從“舌尖1”到“舌尖2”：好的品牌名字有利于傳

    畫(huà)面上冒著熱氣的動(dòng)人美食、感性的解說(shuō)詞配上低沉的畫(huà)外音、叮咚玲瓏的原聲音樂(lè)、片中滲透出的濃濃親情……紀(jì)錄片在國(guó)內(nèi)向來(lái)有點(diǎn)小眾，可更近央視每晚十點(diǎn) 半播出的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》卻猶如一匹黑馬，引發(fā)了一股觀片熱潮，22日播出的是紀(jì)錄片的更后一集。“我已經(jīng)把屏幕舔得都是口水了”、“才下舌頭、卻 上心頭”，網(wǎng)友不吝贊美之詞，觀眾們更是盼著續(xù)集的盡快播出。
 
    5月22日，7集央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》完成了它的首輪謝幕。昨晚，“舌尖”趁熱在央視9套紀(jì)錄頻道進(jìn)行輪播出。“舌尖”首輪播出的平均收視率達(dá) 到0.5%，第4集《時(shí)間的味道》收視更高，達(dá)到0.55%，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)和BBC紀(jì)錄片所能達(dá)到的收視率差不多，并超過(guò)了所有同時(shí)段的電視劇收視率。雖 然沒(méi)有超過(guò)《故宮》播出時(shí)的0.6%，但由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效應(yīng)仍在繼續(xù)。

    紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》自2012年5月在央視首播后，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，在不同年齡段的受眾中皆產(chǎn)生巨大影響，作為一部紀(jì)錄片其收視率甚至超過(guò)了同時(shí)段 的電視劇，成為百姓茶余飯后熱議的焦點(diǎn)。同時(shí)“舌尖”的影響力也愈加廣泛，“舌尖上的清華”、“舌尖上的北大”等網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的“舌尖上的XXX”系列也 開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上傳播，并成了2012流行網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)之一。

    《舌尖上的中國(guó)》之所以廣受歡迎，其片名功勞很大。這個(gè)片名字很吸引人且有讓人眼前一亮的感覺(jué)?？戳藘?nèi)容后也會(huì)覺(jué)得名字很貼切，是個(gè)好名字。據(jù)說(shuō)央視 曾有個(gè)名字叫《鄉(xiāng)土》節(jié)目，也是介紹各地美食的紀(jì)錄片，而且拍得非常好，不少人評(píng)價(jià)甚至比《舌尖上的中國(guó)》更好看，但有多少人聽(tīng)了‘鄉(xiāng)土’這個(gè)名字會(huì)直接 聯(lián)想到美食呢？”

    如此好的成績(jī)與它取里一個(gè)利于傳播的好名字是分不開(kāi)的;

    1.要做到有利于傳播。現(xiàn)在很多品牌的產(chǎn)品命名側(cè)重于創(chuàng)造文化氛圍，但卻脫離了品牌的個(gè)性表現(xiàn)和廣告的訴求點(diǎn)，又過(guò)于平淡，不利于傳播。同時(shí)，仍須重視易理數(shù)理對(duì)名字的影響，要符合自然法則。

    2.產(chǎn)品取名要利于傳播。一般要求簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，這樣才有利于在消費(fèi)者中間廣為傳播，如有的產(chǎn)品名稱(chēng)把“豐”字寫(xiě)成繁體“豐”，多數(shù)消費(fèi)者根本就不認(rèn)得，傳播就自然困難了。另外，取名可“通俗”但不能過(guò)于“庸俗”！

    3.要抓住消費(fèi)者的心理需求。能體現(xiàn)品牌的文化底蘊(yùn)和消費(fèi)理念，否則，不能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。像劍南春集團(tuán)推出的“團(tuán)團(tuán)圓圓”酒，就構(gòu)思精巧，境 深意遠(yuǎn)，具有品牌親和力，迎合了廣大消費(fèi)者對(duì)“圓滿”、“喜慶”的情感需求，營(yíng)造出一個(gè)由聚會(huì)、婚慶、壽喜、生日等帶來(lái)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

    4.能夠彰顯品牌文化。很多品牌的歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有堅(jiān)實(shí)的文化價(jià)值基礎(chǔ)，因而產(chǎn)品名稱(chēng)如何點(diǎn)綴配襯頗具講究，好的命名能更深刻的詮釋品牌的價(jià)值內(nèi)涵 否則會(huì)削弱品牌在市場(chǎng)的形象。以“五糧液”為例，它在白酒品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，尊貴顯赫，大有“王”者風(fēng)范，如我們開(kāi)發(fā)一個(gè)新品，取名五糧液“十年香”酒，那 么，一個(gè)“十”字卻不能與百年歷史的五糧液品牌相得益彰。

    5.適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。一個(gè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，會(huì)面臨一個(gè)高度細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。所以，我們應(yīng)該深入了解消費(fèi)市場(chǎng)的地理環(huán)境、風(fēng)俗人情和消費(fèi)習(xí)慣，如果產(chǎn) 品命名與市場(chǎng)環(huán)境任一因素相抵觸，都會(huì)導(dǎo)致“流產(chǎn)”。前幾年，國(guó)內(nèi)一家酒廠為一新品取名“十四阿哥”，原本是想借“清朝皇子”之名打開(kāi)市場(chǎng)，哪知在經(jīng)銷(xiāo)商 那里就已受阻，原因是多者認(rèn)為“十四”不吉祥。還有一火腿腸生產(chǎn)企業(yè)推出的“豬八戒”火腿腸，在一區(qū)域市場(chǎng)幾乎被驅(qū)趕回去，原來(lái)該廠不知道所銷(xiāo)地區(qū)居有大 量回族市民。

    6.《周易》的“八卦演變”、“五行生克”等精妙高深的理論都是順應(yīng)自然的發(fā)    展規(guī)律。我們所處的市場(chǎng)亦是自然中的一個(gè)分子，符合用《周易》法則指導(dǎo)市場(chǎng)的 生存與發(fā)展。如“乾卦”之純陽(yáng)勢(shì)態(tài)極可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)殛?，從市?chǎng)的角度則說(shuō)明盛極而衰，須防萬(wàn)一。所以，產(chǎn)品取名，還應(yīng)充分考慮企業(yè)法人的八卦變局和法人代表 的五行生克，以及產(chǎn)品名稱(chēng)的數(shù)理關(guān)系等要素。