通感運用食品包裝設(shè)計概述



食品包裝設(shè)計與日用消費品包裝設(shè)計更大的不同之處在于：食品包裝設(shè)計在表現(xiàn)產(chǎn)品屬性的同時，必須充分表現(xiàn)其食欲和知覺聯(lián)想，如果僅僅停留在設(shè)計表達是 "什么（what）"，而沒有進一步深化去表現(xiàn)"怎么(how)"那么這個產(chǎn)品在貨架上，如果一旦沒有廣告支持，銷量可想而知。在文學(xué)上有一種修辭叫 "通感"，通俗的解釋就是將難以言傳的情狀以另一種可比的形式陳述清楚。之所以提到通感，是因為在國外包裝設(shè)計領(lǐng)域，其實一樣存在這種現(xiàn)象，運用得恰當(dāng)，能對產(chǎn)品的推廣起到良好的效果。尤其在食品包裝領(lǐng)域，該類方式的運用更為明顯。從商店里琳瑯滿目的食品陳列架上，可以發(fā)現(xiàn)這樣的共性：大多食品企業(yè)產(chǎn)品在系列化表現(xiàn)上中規(guī)中矩，區(qū)分不同口味的同類產(chǎn)品都是采用相似的區(qū)分方式。以軟飲料為例，毫無例外的以桔色表現(xiàn)橙汁，以青蓮表現(xiàn)藍(lán)莓汁，以粉紅表現(xiàn)草莓汁，以嫩綠表現(xiàn)蘋果汁。軟飲料如此，休閑食品也如此， “比派”休閑類食品。

 
行若公司在進行食品包裝設(shè)計時，首先在平面設(shè)計上注重考慮兩個層面的表現(xiàn)：口感 "和"舌感"，在做到這兩點的基礎(chǔ)上，才進一步從包裝設(shè)計功能、材料運用、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面繼續(xù)完善。這里的"口感"指咀嚼的感受，如松軟、粘稠、堅硬、松脆、順滑等都屬于口感的范疇；而甜、酸、咸、辣等知覺品味則屬于舌感的范圍。大多數(shù)包裝的平面設(shè)計只注意了舌感，而往往忽視了口感的表現(xiàn)。結(jié)果未能將產(chǎn)品的特性完善呈現(xiàn)，不能不說是一種欠缺。現(xiàn)在我們做個假設(shè)：如果一個是桔汁，一個是柑汁，一個是柚子汁，一個芒果汁。光靠色彩難道就可以區(qū)分了嗎？我想不會那么單純吧！這時必須運用 "通感"來接著表現(xiàn)"口感"。
 
通過色彩的合理運用，色彩的相互關(guān)系，可以很容易地表現(xiàn)食品的 "舌感"，一如大多數(shù)受過高等教育的學(xué)生以色彩去表現(xiàn)酸、甜、苦、辣的構(gòu)成練習(xí)一樣。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)運用"通感"的手法，盡可能地去表現(xiàn)口感。要表現(xiàn)口感，不僅僅是通過色彩的運用，更多地可以通過包裝容器的形式、材質(zhì)、畫面圖形的專用設(shè)計來表現(xiàn)。比如可采用冷色系結(jié)合硬邊風(fēng)格的圖形、折線式的紋樣來表現(xiàn)入口松脆的食品。要實現(xiàn)充分表現(xiàn)食品的口感和舌感，除了依靠色彩、圖形元素外，照片的作用同樣十分強大，尤其是一些產(chǎn)品本身形態(tài)比較好的食品，通過細(xì)膩的攝影畫面充分表現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)部來激發(fā)購買者的食欲。
 
要做到這一步其實不難，但實際操作起來很難。很多企業(yè)沒有這種原創(chuàng)意識，圖片版權(quán)觀念淡漠。的確真要拍攝一張表現(xiàn)產(chǎn)品的靜物照需要一定的代價，但很多企業(yè)沒有這種意識，造成整體包裝設(shè)計圖片質(zhì)量無法提高。即使不采用攝影，也可以采用商業(yè)插畫（逼真畫）的技法來表現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，強化知覺傳達。但這樣的做法，成本一樣不低，雖然在國外很普遍，但在國內(nèi)還不行。所以造成廣大設(shè)計師在進行包裝設(shè)計時只能退而求其次了。
 
但市場上依然不乏優(yōu)秀的案例。日本麒麟公司分別于去年和今年推出了二款茶飲品：生茶和聞茶。茶飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，雖然口味有一定差異，但真要口渴飲用，兩者之間的差異完全可以忽略。但這兩款茶飲料在貨架表現(xiàn)上完全迥異風(fēng)貌。以一個消費者的角度來審視這兩款包裝，可以感覺到生茶屬于清涼型茶飲料，可以產(chǎn)生爽口的飲用感覺，在口味上比聞茶會更濃烈。而聞茶是屬于微甜的，更偏品味型的茶飲料。事實上的確如此，兩款茶飲料通過包裝呈現(xiàn)了完全不同的知覺聯(lián)想。從生茶的瓶型和瓶體色彩可以感覺出它的產(chǎn)品屬性和著力表現(xiàn)點，而聞茶的青花瓷瓶式的瓶貼設(shè)計以及透明的瓶體分明著意讓消費者可以有更多的品味余地。
 
這是一種成功的設(shè)計，有點和風(fēng)、有點中國、有點國際。將商業(yè)、藝術(shù)以及文化很恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來，這令我想到了國人的白酒包裝，筆者可以斷言，在所有的酒類包裝中白酒包裝可能是更落后的，大俗而難言大雅，難得出幾款入目的包裝，似乎只要是酒類包裝就非得采用金卡印刷，然后用盡燙金、專色、凹凸、鐳射、噴砂等系列印刷工藝而后快，非這樣不能稱之為酒包裝。其實即使同是白酒，口味也不盡相同，有的醇香悠遠(yuǎn)、入口順?biāo)?；有的醇而不雜、入口濃烈；有的更重入口后的回味；有的更重酒香的特異。但現(xiàn)在從包裝上講，幾乎都象一家出的。幾年前北大校慶酒 --"百年孤獨"側(cè)是在白酒包裝上做了新嘗試，算是難得的"異類"，這里的 "異"可稱"優(yōu)異"了。其實在酒的包裝設(shè)計上，完全可以轉(zhuǎn)變理念，運用"通感"效應(yīng)，充分表現(xiàn)不同口味的酒的特質(zhì)。

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