品牌突圍：保暖內(nèi)衣渠道謀變

保暖內(nèi)衣火爆的初期，主流的服裝銷售渠道幾乎都集中在大中型商超，以自居、大打品牌概念營銷的各保暖內(nèi)衣企業(yè)尤其集中在這些渠道。不能忽略的是，保暖內(nèi)衣強烈的季節(jié)特征使得其產(chǎn)品區(qū)域選擇、商場公關(guān)存在多變因素；其產(chǎn)品之間的同質(zhì)化迫使各廠商不斷展開馬拉松式的概念營銷；其品牌之間的近似化又使得各廠商不得不大規(guī)模、幾乎銷售全季節(jié)采取緊逼式的價格戰(zhàn)。因此，我們看到，保暖內(nèi)衣從產(chǎn)品到品牌到促銷形態(tài)，其在每年極短的銷售周期內(nèi)都一直處于高強度、快節(jié)奏的攻防轉(zhuǎn)換。而進入2003年，當越來越多的品牌進入這個技術(shù)含量較小、進入難度并不高的行業(yè)之后，在我們的視線里，品牌與非品牌、與偽，似乎相互之間的差距反而越來越小，這說明一個現(xiàn)實：發(fā)展歷史僅僅8年左右的保暖內(nèi)衣行業(yè)缺乏，絕大多數(shù)品牌缺乏核心競爭力，沒有達到可以實行全天候戰(zhàn)斗的本領(lǐng)和能力。婷美的“中科暖卡”概念是何等的囂張，但缺乏自己的生產(chǎn)基地依然無法成本更，利潤率不高只得放棄；南極人甚至有傳愿意退出保暖內(nèi)衣行業(yè)，一而再再而三、不得不跟進的價格戰(zhàn)無疑壯士斷臂；幾乎所有保暖內(nèi)衣企業(yè)都不斷經(jīng)歷著相對更為頻繁的人才更替，挖到一個人才無疑就是抓住了一根救命稻草……

當競爭越來越白熱化，各企業(yè)不約而同的渴求渠道變革，期望通過渠道規(guī)劃來改變目前的艱難局面，具體開來，就是期望減少或者拋棄費用繁冗、公關(guān)費力、同位競爭惡化的傳統(tǒng)商超渠道，意欲展開可控性強、利于品牌區(qū)隔競爭的專賣店連鎖或加盟的渠道模式。

兩種渠道模式的比較

通常，保暖內(nèi)衣在傳統(tǒng)商場或，其渠道形態(tài)就是不可識別的貨架、難以凸現(xiàn)品牌個性的背板、依靠產(chǎn)品外包裝分辨不同品牌的組合體。在這種組合下，渠道僅僅承擔著“托管”、“代銷”的功能，各品牌的終端特征很難通過多層次的個性展示來區(qū)隔。我們經(jīng)過保暖內(nèi)衣銷售區(qū)域，首先映入眼簾的往往就是大字號的特價指示牌，好一點的會把品牌名稱打上去；舍得出費用的企業(yè)可以在周邊或者賣場外墻做些燈箱廣告。

專賣店的特點不用多言，其可以更大限度的展開品牌的個性宣傳，可以多層次的設(shè)計SI裝修形象。顧客走進專賣店，肯定不會認為是其他的品牌，做得好的專賣店會對顧客產(chǎn)生強烈的某種共鳴效果，從而得到顧客的認可和消費。

凸顯品牌的專賣店模式才有價值

從保暖內(nèi)衣的更輪概念廣告戰(zhàn)開始，各廠家雖然各自的表現(xiàn)形式不同，但他們所體現(xiàn)的推廣理念是一致的，都是先宣傳品牌，通過各自個性化的廣告告知大眾其品牌個性和產(chǎn)品概念特征。進一步歸總，他們一開始就非常有目的的宣傳品牌，實施品牌個性和產(chǎn)品銷售的結(jié)合戰(zhàn)略，因此，在面臨渠道瓶頸的選擇上，各企業(yè)的出發(fā)點依然是圍繞品牌這個點；我們認為，品牌依然是主導(dǎo)企業(yè)進行渠道規(guī)劃的更重要指標，新一輪的品牌大戰(zhàn)，將會淘汰大多數(shù)處于劣勢的中小企業(yè)，少數(shù)大品牌的近乎壟斷性集中將催生全新的保暖內(nèi)衣市場競爭格局。

早在行業(yè)發(fā)展初期，品牌集中度很高，企業(yè)憑借高密度的廣告可以吸引顧客主動尋找品牌；而當品牌林立，差異越來越小的時候，渠道的品牌與個性指引就成為吸引顧客的新一輪武器。對比兩種渠道模式，很明顯，專賣店模式對于品牌的表現(xiàn)欲是更可以滿足的渠道形態(tài)，在這里，筆者要強調(diào)一個概念，專賣店模式不僅僅包括具有獨自門面的“專賣店”，還包括傳統(tǒng)商超內(nèi)的“專賣店中店”，當品牌產(chǎn)品圈定在一個具有明顯隔離特征的銷售區(qū)域，區(qū)域內(nèi)具有明顯而且可以體現(xiàn)品牌特性的標志物或者形象載體，就可以稱為“專賣店中店”，他與之前所描述傳統(tǒng)商超渠道所形成的“擺攤式”銷售有本質(zhì)的區(qū)別。