產(chǎn)品起名的好壞重要性

 　　眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對(duì)消費(fèi)者的選購是有直接影響的，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售;起名不當(dāng)，則可能減少銷量。日本學(xué)者山上定也指出：“現(xiàn)在銷售商品的條件是什么?一是命名，二是宣傳，三是經(jīng)營，四是技術(shù)。”他把命名列為暢銷商品的條件。他又說：“一個(gè)能夠表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能夠左右該商品是否暢銷的大局。

　　如何選擇名字:

　　叫“阿爾弗雷德”的香水不會(huì)賣得和“沙爾利”一樣好?別冒這個(gè)險(xiǎn)。位于加勒比海上的豪格島在改為天堂之島以前一直默默無聞。

　　不要回頭求助于歷史，過去管用的東西，現(xiàn)在或?qū)砦幢匾材芄苡?。在過去，產(chǎn)品種類少，信息傳播也小，名字不象現(xiàn)在那么重要。

　　到如今，用懶辦法起一個(gè)毫無意義的名字難以進(jìn)入人們的頭腦。你必須起一個(gè)能啟地動(dòng)定位程序的名字，一個(gè)能告訴預(yù)期客戶該產(chǎn)品主要特色的名字。

　　比如：“海飛絲”(Head&shoulder)洗發(fā)水、“呵護(hù)”(Intensive Care)潤膚液、“苗條”(Slender)低熱量飲料和“親近”牙膏?；蛘甙验L效電池叫做做“”(DidHard)牌、把新龍頭烤雞作料叫做“Shake’n Bake”、把有助于胡子刮得更干凈的剃須膏叫做“鋒利”(Edge)。

　　但是，起名字不應(yīng)“過頭”。也就是說，名字的含義不應(yīng)過于接近產(chǎn)品內(nèi)涵本身，像是一個(gè)通用名稱，從而適用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個(gè)特定品牌的商標(biāo)。

　　米勒公司出產(chǎn)的“萊物”(低度)啤酒就是個(gè)一般的產(chǎn)品名，它涵蓋了所有的同類產(chǎn)品。于是，現(xiàn)在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊澤-比施天然低度啤酒”和一大批其他種類的低度啤酒，公眾與新聞界很快就用濫了“米勒低度”這個(gè)名字，從而使米勒公司失掉了把“低度”及與其相似的發(fā)音當(dāng)做啤酒商標(biāo)的專用權(quán)。

　　起名字就像開賽車一樣，要想取勝，就得抓住機(jī)會(huì)，你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一時(shí)偏離賽道，進(jìn)入了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒有一個(gè)賽車龍頭在更后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。

　　名字也會(huì)過時(shí)，從而給反應(yīng)敏銳的競爭對(duì)手留出空子。

　　《紳士》(Esquire)對(duì)一份為經(jīng)常出入游樂場所的年輕男子辦的雜志來說，是個(gè)絕好的名字。那些年輕男了過去簽名時(shí)總喜歡在大名后面加上 “紳士”二字?？墒牵都澥俊钒训匚还笆纸唤o了《花花公子》(Playboy)。人人都知道花花公子是什么樣的人、喜歡什么。喜歡女孩，對(duì)嗎?紳士該是什么樣子的?他又喜歡什么呢?

　　多年來，《游艇》(Yachting)一直是航海界中的雜志。如今還有多少紳士擁有游艇呢?根據(jù)我們預(yù)測，《游艇》遲早會(huì)被《揚(yáng)帆》(Sail)之類的雜志超過。

　　在所有的廣告都刊登在報(bào)紙和雜志上的年月里，《油墨》(Printer’s Ink)對(duì)一份為廣告界服務(wù)的雜志來說是個(gè)好名字?？墒?，由于如今廣播電視廣告與印刷廣告平分秋色，《油墨》便壽終正寢，讓位于《廣告時(shí)代》了。

　　當(dāng)今更有影響的報(bào)刊之一是《華爾街日?qǐng)?bào)》，它還沒遇到真正的對(duì)手。但是，這家報(bào)紙的名字對(duì)一份商業(yè)日?qǐng)?bào)來說并不合適，它暗示該報(bào)內(nèi)容狹隘，只注重財(cái)經(jīng)方面;而實(shí)際上這家報(bào)紙涵蓋子整個(gè)商界的動(dòng)態(tài)。

　　什么時(shí)候使用沒有意義的名字:

　　那些使用新創(chuàng)名字(如可口可樂，柯達(dá)和施樂)并取得顯而易見成功的公司又是怎么加事呢?

　　使許多人難以接受定位思維的因素之一是，這些人不了解掌握時(shí)機(jī)的重要性。個(gè)以新產(chǎn)品或新理念進(jìn)入人們頭腦的公司很容易出名，不管它的名字是叫林德伯格、史密斯還是叫侏儒怪。

　　可口可樂公司是家以可樂類飲料出名的公司，柯達(dá)公司個(gè)以低價(jià)膠卷出名，施樂公司則個(gè)以普通紙復(fù)印機(jī)出名。

　　以“可樂”(Coke,該英文詞亦有“ 焦炭”和“可卡因”的含義)這個(gè)詞為例。由于可口可樂的成功，“可樂”這個(gè)別名獲得了語義學(xué)家所謂的義。你會(huì)不會(huì)用含義為“煤在空氣隔絕情況下燃燒后的殘余物”的詞或者致幻可卡因的俗稱來命名一種軟飲料呢?由于“可樂”的義太強(qiáng)了，可口可樂公司絲毫不用擔(dān)心它那些負(fù)面含義。

　　但是，為新產(chǎn)品起一個(gè)新創(chuàng)的、毫無意義的名字，如基茨(Keds)、舒潔(Kleenex)和科泰克斯(Kotex)等，至少是要冒風(fēng)險(xiǎn)的。只有在你的產(chǎn)品既是全新的又是廣大消費(fèi)者急需、而且其名字也是個(gè)進(jìn)入人們頭腦的情況下，你才有條件起一個(gè)毫無意義的名字。

　　好名字、壞名字:

　　盡管人們普遍認(rèn)為這“不過是個(gè)名字而已”，但越來越多的證據(jù)表明，人的名字在其一生當(dāng)中有著重大作用。

　　赫伯特·哈拉里博士和約翰·麥克戴維博士是兩位心理學(xué)教授，他們?cè)?jīng)想了解小學(xué)生為什么會(huì)給人起一些不常用的名字來拿同學(xué)開心。于是，他們對(duì)各種名字進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，把這些名字放在據(jù)稱是小學(xué)四五年級(jí)學(xué)生寫的作文上，其中有兩組名字特別能說明這一現(xiàn)象。

　　從一些作文里可以發(fā)現(xiàn)，有的名字多(如戴維和邁克爾)，有的名字少(如休伯特和埃爾默)。他們把每篇作文分別交給不同小組的小學(xué)老師打分。

　　你會(huì)相信由叫戴維和和邁克爾這兩個(gè)名字的學(xué)生寫的作文平均得分，比如埃爾默或休伯特寫的作文要高出一級(jí)嗎?“老師們從以往經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來的是，”兩位教授說，“叫休伯特或埃爾默的學(xué)生通常是些落后生。”

　　如果一家公司的名字(Goodrich，古德里奇)和同待業(yè)中一家大型公司(Goodyerar，固特異)相似，它該怎么辦?

　　古德里奇公司問題很多。調(diào)研結(jié)果表明，它能重新改造車輪，但從中受益更多的卻是固特異公司。古德里奇公司無疑認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題。以下是更該公司在幾年前的一則廣告里對(duì)這一問題的看法：

　　本杰明·富蘭克林·古德里奇倒霉就倒在它的名字上。老天爺太不公道，偏偏讓我們更大的對(duì)手的名字和本公司的名字相近。一個(gè)叫固特異，一個(gè)叫古德里奇，太容易相混了。

　　廣告的更下面寫道：“如果你想找古德里奇，就得記住古德里奇這個(gè)名字。”

　　換名話說，這根本不是古德里奇的問題，而是你自己的問題。

　　古德里奇公司是家在美國國內(nèi)銷售鋼帶徑向簾布層輪胎的企業(yè)。可是，幾年之后，在回答這種輪胎是啊家公司生產(chǎn)的時(shí)候，56%的購買者說是固特異，而固特異公司并沒有在國內(nèi)市場銷售這種輪胎。只有47%的顧客說是古德里奇生產(chǎn)的。

　　正如阿克倫人所說的那樣：“古德里奇發(fā)明，凡世通研制，固特異賣。”1968年，固特異公司的銷售額為29億美元，古德里奇公司只有13億美元，兩家的比例是非2.2比1。1978年，也就是十年后，固特異的銷售額為74億美元，古德里奇為25億美元，2.9比1。于是，富者愈富。夠公司的!

　　然而奇怪的是，失敗方的廣告仍然隨處可見。“我們成全了別人”(We’e the other guys)這句話在新聞界引起了許多人的同情，但來自輪胎客戶的同情卻不多。單單這人名字就迫使古德里奇公司受盡強(qiáng)者的屈辱。

　　過于合適的名字:

　　名字有時(shí)會(huì)起得太合適，太形象，太容易引起聯(lián)想，尤其是用在大眾消費(fèi)品上。

　　就拿米德·強(qiáng)生公司的“Metrecal”和康乃馨公司的“苗條”(slender)之間的那次風(fēng)頭之爭為例。盡管“Metrecal”占了搶先上市睥優(yōu)勢(shì)，在營銷上取勝的卻是“苗條”。

　　“苗條”這個(gè)名字(它使人了解用該產(chǎn)品的好處)比“Metrecal”有效得多，因?yàn)楹笳呤且慌_(tái)IBM計(jì)算機(jī)發(fā)明的詞。

　　不過在大眾消費(fèi)的低熱量產(chǎn)品上，你千萬要小心。“無熱量”(No-Cal.)軟飲料決不會(huì)有大成功。誰會(huì)去飯館要一份“無熱量”可樂?坐在旁邊桌子上的人很容易這樣去想：“那是個(gè)大胖子。”

　　如果要一杯Tab會(huì)好得多。

　　“一杯第次必喝的Tab送到面前后，”《紐約時(shí)報(bào)》更近寫道，“紐約大學(xué)的這位校長便坐下來開始吃工作午餐。”

　　假如知道記者也會(huì)去那家飯館，這位校長會(huì)不會(huì)要一份“健怡可樂”(Diet-Rite Cola)?

　　林頓·約翰遜擔(dān)任總統(tǒng)期間，在他的內(nèi)部電話上有一個(gè)專門叫人給他送Fresca牌飲料的按鈕;盡管人人都知道這件事，但他好像并不在乎。

　　給低熱量和低價(jià)產(chǎn)品起名字一定要小心，在暗示其好處時(shí)話別說過頭。一旦含義太通曉，反而會(huì)把預(yù)期客戶給趕跑了。

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