談品牌定位：茅臺(tái)酒入奢何需遮掩？

近日，國(guó)酒茅臺(tái)globrand.com因向龍頭奢侈品協(xié)會(huì)申請(qǐng)“奢侈品資格”一事在坊間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有消息稱(chēng)龍頭奢侈品協(xié)會(huì)已經(jīng)證實(shí)，由于“茅臺(tái)申請(qǐng)奢侈品資格”的傳播造成的負(fù)面影響，茅臺(tái)與龍頭奢侈品協(xié)會(huì)的接觸暫時(shí)停止。茅臺(tái)酒入奢，到底是想披著奢侈品馬甲到國(guó)際市場(chǎng)投機(jī)性打獵，還是未雨綢繆的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？到底是將因?yàn)楸池?fù)輿論和政務(wù)渠道銷(xiāo)售壓力就此終結(jié)，還是應(yīng)該承接歷史賦予使命坦然前行？在本文中，作為一直研究與服務(wù)企業(yè)的管理咨詢(xún)顧問(wèn)和培訓(xùn)師，劉杰克老師將就茅臺(tái)是否有借入奢進(jìn)行品牌重定位的需要、茅臺(tái)是否有入奢的條件以及茅臺(tái)能否通過(guò)戰(zhàn)略性的入奢來(lái)加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健性和提升品牌的影響力等方面來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)探討。

一，茅臺(tái)酒是否有借入奢進(jìn)行品牌重定位的需要？

根據(jù)根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的定位論，品牌定位是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身資源匹配度，為品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使其在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置，以便當(dāng)某種需求產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者能首先想到企業(yè)特定的品牌。

近幾年白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度保持每年在20%以上，明顯高于GDP%成長(zhǎng)；白酒行業(yè)的總利潤(rùn)也由2004年的不足50億元上升到了2010年的351億元。今年前三季度白酒行業(yè)產(chǎn)量、收入、利潤(rùn)同比增速更分別達(dá)到29.20%、39.27%和47.90%。這一市場(chǎng)“錢(qián)”景和酒業(yè)霸主帝亞吉?dú)W的成功啟示使得聯(lián)想等巨頭紛紛通過(guò)收購(gòu)兼并進(jìn)入白酒行業(yè)，希望通過(guò)對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)的整合將自己打造成中國(guó)的“帝亞吉?dú)W”。而就在幾天前，劉杰克老師也接待了一剛通過(guò)收購(gòu)跨界進(jìn)入白酒行業(yè)并欲借助資本力量和專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)于此業(yè)大展拳腳的客戶(hù)。這些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的進(jìn)入和推廣，以及適宜飲酒人數(shù)的增加使白酒行業(yè)短期內(nèi)仍將快速增長(zhǎng)，而另一方面從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著進(jìn)入企業(yè)的增加及國(guó)內(nèi)人口紅利在數(shù)年后的終結(jié)意味著白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更終進(jìn)入白熱化的局面。換而言之，在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)總體市場(chǎng)陷于停滯狀態(tài)前，茅臺(tái)等品牌如何積極進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌的重定位，拉開(kāi)與其它一線(xiàn)品牌心理、感知、文化和價(jià)格等方面的差距，成為特定目標(biāo)人群的選擇，也成為一個(gè)非常重要的現(xiàn)實(shí)命題，而入奢無(wú)疑為其提供了打造性概念的良好引子。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，“自2010年2月初至2011年3月底，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已達(dá)107億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華汽車(chē)），而同期國(guó)人在歐洲市場(chǎng)消費(fèi)累計(jì)更達(dá)到近500億美元”，這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性有待考證，但我們?nèi)钥梢钥吹结槍?duì)國(guó)內(nèi)中高端人士的奢侈品市場(chǎng)已基本成型并初具規(guī)模。值得關(guān)注的是，在泊來(lái)奢侈品牌全力瓜分市場(chǎng)的同時(shí)，卻鮮見(jiàn)有中國(guó)民族品牌參與其中，而在酒類(lèi)領(lǐng)域，面對(duì)路易威登軒尼詩(shī)（LVMH）、帝亞吉?dú)W（DEO）等業(yè)內(nèi)巨頭在這一市場(chǎng)的攻城略地，國(guó)人一向引以為豪的傳統(tǒng)中國(guó)酒卻不見(jiàn)蹤影。

從國(guó)際上市場(chǎng)來(lái)看，由于中國(guó)白酒文化傳播力的欠缺和消費(fèi)習(xí)慣的不同，在中國(guó)市場(chǎng)老幼皆知的茅臺(tái)酒卻難以融入西方主流生活方式，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒的認(rèn)可度明顯偏低，這直接也導(dǎo)致了茅臺(tái)酒海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的低迷。劉杰克老師認(rèn)為，如果茅臺(tái)酒能夠申奢成功進(jìn)入奢侈品100強(qiáng)品牌之類(lèi)的榜單，并配以系統(tǒng)的品牌文化推廣，將能較大程度提升茅臺(tái)酒在國(guó)際市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度，從而有望在高端酒類(lèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。從以上分析我們可以看到，無(wú)論是從在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)拉開(kāi)與其它一線(xiàn)品牌的差距，建立更為強(qiáng)勢(shì)的品牌地位的角度，還是為了爭(zhēng)搶奢侈品市場(chǎng)的份額，又或是為了加大開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的力度，茅臺(tái)均有借入奢對(duì)品牌重新定位，提升市場(chǎng)品牌號(hào)召力的需求。

二，茅臺(tái)酒是否有通過(guò)入奢進(jìn)行重定位的條件？

既然國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)都支持茅臺(tái)通過(guò)奢侈品申請(qǐng)來(lái)進(jìn)行品牌的重定位，我們接著就來(lái)看看茅臺(tái)酒是否符合入奢的條件。通常來(lái)說(shuō)，奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、和珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。相較于軒尼詩(shī)等國(guó)外高端洋酒代表品牌，茅臺(tái)酒不管在產(chǎn)品品質(zhì)，還是歷史文化等方面都并無(wú)不及之處，而龍頭三大名酒中只有中國(guó)的茅臺(tái)因?yàn)楫?dāng)?shù)氐臍夂?、水質(zhì)、土壤等多方面原因，只能在茅臺(tái)鎮(zhèn)出產(chǎn)。同時(shí)，茅臺(tái)須依賴(lài)的傳統(tǒng)工藝，無(wú)法大規(guī)模復(fù)制，產(chǎn)量有限，茅臺(tái)必須窖藏一定期限才能上市，這決定了其某種程度的性和珍奇性。由此我們可以看到，茅臺(tái)酒成為奢侈品，技術(shù)和品質(zhì)乃至文化等特性都不是問(wèn)題。茅臺(tái)酒作為國(guó)酒品牌，無(wú)論是酒的質(zhì)量還是社會(huì)的美譽(yù)度，都有足夠資格成為奢侈品。
根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的品牌論，劉杰克老師認(rèn)為，雖然以上分析能說(shuō)明茅臺(tái)具有成為奢侈品品牌的基本條件，但要想成功變身為國(guó)際的奢侈品品牌，無(wú)論是影響力，還是市場(chǎng)的占有率等方面，茅臺(tái)都還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。如何推出適合國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品口味，如何傳播中國(guó)白酒的獨(dú)特文化，如何構(gòu)造國(guó)際奢侈品品牌運(yùn)營(yíng)體系，都將是茅臺(tái)酒成為國(guó)際成功奢侈品品牌將要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。之外，鑒于國(guó)內(nèi)所面臨的環(huán)境壓力和茅臺(tái)酒所需要的特定生態(tài)，如何加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)地水源和周邊生態(tài)環(huán)境的保護(hù)也將是一個(gè)挑戰(zhàn)。也即是說(shuō)，茅臺(tái)酒具備成為奢侈品的基本條件，但要真正將其打造成為國(guó)際的奢侈品品牌，茅臺(tái)酒還需要有二次創(chuàng)業(yè)的精神，制定出系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策略和持續(xù)付出艱辛努力。

三，茅臺(tái)是否可通過(guò)新定位進(jìn)入更穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)而改變地位？

茅臺(tái)上周末的收盤(pán)價(jià)為199.81人民幣，也即是說(shuō)目前的股價(jià)按茅臺(tái)2011年可估算的業(yè)績(jī)計(jì)得的市盈率只略超20倍，按2012年業(yè)績(jī)計(jì)算的動(dòng)態(tài)市盈率則更低的多。鑒于其近年業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)、國(guó)酒的聲譽(yù)以及相對(duì)A股市場(chǎng)總體的高估值水平，茅臺(tái)并未獲得較多的的資本市場(chǎng)溢價(jià)，而能獲得較高的溢價(jià)無(wú)疑將為企業(yè)的收購(gòu)兼并、產(chǎn)業(yè)與資源整合提供便利條件。之所以會(huì)出現(xiàn)這一狀況，筆者認(rèn)為其中更主要的原因無(wú)疑是投資人擔(dān)心白酒市場(chǎng)的政策風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心茅臺(tái)等酒類(lèi)品牌的成長(zhǎng)或因?yàn)橄嚓P(guān)制度出臺(tái)戛然而止。眾所周知，茅臺(tái)等國(guó)內(nèi)高端白酒品牌相當(dāng)大比例的營(yíng)收來(lái)自政務(wù)消費(fèi)，擔(dān)心失去政務(wù)訂單相信同樣也是茅臺(tái)欲入奢卻又遮掩的根本原因之一。

但劉杰克老師認(rèn)為，即算不申請(qǐng)奢侈品，在政府公務(wù)招待消費(fèi)越來(lái)越受到公眾廣泛質(zhì)疑的今天，茅臺(tái)也絕不可能長(zhǎng)期回避這一巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)，放眼市場(chǎng)，我們也找不到任何消費(fèi)品能依賴(lài)政務(wù)訂單而成長(zhǎng)為國(guó)際性品牌。與其等待高懸之劍終有落下，已有一定影響力的品牌不如積極主動(dòng)求變，擺脫過(guò)于依賴(lài)政務(wù)市場(chǎng)的局面。如果茅臺(tái)能通過(guò)入奢進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，讓企業(yè)避免過(guò)于依賴(lài)政務(wù)市場(chǎng)，使產(chǎn)品收入在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的來(lái)源更為多元化，同時(shí)以新文化新形象在國(guó)際市場(chǎng)取得突破，將能為企業(yè)建立起獨(dú)特的價(jià)值區(qū)隔和更為寬廣的護(hù)城河。當(dāng)然，考慮政務(wù)消費(fèi)現(xiàn)階段所占的份額及社會(huì)環(huán)境，如何漸進(jìn)式的變革將非?？简?yàn)企業(yè)人和相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士的智慧。截至上周末，烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W的市值為534億美金，茅臺(tái)為2074億人民幣。如果茅臺(tái)能夠轉(zhuǎn)型成功，使企業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)變的更為穩(wěn)健，并通過(guò)獨(dú)特的品牌定位進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)定價(jià)權(quán)的掌控，在利潤(rùn)率及市盈率的雙重提振下，茅臺(tái)或有機(jī)會(huì)在可見(jiàn)的未來(lái)替代帝亞吉?dú)W成為酒業(yè)股。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，茅臺(tái)酒申請(qǐng)入奢，不應(yīng)是“投機(jī)性”的遮掩而入，而應(yīng)該是積極承接國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所賦予的歷史使命，抓住契機(jī)以品牌重定位為導(dǎo)向推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型坦然而入。這一戰(zhàn)略舉措將使茅臺(tái)從強(qiáng)勢(shì)“物質(zhì)品牌”進(jìn)一步上升到強(qiáng)勢(shì)“精神與文化品牌”，從根本上拉開(kāi)與其它一線(xiàn)品牌的距離，在消除政策變更可能帶來(lái)的巨大隱患的同時(shí)，以更陽(yáng)光更健康的形象走向公眾與國(guó)際市場(chǎng)，為茅臺(tái)成為真正性品牌奠定基石！