企業(yè)的單品牌戰(zhàn)略

 　　品牌化是未來企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，這已經(jīng)是眾所周知的事情，比如喬幫主一手創(chuàng)建的蘋果品牌，可以說是史上更成功的品牌案例。但是現(xiàn)在客戶面臨的問題是：在開展品類創(chuàng)新時，應(yīng)該是專注于單一品牌做到精細(xì)化，還是選擇多品牌產(chǎn)品協(xié)作發(fā)展?這個問題一直困擾著很多企業(yè)，讓很多決策者頭痛不已，回顧之前的成功案例，其實兩種品牌模式里都有成功的。比如單一品牌戰(zhàn)略的成功者--海爾，電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，甚至電腦、手機(jī)都用“海爾”這一個品牌，取得了非常大的成功;再比如多品牌戰(zhàn)略中的嬌嬌者--寶潔，旗下有300多個品牌，同樣取得了極大成功。

　　企業(yè)在選擇單品牌的戰(zhàn)略時，首先要搞清楚單品牌戰(zhàn)略的概念和優(yōu)劣勢。

　　單品牌架構(gòu)又稱為統(tǒng)一品牌，這是更強(qiáng)的一種品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，因為所有的業(yè)務(wù)單元都共用一個品牌，品牌資產(chǎn)是完整意義上的共享，任何一個業(yè)務(wù)單元品牌，在資產(chǎn)上的積累都能夠無損地轉(zhuǎn)移到其他業(yè)務(wù)單元。這種高度的協(xié)同，常常能使品牌組合的范圍在更低預(yù)算的情況下，發(fā)揮更大的作用。

　　單品牌架構(gòu)的優(yōu)點包含六項：

　　Ø 節(jié)省關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推廣費用。單品牌策略的關(guān)鍵是先成功打造一個強(qiáng)勢的主力品牌，然后企業(yè)內(nèi)部其他產(chǎn)品借助這個成功品牌進(jìn)行宣傳和推廣，這樣可以節(jié)省很多費用。

　　Ø 有利于新品類產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場。當(dāng)一個企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品以后，未了占領(lǐng)市場往往需要很長一段時間，但是如果能借用一個成功品牌的名字，就相對來說容易多了，并且能迅速收到市場反應(yīng)，以便作出及時的相應(yīng)調(diào)整。

　　Ø 使企業(yè)品牌資產(chǎn)的清晰度更大化。顧客從單品牌模式中能夠很清楚地了解他們能得到的東西來自何方和有何特征，如顧客知道海爾空調(diào)、電視、冰箱、手機(jī)等都來自于海爾公司，都會有基本的質(zhì)量保證以及優(yōu)異的售后服務(wù);

　　Ø 便于產(chǎn)品間更大程度的互助協(xié)調(diào)。因為參與某個產(chǎn)品市場所創(chuàng)造出的聯(lián)想物和度必然將有益于其他市場，比如維珍在航空領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新增強(qiáng)了這個品牌在娛樂行業(yè)中的實力地位，同時由于品牌在某個環(huán)境中不斷暴光使人們更為熟悉，從而加強(qiáng)了所有環(huán)境中的品牌形象;

　　Ø 共同分享單一強(qiáng)勢品牌所帶來的優(yōu)勢，組合拳出擊。如維珍通過加強(qiáng)主品牌在更多產(chǎn)品背景中的作用就充分利用了其品牌資產(chǎn)。

　　單品牌架構(gòu)的缺點：

　　Ø 單品牌策略風(fēng)險較大。如果所有產(chǎn)品都使用同一品牌進(jìn)行銷售的話，就要保證每個產(chǎn)品都不能出現(xiàn)問題，一旦某個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，比如信用危機(jī)，就會同時牽連到其他產(chǎn)品，影響其他產(chǎn)品在消費者心中的良好形象。

　　Ø 業(yè)務(wù)單元間彼此各有其差異，造成品牌具有其各自獨特性，但有時候過分的品牌結(jié)構(gòu)間的互助協(xié)同效應(yīng)有可能使這種獨特性削弱，更終將損害到各自品牌自身的優(yōu)勢，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面的效果。更典型的例子是“霸王”，霸王更開始是以“中藥世家”的概念做去屑洗發(fā)露，并取得了很好的成績，之后同樣以中藥的理念延伸到飲料行業(yè)，開發(fā)了“霸王涼茶”，并做了大量的廣告投入，效果卻很不理想。在市場走訪時，很多消費者反映，霸王之前做洗發(fā)露，現(xiàn)在做涼茶，總覺得怪怪的，感覺喝洗發(fā)水一樣。

　　總的來說，企業(yè)在選擇單品牌戰(zhàn)略時，必須權(quán)衡企業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展規(guī)律，如果是多品類又相近似的產(chǎn)品就可以考慮單品牌戰(zhàn)略，比如海爾的產(chǎn)品都是屬于電器類的范疇，總之就是不能有太大差異。

　　單品牌命名策略：

　　品牌名稱是品牌的張名片，它能通過文字符號時間向別人傳達(dá)自己的信息，留下印象。印象十分重要，它能決定品牌在人心中“存儲”的時間。譚小芳老師見過太多過眼煙云般的旅游品牌了，但也有一些品牌卻能在人們心中長久留存。

　　品牌名稱作為企業(yè)的張名片，就必須在時間給別人留下良好印象，而且更大限度地將自己的信息傳達(dá)給別人。

　　品牌建設(shè)之始，建立差異化識別性、具有明確風(fēng)格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強(qiáng)盛的根本。品牌命名的意義在于它是進(jìn)行品牌競爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動巨大市場。譚小芳認(rèn)為：我們企業(yè)家永遠(yuǎn)不要低估好名稱的價值，它可以抬高品牌，并且給品牌的力量。品牌名稱是產(chǎn)品更有效持久的宣傳，它以更簡單的方式成為公司品牌的廣告。

　　一個好的名字首先要“好記”、“好聽”、“好認(rèn)”、“好意”、“好傳播”的，其中“好意”所發(fā)揮的作用占有很大比列。如果品名能使人一看到它就馬上進(jìn)入幻想境地，那么這個名字在品牌聯(lián)想度上已經(jīng)成功了，也就說這個品名帶有很好的意境，這種意境往往能奪人心智，從而使品牌贏在開端、贏在起跑線。

　　要記住取一個好名字，是品牌運作的頭等大事。也有很多同業(yè)咨詢我，比如對于品牌更名、起名如何看。我的看法很簡單——對于龍頭上絕大多數(shù)企業(yè)來說，像父母給剛出生的孩子起一個名字一樣，在任何一款新產(chǎn)品推出前后都會費點心思給他起個合適的名字，甚至部分企業(yè)會花很大心思來做這件事情，希望自己的“兒子”(產(chǎn)品)能夠“一鳴驚人”，比如豐田。豐田加拿大分部為自己的新型跑車起了個“Tsunami”的名字(東南亞海嘯發(fā)生前一年)。其實在這之前，他就因他的另一款命名為“Prado”(中文名“霸道”)的一則廣告惹過麻煩，落了個撤換廣告并向全中國人民公開道歉的下場。

　　類似的品牌名字如湖南湘泉酒廠(股票簡稱為“*ST酒鬼”)的“酒鬼”，名字很通俗但很“異類”，所以在數(shù)年前自誕生后就很快“名揚全國”，賣的也不錯。近幾年該可能因為多種原因效益變得不太好、還被戴上了*ST帽子(注：依據(jù)上市公司年度報告資料)。在剛推出“酒鬼”品牌時，業(yè)界和公眾也發(fā)生過對這一“名字”的爭論，但他們還是堅持這么做了。

　　從中性的立場來說，一個企業(yè)為他的產(chǎn)品起什么名字，不管多么“異類”，只要法律許可，純屬是自己的事，企業(yè)追求的是出奇制勝的營銷效果。

　　品牌命名的六大原則：

　　1.四易

　　原則，即易讀、易懂、易記、易傳

　　在品牌的汪洋大海中，要想使品牌被消費者記住，首要的一點是，品牌名稱應(yīng)讓消費者容易發(fā)音、容易理解、容易記憶、容易傳播。品牌名稱只有易讀、易懂、易記、易傳，這樣才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。如何使品牌名稱易讀、易記呢，這就要求策劃人員在為品牌取名時做到以下幾點：

　?、俸啙?

　　名字單純、簡潔明快，易于傳播。四個音節(jié)的品牌你能記住多少?除了可口可樂等百年品牌，市場上鮮有運做成功的四個字的品牌。摩托羅拉現(xiàn)在正在開展“MOTO”運動或許就是一個很好的借鑒。索尼·愛立信手機(jī)取得了暫時的成功，但是否就說明其很有前途呢?我們并不這樣認(rèn)為。索尼·愛立信不僅名字煩瑣，而且組合后非常難以“朗讀和流傳”，我們不看好它的前景，建議其改用“索愛”，其與“所愛”同音，英文也同樣簡化。

　　②獨特

　　名稱應(yīng)具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。如“老人頭”“花花公子”“三星”“金龍魚”等。

　?、坌路f

　　這是指名稱要有新鮮感，趕時代潮流，創(chuàng)造新概念。如“喜之郎”“自由鳥”“經(jīng)理人”“步步高”等。

　　④響亮

　　這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱。聲母為“k、b”韻母為“ang，ong”等音節(jié)的詞往往發(fā)音較為響亮，并且聲調(diào)更好有起伏，以達(dá)到抑揚頓挫的效果。

　?、莞邭馄?

　　這是指品牌名稱要有氣魄，起點高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以震撼感。如“千里馬”“奔馳”等。

　?、抻H和力強(qiáng)

　　親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素，命名時要使用和目標(biāo)消費群相同的“語言”。力士和舒膚佳的比較，力士給人的感覺生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此力士這一名稱和目標(biāo)消費者的喜好顯然是格格不入的;而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(globrand.com)者的偏好，而且，通過強(qiáng)調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點，給人以使用后會全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強(qiáng)。

　　2.暗示功能屬性原則

　　品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。例如“999胃泰”，它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長。類似的還有“捷達(dá)”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”西服等。

　　3.啟發(fā)品牌聯(lián)想原則

　　正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知或偏好。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。經(jīng)典品牌名稱解讀中提到的“金利來”品牌名稱就如此，其比金獅(廣東話念“甘輸”)要好萬倍。

　　4.與標(biāo)志相配原則

　　品牌標(biāo)志物是指品牌中無法用語言表達(dá)但可被識別的部分，當(dāng)品牌名稱與標(biāo)識物相得益彰、相映生輝時，品牌的整體效果會更加突出。如今，有些還在啞啞學(xué)語的幼兒只要看到麥當(dāng)勞醒目的黃色“M”時，便會想到要吃漢堡包。

　　5.市場通用原則

　　不同國家或地區(qū)消費者因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和語言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此品牌名稱要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化價值觀念。在品牌化的趨勢下，品牌名稱應(yīng)具有龍頭性。企業(yè)應(yīng)特別注意目標(biāo)市場的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語言文字等特征，以免因品牌名稱在消費者中產(chǎn)生不利的聯(lián)想。前面提到的海爾就可以龍頭通用。

　　6.受法律保護(hù)原則

　　品牌名稱受到法律保護(hù)是品牌被保護(hù)的根本，品牌名稱要得到法律保護(hù)就必須申請注冊。策劃人員在命名時就應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權(quán)行為，策劃人員要通過有關(guān)部門，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊，如果有，則必須重新命名。其次，要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍以內(nèi)。有的品牌名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無法注冊，難以得到法律的有效保護(hù)。

　　以上就是對單品牌命名知識簡單介紹，希望能幫助到大家。感謝您的耐心閱讀。如果您對公司命名、企業(yè)取名、品牌起名、等方面有什么問題的話，可以和我們聯(lián)系!