則是品牌所彰顯的更典型的精神氣質，它是品牌的人格化表現(xiàn)，一般可用形容詞來描述。品牌個性屬于軟性屬性，更強調人格化形象；品牌形象強調品牌在消費者心中的整體印象，不僅包括品牌個性，還包括產(chǎn)品屬性，用戶與產(chǎn)品的利益等，是硬性和軟性屬性的融合。品牌形象包涵了品牌個性，而品牌個性則是品牌形象的關鍵與靈魂所在，它不僅是塑造形象的一條途徑，而且也是品牌形象中更能體現(xiàn)差異、更活躍的部分。

       品牌個性是消費社會品牌制勝的關鍵。人們在消費品牌的同時，也在利用品牌個性表達自我，進行人際交往。品牌就像一個人，她有特殊的文化內(nèi)涵、精神氣質和個性。在一體化、價值多元化的當今社會，隨著符號消費日益成為龍頭性的現(xiàn)象，品牌個性作為更能體現(xiàn)品牌符號差異化的因素，在消費社會中也日益成為品牌競爭的優(yōu)勢，是品牌制勝的關鍵。那么如何來塑造出奇制勝的品牌個性呢？

      1.把握消費者需求，正確進行市場定位

　　要塑造品牌個性，先要明確品牌的個性是什么，品牌個性其實質就是針對消費者的個性。消費者所要購買的商品都會與他們的自我與個性認知相匹配。因此發(fā)現(xiàn)并把握消費者需求就非常重要了。那么怎樣來發(fā)現(xiàn)并把握這樣的需求呢？主要可以通過市場調查和統(tǒng)計的方法加以區(qū)分和把握，但經(jīng)營者的洞察力也十分重要。

　　市場定位是經(jīng)營者對目標消費者的選擇。通過市場細分，經(jīng)營者應該說對市場的組成或消費者特征有了比較詳盡的了解，通過對自身優(yōu)勢、資源的分析，選擇自己更有優(yōu)勢的細分市場，并生產(chǎn)相應的產(chǎn)品以滿足上述細分市場消費者。在具體實施中要注意以下幾個問題：

　　，對某個消費群體的需求認識是否準確。商家在把握消費者方面常受到經(jīng)營者自我認識偏差，同時也有調查手段是否科學的問題。

　　，在對企業(yè)自身優(yōu)勢、資源的分析過程中，也存在著被夸大或被縮小的誤差。在需求把握、市場定位這個步驟上，科學嚴謹?shù)膽B(tài)度是一方面，持續(xù)跟進不斷修正與洞察消費者變化更是必要的。

　　2.選擇正確傳媒，傳播精確到位

　　經(jīng)營者對通過何種傳媒能夠將產(chǎn)品或品牌信息傳遞給目標消費群體，應該說是影響營銷成功的重要環(huán)節(jié)。當然這些渠道、媒介不是僅有的，各個渠道、媒介的覆蓋程度、消費者的接觸率、傳播效率也是各不相同的，因此選擇適合的傳媒對商家非常重要以此才能確保傳播精確到位。在具體實施中要注意以下幾個問題：

　　，如果商家在宣傳一項新產(chǎn)品或品牌是針對年青人的，傳播目標就應是針對年青人并通過選擇適合于他們的傳播媒體進行宣傳，讓年青人從中得到精神或生活方式方面的啟示。

　　，如果傳播是品牌個性，就要選擇好形象代言人，因為年青人是從他們所熱衷的代言人那里得到精神的力量?？梢娭挥羞x擇正確傳媒，傳播精確到位，才能實現(xiàn)傳播目標。

　　為什么會有那么多的商家和經(jīng)營者做不到這兩點呢？原因可能有如下幾點：

　　，商家在看到品牌入市初期取得的不錯成績后，覺得大功告成，思想開始麻痹，更多地開始盡享成功的喜悅了（需要分析與定位可能是對的）。這就導致服務態(tài)度水平下降、產(chǎn)品品質下降，關鍵是品牌傳播不能持續(xù)，品牌倒塌是必然的。

　　，有些商家在取得初步業(yè)績后自信心開始膨脹，對自己的優(yōu)勢、資源的認知出現(xiàn)偏差，開始涉足所謂更大的市場，搞一體化、多元化，使得消費者對品牌的認知即需要分析出現(xiàn)矛盾和混淆，更終難逃噩運。因此堅持應以消費者需求和定位為導向，保持清醒頭腦，堅守對消費者的品牌承諾，在遇到挫折時也不能動搖。

　　第三，隨著社會的發(fā)展，人們的需求一直就在向著更高與更深層次的方向發(fā)展。所謂更高就是精神領域的需求越來越高，所謂更深就是需求越來越細化。伴隨著消費者需求的不斷變化，通過對消費者需求的把握，傳播媒介的精確選擇，在堅守對消費者的品牌承諾基礎上，商家和經(jīng)營者對品牌個性理解也要不斷地賦予新的含義，新的形象。通過品牌個性塑造，才能不斷地與消費者深入溝通聯(lián)系在一起，這樣才會使品牌真正深入消費者心底。記住：沒有個性的品牌（商品），無論花費怎樣的巨資進行推廣與傳播，還是不會有生命力的。