內(nèi)衣產(chǎn)品命名的對(duì)策

據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，一企業(yè)一品牌無(wú)論其擁有何種獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，其都會(huì)在半年之中被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完完全全地克隆。正所謂“山不在高，有仙則名;水不在深，有龍則靈。”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)衣行業(yè)中，尋找品牌獨(dú)有而且不可被克隆的核心價(jià)值，一直以來(lái)均是各大策劃人的頭等大事。然而面對(duì)生產(chǎn)技術(shù)同質(zhì)化、面對(duì)產(chǎn)品功能的同質(zhì)化、面對(duì)營(yíng)銷手段的同質(zhì)化等等，內(nèi)衣品牌的“個(gè)性化”商業(yè)識(shí)別路在何方呢?

名正則言順，如美國(guó)營(yíng)銷顧問(wèn)里斯·特勞特所言“好名字是長(zhǎng)期成功的更好保障。”作為品牌先天擁有的無(wú)形資產(chǎn)，品牌名稱具有更不可忽視的商業(yè)識(shí)別作用。而優(yōu)秀的品牌名稱更可以使品牌一夜成名，快速邁向成功!記得在2003年，中國(guó)無(wú)縫內(nèi)衣行業(yè)的更先進(jìn)入者——怡婷針織，為了進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)，在廣州策聯(lián)整合廣告有限公司的建議下，采用了“雙子星策略”的市場(chǎng)攻占思路。所謂的“雙子星策略”就是在原有品牌“怡婷”的基礎(chǔ)上，采用雙品牌路線，為“怡婷”品牌增添一姐妹品牌，通過(guò)姐妹品牌相互整合、進(jìn)攻性品牌與防御性品牌的互補(bǔ)、細(xì)分市場(chǎng)的品牌組合戰(zhàn)術(shù)贏得更多的市場(chǎng)空間及市場(chǎng)利潤(rùn)。為新品牌命名知識(shí)" 品牌命名成了當(dāng)時(shí)“怡婷品牌管理小組”的首要任務(wù)。經(jīng)過(guò)多天的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議后。不同風(fēng)格的策劃師提出了不同的方案。其中有以諧音“印象”為創(chuàng)意延發(fā)點(diǎn)的“蒂依印象”;

作為品牌命名知識(shí)" 品牌命名創(chuàng)意基點(diǎn)并強(qiáng)調(diào)品牌附加值的“愛(ài)比翼”等等。正所謂花多眼亂，為了區(qū)分基于不同創(chuàng)意基點(diǎn)而產(chǎn)生品牌名稱，在“識(shí)別性、傳播性、品牌附加值及消費(fèi)者接受程度”的量度標(biāo)準(zhǔn)比較下，大家熟悉的“愛(ài)比翼”無(wú)縫內(nèi)衣品牌就這樣誕生了!誠(chéng)然，像“愛(ài)比翼”這種創(chuàng)意與策略并存的好名稱也并非是可遇不可求的。在內(nèi)衣品牌的命名過(guò)程中，我們應(yīng)該注意什么，有什么技巧可以“一夜成名”呢?

命名三大誤區(qū) 脫離策劃 隨意創(chuàng)作

品牌名稱不單是一個(gè)名稱而已。在品牌管理學(xué)上，品牌名稱是品牌在目標(biāo)受終心目中的更終符號(hào)物，是品牌傳播的首要元素。在為內(nèi)衣品牌命名知識(shí)" 品牌命名的過(guò)程中，策劃與創(chuàng)意同等重要。記得在“萊卡”風(fēng)行內(nèi)衣市場(chǎng)的日子里，許多商家盲目地跟風(fēng)。仿照“萊卡”創(chuàng)立自己的新品牌。而這種缺乏策劃的新品牌在消費(fèi)者心目中是缺乏識(shí)別性和創(chuàng)意性了!

崇洋媚外

綜觀現(xiàn)時(shí)的內(nèi)衣品牌，如果仔細(xì)搜索，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)古怪、難記又沒(méi)有意義的外國(guó)名字。為品牌留洋鍍金是無(wú)可厚非的，但刻意模仿“黛安芬”這些國(guó)際大品牌，采用一些貌似洋品牌的英文譯音作為品牌名稱甚為不可。要知道大同小異的外國(guó)名字在中國(guó)消費(fèi)者的心目中是難以識(shí)別及難以記憶的。

古文及生僻字

許多企業(yè)為了使品牌具有較為豐富的品牌文化底蘊(yùn)，刻意采用寓意豐富但非常少用而且難以發(fā)音的古文作為品牌名稱。其實(shí)這是非常大的一個(gè)誤區(qū)。正如做廣告一樣，我們?cè)谧鰪V告之前首先要知道“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”。如果連消費(fèi)者都讀不出的品牌名稱，更不要期望消費(fèi)者可以記住品牌。

命名原則 雖然品牌命名知識(shí)" 品牌命名是具體情況具體分析，但以下的幾點(diǎn)原則是不變的準(zhǔn)繩：

直觀反映品牌屬性

符合企業(yè)形象及品牌形象

適合品牌傳播推廣

富有創(chuàng)意

簡(jiǎn)單、易于發(fā)音及記憶

音沒(méi)有歧義

命名技巧 產(chǎn)品特征

品牌名稱實(shí)在地反映出產(chǎn)品本身的功能、效應(yīng)、成份、用途。以保暖內(nèi)衣為例，“北極絨”和“南極人”就是非常杰出的品牌名稱。它使消費(fèi)者眼就能從中領(lǐng)會(huì)到該產(chǎn)品的功效。

情感訴求

在產(chǎn)品功能高度同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇更為注重“精神”上的價(jià)值。像美體內(nèi)衣中的“婷美”、文胸內(nèi)衣中的“愛(ài)慕”就是直接在情感訴求的基點(diǎn)上為品牌命名知識(shí)" 品牌命名。

數(shù)字組合

除了單純的漢字，利用中文、英文、數(shù)字及符號(hào)來(lái)組合出新的品牌名稱是具有非常高的識(shí)別性及記憶性的。像“36度半”內(nèi)衣，它就利用人體體溫的36度半作為品牌名稱，寓意產(chǎn)品舒適性及保暖性。

具像事物

“能用名詞的就要不用形容詞”，這是廣告文案界的一句老話。誠(chéng)然，在品牌傳播的過(guò)程中，能給消費(fèi)者越直觀、越具像的印象是更好的。品牌名稱也一樣，借用一些與品牌定位相關(guān)的事物作為品牌名稱是命名技巧。提到“貓人”內(nèi)衣，大家自然聯(lián)想到它的貓頭LOGO，自然聯(lián)想到具有“貓人”魅力的舒琪。這難道不就是品牌名稱的功勞嗎?

套用成語(yǔ)

由于成語(yǔ)是廣為大家熟悉的，所以套用成語(yǔ)作為品牌名稱可以快速地強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的記憶度。浙江萬(wàn)羽針織就套用了“千言萬(wàn)語(yǔ)”成語(yǔ)，創(chuàng)建出

“千妍”和“萬(wàn)羽”兩大內(nèi)衣品牌。其廣告語(yǔ)更是：千“妍”萬(wàn)“羽” 心衣物語(yǔ)。 緊扣時(shí)尚

但凡內(nèi)衣，時(shí)尚都是其中的一個(gè)重要元素。所以在品牌名稱過(guò)程中融入恰當(dāng)?shù)臅r(shí)尚詞匯是較為受消費(fèi)者鐘愛(ài)的。以“新世家族”、“新一系”為代表的內(nèi)衣品牌依然風(fēng)行內(nèi)衣市場(chǎng)。

逆向思維

“以正合，以奇勝”，采用逆向思維為品牌名稱，在創(chuàng)意性上。以保暖內(nèi)衣為例，暖的相反詞就是冷，而冷的極端就是南北兩極。“北極絨”保暖內(nèi)衣，不單逆向思維為品牌命名知識(shí)" 品牌命名，更通過(guò)一個(gè)代表暖的“絨”字巧妙地進(jìn)行冷暖的轉(zhuǎn)接!

命名步驟

1. 市場(chǎng)調(diào)查

像正規(guī)的策劃一樣，在為品牌命名知識(shí)" 品牌命名前，應(yīng)該先對(duì)目前的市場(chǎng)情況、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者語(yǔ)言接受習(xí)慣等情況進(jìn)行調(diào)查分析，從而明確出品牌命名知識(shí)" 品牌命名的量度標(biāo)準(zhǔn)。

2、 命名策略 組成命名小組，并確定命名的策略。

3、 碰撞會(huì)議

召開(kāi)碰撞會(huì)議，利用品牌命名知識(shí)" 品牌命名量度標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同風(fēng)格調(diào)性的品牌初名進(jìn)行篩選。并通過(guò)聯(lián)想思維、發(fā)散思維及逆向思維完善品牌初名。

4、 商標(biāo)審查

參考企業(yè)意見(jiàn)，將意向名稱向商標(biāo)局查詢。

5、小范圍測(cè)試

將可注冊(cè)的品牌名稱，抽樣對(duì)小范圍目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，選擇出品牌名稱。

6、 商標(biāo)注冊(cè)

商標(biāo)注冊(cè)并作好商標(biāo)保護(hù)工作(特別是防御性商標(biāo)的注冊(cè)) 更后期望該文可以切實(shí)地為各位讀者在“內(nèi)衣品牌命名知識(shí)" 品牌命名策略”的策劃及執(zhí)行上帶來(lái)啟發(fā)!

本文摘自先知公司起名網(wǎng)：grgr.com.cn