中國(guó)企業(yè)品牌中普遍缺乏一個(gè)好的英文名

　　當(dāng)下市場(chǎng)越來(lái)越化，這是一種趨勢(shì)。在中國(guó)任何本土企業(yè)管理者他們的眼光不僅僅放在中國(guó)，而是。西方品牌要想來(lái)中國(guó)發(fā)展首先先要取個(gè)中文名，而中國(guó)品牌要想打進(jìn)西方市場(chǎng)肯定也缺少不了一個(gè)好英文名字。中國(guó)品牌要想走出，好的英文名至關(guān)重要，如不重視可能會(huì)成為自身品牌走向龍頭的主要障礙。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該將業(yè)務(wù)和品牌聚焦，并采用多品牌戰(zhàn)略。下面是“定位之父”艾·里斯給準(zhǔn)備走出的中國(guó)品牌一些的建議，大家一起來(lái)看看吧!

　　不要吝嗇使用多品牌：

　　“中國(guó)品牌潛力巨大”，艾·里斯還特意強(qiáng)調(diào)這不是什么客套話，不過他認(rèn)為中國(guó)品牌更大的問題是延伸過廣。當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入很多業(yè)務(wù)時(shí)，而把品牌放到越多的產(chǎn)品上，代表的意義就越微弱。

　　艾·里斯認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，要奉行多品牌戰(zhàn)略。這并不是中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)的，它們往往進(jìn)入幾個(gè)或者十幾個(gè)業(yè)務(wù)單元時(shí)，仍采用一個(gè)品牌。

　　企業(yè)在兩種情況下面臨多品牌戰(zhàn)略的選擇：當(dāng)現(xiàn)有品牌占據(jù)所在品類的主導(dǎo)地位的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)分化，推出品牌;當(dāng)企業(yè)有機(jī)會(huì)在新領(lǐng)域開創(chuàng)新品類的時(shí)候，應(yīng)該推出品牌。

　　當(dāng)然，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的真正動(dòng)力源自多品類的發(fā)展推動(dòng)?？讫埣瘓F(tuán)的品牌布局是企業(yè)管理層誤解多品牌戰(zhàn)略的典型例子。按照規(guī)劃，科龍代表高端冰箱和空調(diào)，容聲代表中端冰箱和空調(diào)，康拜恩代表低端冰箱和空調(diào)，華寶是策略性品牌。這是典型的自內(nèi)而外的品牌規(guī)劃思路，絲毫沒有考慮各個(gè)品牌所處品類的競(jìng)爭(zhēng)情況和分化機(jī)會(huì)。

　　企業(yè)通常認(rèn)為，旗下的各個(gè)品牌應(yīng)該保持統(tǒng)一性和系列性，可以讓消費(fèi)者一眼就可以認(rèn)出這幾個(gè)品牌同屬于某個(gè)企業(yè)，從而可以互相支持，“協(xié)同發(fā)展”。正確的做法恰恰相反，多品牌之間應(yīng)該互相保持差異性和獨(dú)立性。

　　首先，在命名上，應(yīng)該盡量回避“家族”特征。錯(cuò)誤的觀念認(rèn)為保持家族特征可以達(dá)到壯大品牌家族的效果，但實(shí)際情況恰好相反。同時(shí)，在視覺上也要保持獨(dú)立性。例如凌志沒有使用豐田的LOGO，奧迪也沒有使用大眾的LOGO，因?yàn)樗鼈兎謱儆诓煌氖袌?chǎng)，需要有獨(dú)立的識(shí)別。在色彩、包裝等其他方面也應(yīng)該保持獨(dú)立性。

　　讓新品牌看上去像新品類：

　　艾·里斯認(rèn)為，企業(yè)建立的新品牌應(yīng)該讓自己看上去像一個(gè)新品類。發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的市場(chǎng)、有一個(gè)更新的點(diǎn)子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要經(jīng)歷品類化的過程，才能夠在心智中扎根。

　　首先要確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和開創(chuàng)新品類一樣關(guān)鍵。任何品類必然有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則無(wú)法成功。新品類通過針對(duì)原有品類展開攻擊而進(jìn)入心智，新品類把原有品類當(dāng)成它的敵人，確定已有品類為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行攻擊，才能達(dá)到移開既有品類、進(jìn)入潛在位置的目的。在美國(guó)，威士忌曾是美國(guó)銷量更大的蒸餾烈酒。爾后，杜松子酒成長(zhǎng)為新大品類。杜松子酒的策略就是把威士忌當(dāng)成敵人。其攻擊要點(diǎn)是：威士忌是過時(shí)貨，而杜松子酒是更“流行”的飲料。

　　一旦確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新品牌要做的就是盡量站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊。寶馬把奔馳當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它就把自己的專賣店開在奔馳專賣店的隔壁。百事可樂把可口可樂當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百事就占據(jù)了超市中可口可樂旁邊的貨架。站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊有兩個(gè)重要的原因：你的生意來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn);這樣做可以給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的暗示：“我是它的對(duì)手。”從而也讓消費(fèi)者可以將品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌(品類)聯(lián)系在一起，并加以比較。

　　新品類更初應(yīng)該切入主流市場(chǎng)。這樣有利于品類的推廣和普及，其后才不斷分化出高端和超高端的分支。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該記住，每個(gè)創(chuàng)新品類的品牌實(shí)際都包含兩個(gè)名字，一個(gè)品牌名，一個(gè)品類名。先有品類名后有品牌名。如果企業(yè)無(wú)法用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言定義這個(gè)新品類，這個(gè)新品類就不可能獲得成功。為品類取了簡(jiǎn)潔清晰的名稱之后，就是選擇暗示品類本質(zhì)的品牌名。好的品牌名應(yīng)包含以下特征：獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口、暗示品類，比如血爾、白加黑、護(hù)彤、幫寶適等。

　　在對(duì)待品牌名與品類名方面，企業(yè)通常會(huì)出現(xiàn)以下誤區(qū)：試圖把品類名包含在品牌名中。例如紅能量(RedEnergy)對(duì)能量飲料品牌而言是個(gè)多此一舉的名字。兩個(gè)名字應(yīng)該獨(dú)立存在，通過認(rèn)知上的概念聯(lián)結(jié)，而不是靠文字的重復(fù)。有的企業(yè)喜歡用品類名或者通用名作為品牌名，企業(yè)認(rèn)為這樣做可以壟斷整個(gè)品類，這是一個(gè)命名上的致命錯(cuò)誤。例如：喜酒、家常酒都是通用的品類名，如果把這些名字當(dāng)作品牌名，必然招致失敗，因?yàn)槠放泼滓奶卣骶褪仟?dú)特，品類名首要的特征則是符合常識(shí)，兩者恰好相反。

　　推出新品類，包裝和顏色策略常被忽視。包裝采取和已有品牌一致還是相反的不同方式，取決于所采取的品牌戰(zhàn)略。開創(chuàng)對(duì)立品類的品牌，包裝應(yīng)該與既有保持一致，但色彩應(yīng)該對(duì)立。如果創(chuàng)新了一個(gè)全新的品類，包裝和色彩都必須有所差異。

　　更后，當(dāng)品牌名稱在心智中和某個(gè)品類緊密掛鉤時(shí)，品牌就無(wú)法輕易移動(dòng)，如果企業(yè)欲主導(dǎo)兩個(gè)不同分支，更佳選擇是推出兩個(gè)不同的品牌。

　　通過上面對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌中普遍缺乏一個(gè)好的英文名介紹，希望可以幫助到大家。如果你還行了解更多起名知識(shí)，歡迎你在此繼續(xù)瀏覽其他文章，如有疑問點(diǎn)擊在線咨詢，找顧問為您進(jìn)行解答!

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