建筑陶瓷企業(yè)品牌命名過(guò)程中的問(wèn)題

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的日益提高，陶瓷已成為人們生活中很重要的一部分，建筑陶瓷更是如此。中國(guó)的建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)，在近10年的時(shí)間內(nèi)得到了快速的發(fā)展。未來(lái)幾年建筑陶瓷行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是生產(chǎn)的生態(tài)環(huán)保、新工藝技術(shù)裝備的開發(fā)、終端產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的開拓這三點(diǎn)。中國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，行業(yè)前景廣闊。對(duì)于建筑陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行品牌命名是企業(yè)開展品牌之路的步。

　　隨著社會(huì)的進(jìn)步，品牌命名已成為現(xiàn)代企業(yè)行銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。市場(chǎng)上有88%的企業(yè)因品牌命名不慎導(dǎo)致商品更終退出市場(chǎng)。無(wú)論你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得多么好，或者是多么便宜，如果品牌命名這關(guān)過(guò)不去的話，品牌魅力就會(huì)因品牌命名被削減掉一半。因此，品牌命名是關(guān)鍵，你可以用一段文字來(lái)敘述產(chǎn)品有多么多么好，也可以用一句極富創(chuàng)意的話語(yǔ)來(lái)濃縮產(chǎn)品的精華之處，但是，在品牌命名短短的幾個(gè)字中，同樣有著一些微妙的個(gè)性特質(zhì)和奧秘所在。

　　名字雖是一個(gè)符號(hào)，卻是貫穿企業(yè)整個(gè)環(huán)節(jié)的。在建筑陶瓷行業(yè)，感受更深的也莫過(guò)于陶瓷品牌的命名了。面對(duì)琳瑯滿目、良莠不齊的品名，引起了筆者的一些思考。

　　就現(xiàn)有的建筑陶瓷品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)際上名字就那么兩類：一為中式，一為歐化。但是這兩類里又可進(jìn)行細(xì)分。中式的可分為原創(chuàng)和移植的。原創(chuàng)的代表有東鵬、鷹牌、新中源、新明珠等，移植的代表有奧康等;而歐化的大概也可分為原創(chuàng)和移植的，原創(chuàng)的如歐美、薩米特、格萊斯等，移植的有羅馬、皇馬、瑪拉茲、諾貝爾、馬可波羅等為代表。當(dāng)然，上述的劃分還不夠細(xì)分，歐化的"移植"那部分，也還可以地名類、人名類等劃分。討論這些名字如何劃分沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)意義，對(duì)于陶瓷品牌的命名倒有些話說(shuō)。

　　很久之前，佛山一家陶瓷企業(yè)因其名字與法國(guó)服裝品牌同名而成被告，被判賠50萬(wàn)元人民幣這一事件，或多或少會(huì)引起陶瓷企業(yè)的警惕，有多大的影響，也許還要等到"傍名"一案的終審才知曉。但是，這種"傍名"的現(xiàn)象必須得以終止，而已"傍名"的企業(yè)大概需要準(zhǔn)備相關(guān)的資料應(yīng)對(duì)可能到來(lái)的訴訟。

　　一家企業(yè)命名，一旦確定就跟定終身，除非在標(biāo)志上有所改動(dòng)，名字是很少改動(dòng)的。正因?yàn)檫@樣，命名是一項(xiàng)頗費(fèi)思量的事情。但是，在陶瓷界那么多的名字中，除行業(yè)人士熟知外，真正能讓大眾知曉的名字卻少之又少。綜觀陶瓷品名，大概存在這樣一些問(wèn)題：

　　一是缺乏創(chuàng)意。在整個(gè)陶瓷行業(yè)，有上千的品牌名。在如此浩瀚的品名中，必須有著出色的創(chuàng)意，否則很難出位，更甭談讓人熟知了。但是，整個(gè)行業(yè)里頭，沒(méi)有什么創(chuàng)意的名字占了大部分，許多企業(yè)的名字都似乎隨性而為。放在一起，好像都差不多，很難讓人眼前一亮，能記住它，多半是因?yàn)閺V告做多了，在眼前晃多了才記住的?？墒?，總覺不出它有何創(chuàng)意。

　　二是缺乏內(nèi)涵。對(duì)于這一點(diǎn)，許多人也許都會(huì)反駁，說(shuō)自己的企業(yè)是如何的有內(nèi)涵，有多么深層次的含義。對(duì)于品牌名，筆者無(wú)意去了解每一個(gè)品牌所誕生的背景、由來(lái)，名字是如何起的。但是，想想其它行業(yè)的名字，對(duì)比一下我們的建陶行業(yè)，大概可以略知一二了。典型的如"奔馳"、"寶馬"、"悍馬"等汽車品牌，從名字人們就可以得知其包含著"速度"、"穩(wěn)定舒適"、"越野樂(lè)趣"等的內(nèi)涵。相較而言，隨便哪一個(gè)建陶品牌，都難以有那種看名字就能讓人一眼即知其所表示的內(nèi)涵的。而這一點(diǎn)又是非常重要的，如果能一眼即知企業(yè)所表達(dá)的內(nèi)涵，企業(yè)至少成功了一半。因?yàn)槔酶俚馁Y訊了解企業(yè)的訴求，正是消費(fèi)者更苛求的。

　　三是不易記誦。建陶品牌的名字也像人名一樣，是用來(lái)讓人叫的。那么，拗口的名字必然是容易讓消費(fèi)者遺忘的。當(dāng)然，每一個(gè)企業(yè)在命名時(shí)會(huì)特別注重這一問(wèn)題，因此出現(xiàn)不易記誦的情況相對(duì)較少，但是，部分企業(yè)在命名時(shí)卻忽略了它，造成名字很拗口。而這一點(diǎn)上，表現(xiàn)更為突出的是，一些企業(yè)在命歐化的名時(shí)，為了顯示自己是歐化的品名，在找到中文意思很好的單詞，翻譯時(shí)多采取音譯的方法，因而顯得很生硬、拗口。不易記誦的情況還表現(xiàn)為名字過(guò)于繁雜，字?jǐn)?shù)多或生僻字等。實(shí)際上，大概誰(shuí)都明白名字應(yīng)該簡(jiǎn)單、朗朗上口這個(gè)道理，但在執(zhí)行時(shí)卻不自覺地就偏離了軌道。

　　四是與行業(yè)脫軌。這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該說(shuō)比較嚴(yán)重，也應(yīng)該說(shuō)是比較普遍性的。像"高露潔"、"舒膚佳"、"飄柔"這些品名，幾乎能讓人一眼看過(guò)去，就知道是什么用途的。但是，對(duì)建陶行業(yè)來(lái)說(shuō)，卻還沒(méi)有哪個(gè)品名能夠做到這一點(diǎn)，而且有些品牌名過(guò)于離譜，甚至不知所云，很值得反思。比如，誰(shuí)有深厚的洞察力能從"歐盟" 類似的品名知道它是做瓷磚的呢?

　　就建陶品牌的名字而言，還不止上述的問(wèn)題。上面述及的幾個(gè)問(wèn)題，其實(shí)是一脈相承的，一環(huán)扣一環(huán)，只有每一個(gè)問(wèn)題都考慮到，才能命出好的名字來(lái)。一個(gè)好名字可能就是好效益的開始，當(dāng)然還需企業(yè)主有做企業(yè)的構(gòu)想，靠玩噱頭只能是一時(shí)風(fēng)光，是不能出什么好產(chǎn)品的，也就不見得會(huì)取得好效益的。希望隨著行業(yè)的發(fā)展，品牌命名能夠遂人心愿，更上一層樓。