化妝品命名策略

翻開時(shí)尚雜志，我們常常會(huì)看到五花八門的美妝產(chǎn)品。在大幅圖片的映襯下，其名稱美得人眼花繚亂，再多翻幾頁(yè)，卻又顯得大同小異，缺乏記憶點(diǎn)。在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，美妝品牌每天都在推陳出新，那么如何創(chuàng)作，又能為消費(fèi)者所喜歡和記住的產(chǎn)品名稱呢？本文將從四個(gè)創(chuàng)意維度展開，來(lái)探索美容化妝品品牌命名的奧秘。

為了追求更美、更具吸引力的產(chǎn)品名稱，美容化妝品品牌們很容易陷入三種命名誤區(qū)：一是進(jìn)行功效羅列，把滋潤(rùn)、美白、亮膚等關(guān)鍵詞統(tǒng)統(tǒng)塞入有限的名稱里，不管消費(fèi)者能不能讀完，能不能記得?。欢侨A麗鋪陳，用盡美輪美奐的好詞去模擬產(chǎn)品的豐盈質(zhì)地，傳達(dá)高端的感受，卻忽略了品牌塑造的重中之重：樹立差異；三是不重視商標(biāo)注冊(cè)，導(dǎo)致市面上類似的名稱和創(chuàng)意概念層不出窮，陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，商標(biāo)注冊(cè)是更容易被忽略的痛點(diǎn)之一。由于美妝產(chǎn)品的名稱過(guò)于冗長(zhǎng)，并偏向功能描述，其作為商標(biāo)的注冊(cè)率通常很低，故而也很少有美妝品牌選擇對(duì)產(chǎn)品名稱進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)。這個(gè)漏洞帶來(lái)了大量的潛在風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致美妝市場(chǎng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，山寨橫行的局面。而通過(guò)創(chuàng)造具備強(qiáng)烈差異性的名稱，則可以大大提高商標(biāo)的注冊(cè)成功率，形成更加健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
在互聯(lián)網(wǎng)的信息轟炸中，消費(fèi)者的注意力成為更的資源。在這樣的背景下，一些美容化妝品品牌命名品牌開始嘗試采用更短也更具特色的名稱，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。神經(jīng)心理學(xué)表明，人的爬行腦（控制人欲望的那部分大腦）更喜歡視覺(jué)化的信息，將產(chǎn)品的名稱與視覺(jué)印象一體化，是一種非常討巧的方法。市面上小黑瓶、小棕瓶、綠寶瓶層出不窮，更有獵豹睫毛膏、天鵝頸睫毛膏等，給消費(fèi)者留下難以磨滅的印象。

采用的擬人手法，賦予了產(chǎn)品以生命和性格，生動(dòng)形象，從而令人印象深刻。

擬人手法的好處在于它非常具象，看到這些名稱，仿佛一個(gè)個(gè)活靈活現(xiàn)的人物走到你的面前。不管是對(duì)目標(biāo)受眾的夸張形容，還是功能上的趣味比擬，名稱簡(jiǎn)單易理解，既有利于縮短消費(fèi)者決策過(guò)程，也利于消費(fèi)者間的溝通和品牌傳播。

近兩年消費(fèi)升級(jí)如火如荼地進(jìn)行，眾多美容化妝品品牌開始走下“神壇”，與消費(fèi)者頻繁互動(dòng)，建立情感連接。這同樣體現(xiàn)在品牌命名名稱的創(chuàng)新上：

NARS“無(wú)所謂眼影打底筆”——既表述了產(chǎn)品使用上的低門檻，更彰顯了自信的態(tài)度，隨性的風(fēng)格；

貝玲妃“那個(gè)女孩的面霜”——不加修飾的表達(dá)手法，反而顯得清麗脫俗，又如閨蜜之間的對(duì)話，真實(shí)自在。

Lush“忘記他沐浴露”——一個(gè)果斷堅(jiān)強(qiáng)的女生形象栩栩如生地展現(xiàn)在名稱中。

站在傳播的角度，這些名字通常具備極強(qiáng)的可塑性，簡(jiǎn)單演繹即可生成獨(dú)特生動(dòng)的文案口號(hào)，如：“Hey，Wash it out！忘記他！” ，“看，那個(gè)女孩！那么耀眼！”

植村秀“小燈泡光感粉底液”——將肌膚提亮這一功能，表現(xiàn)為“小燈泡”這一常見(jiàn)的意象，從而在時(shí)間喚起了消費(fèi)者的好奇心，并將產(chǎn)品功能牢牢扎根于消費(fèi)者心中。

嬌韻詩(shī)“美肌充電寶”——顧名思義，“美肌充電寶”煥活肌膚能量，消退疲勞痕跡，重現(xiàn)活力光采。搭配產(chǎn)品宣傳語(yǔ)“美力滿格，自在做自己”，要想電力滿格，隨時(shí)充電寶，要想美力滿格，隨時(shí)“美肌充電寶”。

埃森哲的更新分析報(bào)告表明，中國(guó)城市消費(fèi)者正逐步邁向差異化需求，追求更加多元的唯我市場(chǎng)。為了滿足消費(fèi)者的自我表達(dá)，引發(fā)消費(fèi)者的自主傳播，部分美容化妝品產(chǎn)品開始走起彰顯獨(dú)特個(gè)性的道路，如Dior的毒藥女孩，NARS腮紅名稱的羞羞風(fēng)，吸引著不同的個(gè)性群體。


名稱作為品牌的個(gè)接觸點(diǎn)，是擔(dān)負(fù)著傳達(dá)品牌形象，承載品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵任務(wù)。尤其對(duì)于美妝品牌美容化妝品來(lái)說(shuō)，女性作為核心消費(fèi)者，則是更加敏感和品牌導(dǎo)向的群體，同時(shí)她們也更樂(lè)意為品牌的附加值買單。

擁有一個(gè)獨(dú)特而引人入勝的名稱，將會(huì)為品牌的傳播助力，而選擇怎樣的品牌命名策略和方法，則與每個(gè)品牌或產(chǎn)品的定位以及目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景息息相關(guān)。尚略希望可以通過(guò)我們專業(yè)團(tuán)隊(duì)的品牌知識(shí)、文化洞察和語(yǔ)辭經(jīng)驗(yàn)，來(lái)幫助每個(gè)品牌鍛造的符號(hào)，并不斷開拓品牌命名的潛能。