品牌命名要素

 

   品牌名稱包含兩個關(guān)鍵要素：結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。結(jié)構(gòu)是指它是真實的還是臆造的，而內(nèi)容則既可以是泛指的也可以是特指的。 現(xiàn)在來談?wù)勂放苽鞑バ盘?，也就是表達(dá)品牌觀點的東西。各個品牌傳播信號在影響市場感知力方面都不盡相同。有些信號就是比其他的更強(qiáng)有力，我將這種信號稱之為強(qiáng)力信號。當(dāng)你從品牌向品牌建設(shè)過渡時，你首先應(yīng)該關(guān)注這些信號。有一個強(qiáng)力信號是所有信號之母，那就是品牌名稱。作為更基本的強(qiáng)力信號，品牌的名稱是品牌形象和品牌聯(lián)系的更終決定因素。 

      有時你很幸運，剛一開始就有機(jī)會為自己的品牌取一個名稱。之所以說幸運，是因為你沒有任何歷史包袱。也許有人會說，這不是什么幸運，因為選擇一個合適的名稱是組織面臨的更大難題。要么這個名稱本身就能表達(dá)你的一切想法，要么你就必須主動把你所希望其代表的內(nèi)涵全部融入其中。  更為重要的也是在品牌建設(shè)過程一直都在強(qiáng)調(diào)的，選擇名稱要簡單明了——把所有能使人們與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的東西都濃縮到一個詞語里。你已經(jīng)將品牌簡單觀點簡化為一個品牌驅(qū)動器，現(xiàn)在，你需要把這個品牌驅(qū)動器再簡化為一個名稱。記住，名稱一旦選定，這個名稱一旦深植于消費者的精神文件夾中，就很難讓他們改變印象。因此，這一點你必須注意。如果印象不好，你就很難再有機(jī)會。

所以，一個強(qiáng)大品牌名稱應(yīng)具備的條件是：
    1、品牌名稱（命名）應(yīng)當(dāng)滿足所有的溝通條件，它應(yīng)是引人注目，具有識別性；與眾不同，具有個性；值得信賴，直達(dá)消費者的心智；簡明易記、朗朗上口，符合語言文字和傳播學(xué)的基本邏輯和規(guī)律。
    2、品牌名稱（命名）是從品牌戰(zhàn)略角度深思熟慮的結(jié)果。換言之，名稱不會限制概念或商品的將來發(fā)展。一個好的品牌名稱，我們必須在某種意義和程度上有所預(yù)測和控制，甚至能更好地促進(jìn)其衍生其他積極的向上的因子。這里就牽扯到關(guān)于品牌名稱和公司戰(zhàn)略管理之間的邊際性和關(guān)聯(lián)性。優(yōu)秀品牌名稱，可以說暗合與暗示著公司一定的思想范式與源頭理論模型。所以說，從品牌戰(zhàn)略管理高度出發(fā)，品牌名稱的擬定可以說是如虎添翼。
    3、品牌名稱（命名）不能局限于某個地區(qū)的文化心理，而要具備文化的宏觀視野和氣度。在品牌名稱語料選擇和組合環(huán)節(jié)，要做大量的調(diào)研工作，以確保創(chuàng)意名稱合情、合理，不致發(fā)生歧義或其他無良意思，在不同市場不會引發(fā)任何語言或文化問題。 

    4、品牌名稱（命名）能作為商標(biāo)合法注冊并受保護(hù)。合法性，是品牌名稱（命名）必須在相關(guān)法律法規(guī)的允許范圍之內(nèi)，并能夠受到法律的保護(hù)和約束。一個品牌名稱，或者一個品牌，如果不能注冊，得不到法律的承認(rèn)與保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。這是品牌命名的首要前提。
    5、品牌名稱（命名）如果需要，還能用作因特網(wǎng)域名（URL）。域名在國際互連網(wǎng)上是國際通行的，全龍頭都可以用某個域名訪問某一網(wǎng)站。域名也是的，誰先注冊，誰就擁有使用權(quán)。注冊域名后，全龍頭其它任何機(jī)構(gòu)或個人都無權(quán)再注冊相同的域名。因而域名資源也是有限的?！　?jù)不完全統(tǒng)計，三個字符的所有域名已經(jīng)被注冊，四個字符的域名已經(jīng)所剩無幾，加上國內(nèi)外一些投機(jī)（資）商瘋狂搶注域名。因此，品牌名稱（命名）要盡快搶占以企業(yè)名、縮寫或商標(biāo)名命名的更佳域名!