新一代消費者背后的圈子文化

      物以類聚，人以群分，有人的地方就有圈子。而每一個圈子都有其特定的文化與聯(lián)系。在新的消費時代，人們不僅消費產(chǎn)品、消費服務，更是在消費文化。一個面向特定圈子文化的細分市場，能帶給企業(yè)及品牌快速站穩(wěn)市場的契機。

 

      如果說淘寶圈住了一群熱愛網(wǎng)購的人，錘子則以情懷為線聯(lián)系消費者。那么隨著年輕一代人創(chuàng)業(yè)，這種圈子文化更是成為了他們立足的根本。

 

      創(chuàng)新與圈子文化的融合

 

      星女郎徐嬌以反串《長江七號》而出名，而隨著她長大，漸漸在cosplay（角色體驗）圈嶄露頭角。同時，作為一個漢服控，徐嬌一直不予余力推廣漢服。2016年9月，徐嬌的漢元素女裝店正式登陸淘寶。漢服無疑是個圈子文化，隨著中國文化的不斷回歸，很多人對于漢服有著別樣的情懷，在這個圈子文化里也有不少漢服店逐漸成為主流傳播者，在漢服圈小有名氣。而徐嬌的漢元素服裝，即針對這一圈子文化，又脫離純正漢服，給予那些喜歡漢服，又苦惱日常不能穿著的消費群體一個表達情懷與文化的出口。

 

      對于徐嬌而言，開淘寶店可能是她將興趣發(fā)揮得更為的一次角色體驗，但無疑是在漢服圈子文化的基礎上找到了新的細分市場。據(jù)悉，目前徐嬌的店鋪復購人數(shù)占比為39%，從2017年2月份開始的3個月里，月均銷售增長率達到了40%以上。

 

      其店鋪名稱“織羽集”，“織”字傳遞了中國傳統(tǒng)文化中的織布裁衣，“羽”則寓意霓裳羽衣，充滿了中國文化元素又具備了行業(yè)屬性。

 

      織羽集的建立，固有徐嬌身份的影響，但其針對圈子文化的細分市場也是關鍵。一個品牌的成立，需要找準目標市場，并針對目標消費群體的圈子文化進行滲透細分或建立全新圈子文化，才能讓品牌長久發(fā)展。

 

      國產(chǎn)手機的圈子文化

 

      曾經(jīng)何時，中國的手機市場多以國外品牌為主，三星、諾基亞、摩托羅拉……風生水起，而為數(shù)不多的中國品牌只能占領低端市場，或背負山寨之名，或避走三四線市場，全然沒有如今的半壁江山之勢。

 

      而隨著智能手機時代的來臨，國產(chǎn)手機紛紛把握市場機遇，在細分市場領域打造圈子文化。小米手機更初的千元國產(chǎn)智能手機定位成功吸引了一大批想要購買便宜智能手機的消費群體。隨著代小米的口碑慢慢打造出千元智能機圈子，而如今小米進一步在多領域進發(fā)，“發(fā)燒友”、“黑科技”等概念的塑造，都在致力于打造一個屬于小米的圈子文化。不同于小米手機以千元智能機的出發(fā)點，OPPO、VIVO則針對新一代消費者愛自拍的圈群文化打造拍照手機，美圖手機更是以美圖秀秀軟件基礎，打造了更為細分的美圖手機，將拍照+美顏的細分圈子文化發(fā)揮到。

 

      在智能手機更新?lián)Q代頻繁的特征下，保持品牌文化，鎖定圈群，深化圈群文化，適應目標消費者圈群文化的發(fā)展，增加品牌粘性，是國產(chǎn)手機走出來的品牌之路。

 

      吃貨的圈子文化

 

      跟手機族群相同，吃貨也是一個龐大的圈子，甚至有很多明星專賣吃貨的人設來籠絡粉絲，甚至進軍飲食界。可以說吃貨的傳播和消費力量是無限的。而如何把握吃貨這一大圈子，找到細分市場突破口，也是諸多食品、零食品牌的必修課。

 

      說到吃+情懷，那是辣條界的杠把子衛(wèi)龍莫屬。辣條這一存在于很多80后記憶中的兒時零食，是很多人共同的回憶。以前的辣條都存在著那樣這樣的問題，沒有生產(chǎn)許可、會添加很多防腐劑等，更讓人擔心的則是衛(wèi)生問題，辣條的生產(chǎn)環(huán)境多臟亂，不干凈，曾多次被媒體爆出問題……但，這些無法磨滅它在80后心目中的地位。衛(wèi)龍正是利用這一情懷文化，牢牢鎖定這一消費圈群，配合多起事件營銷打了一個漂亮的翻身仗。

 

      而曾經(jīng)一路躥紅的麻辣花生黃飛紅，除了對原材料的精挑細選和自身的品質把控之外，專注于辦公室零食這一細分領域，主打白領消費群體，迅速在目標消費圈中贏得口碑，隨著人際傳播，黃飛紅一度成為網(wǎng)絡更熱賣零食，居淘寶、1號店、京東等諸多電商平臺零食首。

 

      同樣走吃貨圈子文化的還有“程序猿”，這個源于IT工程師的網(wǎng)絡語言，打造了一個全新的互聯(lián)網(wǎng)時代的中式快餐文化。簡單的裝潢+簡單的菜單，將酸辣粉和煎餅果子進行搭配，開辟出新的飲食圈群文化。雖然隨著消費者需求的多樣性，程序猿單一化的經(jīng)營不能滿足全方位的消費需求，不過其打造圈群文化的市場布局在開端是成功的。

 

      品質生活時代的養(yǎng)文化

 

      隨著人們生活水平的提高，越來越多的人注重養(yǎng)生。相對于費時費力的煲湯，即時沖飲的養(yǎng)生飲品也逐步成為一種養(yǎng)生文化。先知中國命名實驗室打造的“養(yǎng)粒趣”正是針對這一新興崛起的養(yǎng)生文化，突出“養(yǎng)”的樂趣，體現(xiàn)原材料純天然顆“粒”，隨時輕松食療養(yǎng)生。

 

      而先知中國打造的另一生態(tài)休閑旅游度假品牌“悅廊渡”則強調了休閑旅游度假所帶來了愉悅身心的養(yǎng)文化。“悅廊渡”即體現(xiàn)了地位位置——廊坊，亦表現(xiàn)小橋游廊間的閑情逸致與愉悅放松。

 

 

 

      無論哪行哪業(yè)，品牌的創(chuàng)立不是單一的事情，它需要前期綜合考量，選定目標消費群體，分析市場，細分市場，針對目標消費者圈群特性，從品牌調性、品牌命名、品牌文化、品牌理念、品牌廣告詮釋語等全方位建立起品牌體系。

 

      在先知中國命名實驗室，我們始終認為沒有更好，只有更合適，正是源于品牌對市場的適應性，品牌對目標消費群體圈子文化的適應性。只有充分了解市場、了解品牌、了解品牌目標消費者，方能打造更為適合品牌的命名，確立其市場適用性與傳播性。

 

      作為一個專業(yè)命名機構，先知中國的"360度全勝命名法"3大優(yōu)勢（全方位、全行業(yè)、全語種）、6種維度（戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、爆點挖掘、價值主張、數(shù)理格局、文化定向）、零風險的命名方式， 從語言學到易理學，從行業(yè)命名角度到現(xiàn)代命名體系，綜合考慮，量身定制更為適合企業(yè)及品牌的命名。

 

      先知一步，成就偉業(yè)！

 

 

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