如何給新品牌命名

　　好名字勝過千萬的廣告費，國內(nèi)營銷人員常常認(rèn)為有價值的是產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品為顧客提供的利益，產(chǎn)品確實重要，然而如果與產(chǎn)品的品牌名相比，就沒有那么重要了。對于一個品牌而言，品牌命名的好壞對產(chǎn)品有著很重要的影響作用。在短期內(nèi)，一個品牌需要一個賴以生存的獨特的概念或產(chǎn)品，但是在長期內(nèi)，這種獨特的概念或產(chǎn)品就會漸漸地消失，取而代之的就是你的品牌名稱和你競爭對手的品牌名稱上的區(qū)別。 所以，在打造新品牌時，你更重要的品牌決策就是給你的產(chǎn)品或服務(wù)取一個什么樣的名字。

　　對于一個新產(chǎn)品來說，如何為其命名才能起到引人入勝的效果呢?

　　一、市場上，任何概念都是事先設(shè)計的，目標(biāo)受眾的接受與認(rèn)同是否就是我們所期望的呢?信息在傳播中受眾是否就完全按設(shè)計好的邏輯所接受呢?其實未必因此，在了解如何給產(chǎn)品命名之前，首先來了解一下給新產(chǎn)品命名的原則。

　　1、 新產(chǎn)品名稱一定要測試。對此一觀點更好的注釋是“沒有　 正確的測試，就沒有傳播權(quán)”，這就是80%的新品上市不注重概念測試，想當(dāng)然做市場，更終導(dǎo)致失敗的致命癥結(jié)所在。也就是說，一個產(chǎn)品的成功與否在它的名稱上已經(jīng)一見高下了，像商務(wù)通，就很有代表性地成為一個品類的代名詞。

　　2、 新產(chǎn)品名稱要吻合主品牌個性和形象。新產(chǎn)品的產(chǎn)品形象終歸要算在主品牌的頭上，不要讓新產(chǎn)品影響主品牌的正面形象。

　　3、 新產(chǎn)品名稱要緊扣新產(chǎn)品獨特的USP。比如小鴨的納米洗衣機，納米技術(shù)在當(dāng)時是一個全新概念，也是該洗衣機與竟品相比較的優(yōu)勢所在，故而新產(chǎn)品名稱為小鴨納米洗衣機。又比如我曾經(jīng)給一個掌上電腦產(chǎn)品命名為“隨身PC”及“彩屏”。(比手機中的“彩屏”名稱早整整8個月。)

　　4、新產(chǎn)品名稱要迎合目標(biāo)消費群的利益點。比如具有“十大電視品牌”稱號的“創(chuàng)維健康電視”，其“健康”的利益點已為廣大消費者普遍所承認(rèn)，它所蘊涵的意義不只是新產(chǎn)品命名簡單層面，而是產(chǎn)品的一次成功定位，更是一個典型的細(xì)分市場成功的經(jīng)典案例。

　　5、 產(chǎn)品名稱要易記、易懂、易識別、易聽、易上口。比如海爾的王子系列產(chǎn)品，美的空調(diào)的星系列產(chǎn)品。

　　6、 新產(chǎn)品名稱要有正面效應(yīng)。

　　7、 新產(chǎn)品名稱要容易產(chǎn)生聯(lián)想(相關(guān)性)。

　　8、 新產(chǎn)品名稱要簡潔。

　　9、 新產(chǎn)品名稱要具有品類特征。

　　10、新產(chǎn)品名稱要稱市場化。

　　11、新產(chǎn)品名稱要與竟品有區(qū)別。

　　12、新產(chǎn)品名稱要注重概念化、規(guī)范化、語言傳播、語境的運用。

　　給新品牌新產(chǎn)品命名是一項頗具挑戰(zhàn)性的工作，是真正意義上的智慧凝結(jié)、創(chuàng)意優(yōu)劣的分水嶺。有很多的品牌由此而誕生，并帶動了一個新品類的成長，例如商務(wù)通、康師傅、背背佳等等品牌名字。度低的產(chǎn)品盡量(不一定)不要去給副品牌命名，主要任務(wù)是在終端賣產(chǎn)品，集中精力傳播主品牌的度并貼身跟進(jìn)品牌，以免浪費資源，增加傳播的負(fù)擔(dān)，另擇適當(dāng)?shù)臅r機見機行事。

　　在此主要介紹的是如何給一個已成形、已具規(guī)模的品牌新推出一個新產(chǎn)品，即將上市推廣的情況下如何結(jié)何市場、結(jié)何產(chǎn)品本身、結(jié)何目標(biāo)消費者利益需求，不違背主品牌個性和形象，不違背品類特征的前提下去命名的?；蛘哒f就主品牌，就新產(chǎn)品如何去創(chuàng)造一個概念性副品牌。其本質(zhì)是對產(chǎn)品線的補充、延長和擴展，增加了品牌和產(chǎn)品線的長度和寬度的形象，從而在分享主品牌資源的同時，節(jié)約資源，集約經(jīng)營，拉動需求，創(chuàng)造市場契機。但也并不排除給新產(chǎn)品、新品牌命名時做參考。

　　優(yōu)秀的撰文能力是一種手藝、一門技術(shù)。盡管如此，但廣告公司創(chuàng)作部的撰文還是有三怕：一怕給新產(chǎn)品命名，二怕寫標(biāo)題，三怕寫廣告語。當(dāng)接到一個給新產(chǎn)品命名的Brief時，腦袋大了好幾個圈是常有的事，眼前看到一大堆技術(shù)性很強的技術(shù)術(shù)語，恍惚中大千龍頭人來人往，名稱橫飛，概念顛倒，面對這一切，怎樣將產(chǎn)品的技術(shù)演繹、歸納、提煉成產(chǎn)品語言、市場語言、目標(biāo)消費者利益語言，費盡渾身解數(shù)，利用文字去娛樂消費者，的確頗費功夫，咬文嚼字，惜墨如金如此等等的看家本領(lǐng)，一一上陣，還得要有大海撈針的功夫。好在俗話講“真金不怕火煉，好文案不怕考驗。”

　　技術(shù)語言→產(chǎn)品語言→市場語言→消費者語言

　　對產(chǎn)品技術(shù)資料的層層梳理，抽絲剝繭從而創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)獨特的產(chǎn)品USP甚至UEP(情感賣點)，是給新產(chǎn)品命名的良好基礎(chǔ)。這是跟當(dāng)下消費者需求多樣化和中國這個特殊的市場環(huán)境分不開的，因為幾千年來，作為具有“智慧語言”之美譽的漢語/漢字，天生就具備傳播的潛力，你可能說不全“四書五經(jīng)、　二十五史”、“五講四美三熱愛”“四大名著”這些符號化概念的具體內(nèi)容，但你一定熟悉它，聽說過這類信息，一定知道確有其事，偶爾還舉例證明給別人看，因此說中國是一個語言傳播的國度。由此，想必這也是給新產(chǎn)品命名的一個大環(huán)境之下的一家之言吧。(希望不會扯得很遠(yuǎn))。況且更重要的是使信息傳播簡潔化、符號化、信息化、通俗化、形象化。

　　二、新品牌命名形式

　　縱觀市場品牌形象(或品牌的市場形象)是靠企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、社會(pR)形象、技術(shù)形象等等多元形象所支撐的，致使與市場，與目標(biāo)消費群有一個良好、有序的雙向互動溝通，天長日久形成品牌積累，達(dá)成營銷目的，建立良好的品牌度、忠誠度。依據(jù)本人多年的作業(yè)經(jīng)驗，給新品的命名形式大約有以下十二個類別：

　　1、 與主品牌有關(guān)：系主品牌的補充、擴展的延伸，使主品牌個性、形象更加多層次、多角度。在原則上與主品牌的個性和形象并不違背。比如海爾的大王子、小王子、雙王子、帥王子、金王子、快樂王子等等。并有在副品牌后輟加上具體參數(shù)功能點的趨勢。這些命名其實是對海爾代言人海爾兄弟的另外一種詮釋。促使產(chǎn)品名稱口語化、通俗化、特征化、符號化，在某種程度上使產(chǎn)品更加人性化，充滿較強的人文特征，產(chǎn)品親和力無限倍增，充分體現(xiàn)出“廣告就是應(yīng)用常識將復(fù)雜的信息簡單傳播”的深刻精髓。小天鵝的小宰相，小小天鵝;美的空調(diào)亦是如此，有異曲同工之妙。

　　2、 與品類有關(guān)：為突出其品類某種特有的特征或?qū)傩远?，使產(chǎn)品換代層出不窮。比如手機品類的諾基亞：3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托羅拉V60、V66、V70、TI9I;西門子2188;愛立信T28、T29等同是如此，究其原因只是因其定位為高科技信息產(chǎn)品，在講究“數(shù)字改變生活”的今天，其產(chǎn)品命名的數(shù)字化特征是顯而易見的，簡直就是珠聯(lián)璧合，相得益彰。

　　3、 目標(biāo)消費群有關(guān)：因為無論什么樣的產(chǎn)品更終是要回到目標(biāo)消費群手中，在新產(chǎn)品命名的同時讓其感覺到倍受關(guān)注，有利可圖，顯性或急性地讓其受益是必要的。娃哈哈：兒童是目標(biāo)消費群，盡管其鮮有購買權(quán)?；瘖y品的目標(biāo)消費群是大多女性消費者，故而名稱也比較斯文、優(yōu)雅，感性化、女性化容易讓人聯(lián)想到女性：潘婷、海飛絲、舒蕾、飄柔、雅芳、花王、夏士蓮等等。進(jìn)口洗衣機品牌惠而浦的目標(biāo)消費群是受過高等教育的高收入，其副品牌命名就比較洋氣歐化：阿波羅、維納斯、雅典娜。

　　4、 與產(chǎn)品的USP有關(guān)：這類新產(chǎn)品命名是以USP為基礎(chǔ)的，比如方太黃金灶。就是以該產(chǎn)品金黃色面板作USP的，其優(yōu)點是抗壓、抗爆、耐高溫、電子脈沖打火等直觀屬性所決定，故命名為黃金灶，該產(chǎn)品Slogan：永遠(yuǎn)的家。借黃金常識性的故有價值來比喻家的雋永、和諧、幸福到永遠(yuǎn)。而小天鵝直頻洗衣機因其USP是主控數(shù)字芯片、直流無刷電機而得名，其產(chǎn)品Slogan：直頻科技、奔騰洗滌。類似的還有小天鵝的保水系列產(chǎn)品，創(chuàng)維健康電視的“不閃的，才是健康的”皆是一轍而出。

　　5、 與產(chǎn)品銷售地域有關(guān)：比如寶潔公司的系列產(chǎn)品其名稱在大陸與港臺就不一樣。

　　6、 與音節(jié)有關(guān)：新產(chǎn)品在命名時要注意音節(jié)是否響亮和發(fā)音是否順暢。命名的主要目的是讓目標(biāo)消費群直呼而出，在發(fā)音上當(dāng)然務(wù)必講究一番。比如：寶馬、別克、旁氏、朵而、蘭蔻、潘婷、樂百氏等等。在音節(jié)上就比較響亮，順達(dá)，講究開口呼、響亮的開音節(jié)發(fā)音。

　　7、 音譯或意譯：主要是外資企業(yè)的產(chǎn)品因國際化而統(tǒng)一標(biāo)識及稱謂。比如：得寶紙巾、護(hù)舒寶、汰漬、碧浪、福特、奔馳、寶馬等等。

　　8、 與方言有關(guān)：北方：醬油;南方：生抽、老抽。

　　9、 與產(chǎn)品產(chǎn)地有關(guān)：主要表現(xiàn)在酒類產(chǎn)品：茅臺、杏花村、青島、珠江、黃河、燕京。

　　10、無任何意：朵而、格蘭仕等等。

　　11、與品牌奠基者有關(guān)：王致和、本田、松下等等。

　　12、與社會潮流趨勢有關(guān)：創(chuàng)維健康電視，綠色空調(diào)、健康空調(diào)。

　　三、方法比知識更重要，新產(chǎn)品品牌命名推廣方法。

　　像其他的事物一樣，成功一定有方法，失敗一定有原因。新產(chǎn)品的上市推廣成功，也是有方法的。于是，我總結(jié)經(jīng)驗認(rèn)為：新產(chǎn)品的命名其實質(zhì)是依據(jù)新產(chǎn)品的定位建立一個概念，然后去整合地推廣它。當(dāng)然相應(yīng)的“新產(chǎn)品上市推廣六步法”就是：

　　步，從品牌/產(chǎn)品定位開始入手，即所謂的“正本清源”便是。

　　步，依據(jù)策略發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獨特的USP或UEP，尋找新品的機會點所在。

　　第三步，緊扣USP命名，并進(jìn)行測試;“名不正言不順”在信息傳播上也是很適合的。

　　第四步，賦予USP化的產(chǎn)品slogan，給受眾一個記憶點或承諾或利益點。

　　第五步，設(shè)計一個Icon，便于整合整體傳播活動并便于讓受眾識別。

　　第六步，尋找一個載體，找一個受眾喜聞樂見的創(chuàng)意載體讓他記住。