品牌命名漫談

古語云：“遺子千金，不如教子一藝；教子一藝，不如賜子佳名。”

民間傳說中，“菠菜”皇上一定不屑于吃，但如果告訴天子此道菜名為“紅嘴綠鸚哥”時，皇上便一定龍顏大悅。同樣，平民吃得膩味的青菜煮豆腐，到了皇帝嘴里就賽過山珍海味，但名字可不能怠慢，如果不稱之為“珍珠翡翠白玉羹”又怎能登大雅之堂？

民間美食的傳說，引人遐思。作為企業(yè)管理者首先要捫心自問：“我的產(chǎn)品能夠讓消費者感興趣嗎？”產(chǎn)品的性能要消費者使用之后才能體驗，但是一個好的品牌名稱卻能在時間吸引消費者的眼球，在“眼球經(jīng)濟”時代，這意味著你的產(chǎn)品具有一個好名字就成功了一半。

理想的品牌名稱應(yīng)該符合品牌核心定位。企業(yè)要在競爭中脫穎而出，必須主攻某個“特定的顧客群”和“細分市場”。泉州的品牌如“勁霸”、“拼”牌、“與狼共舞”，主張男人的力量；“紅孩兒”主攻兒童市場；“安踏”、“特步”、“匹克”則馬上能讓人聯(lián)想到這是運動品牌。

泉州品牌還有個特點，那就是以動植物取名的多：如“七匹狼”、“富貴鳥”、“雄豹狼”、“野豹”等。這些品牌以故事較多、外觀特征突出的動物和具有美好象征意義的植物命名，希望通過他們身上美好的寓意和精神打動消費者。比如，“富貴鳥”就源于創(chuàng)始人林和平的名字，由其聯(lián)想到“和平鴿”，再聯(lián)想到“富貴鳥”；七匹狼之所以能紅遍全國，則是因為其倡導(dǎo)的“狼的精神”詮釋了其品牌個性。

以數(shù)字命名也是名稱的一類，如“柒牌”、“361°”等，這樣的名稱通俗、簡潔、易記；而“九牧”、“九牧王”是由姓氏祖先堂號得來；“亞禮得”、“斯得雅”等則以外文譯音命名，用這種方法命名具有時代感，容易使人產(chǎn)生現(xiàn)代、時髦等感受。

品牌命名可以讓消費者浮想聯(lián)翩，但千萬不能讓消費者產(chǎn)生歧義。例如香港的金利來，當初取名為“金獅”，用香港話發(fā)音就是“盡輸”，所以在很長時間內(nèi)“金獅”總是無人問津。后來，金利來曾憲梓先生分析了原因之后，就將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來，取名“金利來”之后，結(jié)果情況很快發(fā)生了變化，可以說，“金利來”能夠發(fā)展到今天，這與它美好的名稱密不可分。

取得目標群體的認同是品牌的命名要點。給兒童產(chǎn)品起一個名稱，要考慮兒童會不會喜歡。兒童可以是“乖乖狗”、可以是“紅孩兒”，不可能是“鱷魚”。同樣的，女裝品牌也不大可能是些如狼似虎的名稱。

古怪、荒誕、格調(diào)低下的名稱也會影響品牌形象。前不久，因為新樓民間流傳的“大褲衩”、“扭曲”、“斜跨”、“鳥腿”等稱謂不雅，央視決定征集新樓的新名字。雖然只是民間稱謂，但堂堂央視大樓被冠于如此稱謂畢竟有損形象。

話題還得回到珍珠翡翠白玉羹。為什么錦衣玉食的皇帝會感到青菜燉豆腐好吃，除了一種嶄新的口味以外，還要探究這道菜本身的質(zhì)量。青菜是剛從菜地摘來的，翠綠鮮嫩；豆腐是自磨自制的，潔白爽滑；燉燒火候掌控恰到好處，說不定，還有經(jīng)過千錘百煉的烹調(diào)訣竅。從這個意義上說，一個好的品牌名稱更重要的是有強有力的產(chǎn)品質(zhì)量和管理體系做支點，否則再好的名稱更后還是會被消費者拋棄。“好馬配好鞍”，好的品牌名稱與好的產(chǎn)品相得益彰，只有名實相符，才能準確地反映事物特征，才能讓人叫著順口，聽著順耳。這就是古人所說的“名正言順”的含義，因而，“名副其實”是品牌命名的重要原則。

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