若想給品牌更名，必須承擔(dān)無法預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)

　　在品牌發(fā)展歷史中，多數(shù)品牌都會(huì)因?yàn)閮?nèi)外各種原因出現(xiàn)大大小小的阻礙，而為了征服、跨越這些阻礙，品牌商用了許多的辦法。

　　而在眾多方法中，更改品牌名字則是更常用、更有風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)候確是更無奈的一個(gè)辦法。

　　品牌更名的現(xiàn)象發(fā)生在國際、社會(huì)的各個(gè)行業(yè)，尤其是在當(dāng)代社會(huì)的某個(gè)時(shí)期，比如國外產(chǎn)品大舉進(jìn)軍中國的時(shí)候，全是洋名字的國際品牌必然會(huì)面臨重新定取適應(yīng)中國市場(chǎng)的品牌名字，這時(shí)候就出現(xiàn)了很多更改品牌名字的現(xiàn)象，還有一些進(jìn)中國的品牌，因?yàn)榉g的名字不好、商標(biāo)沖突不得不改名字。

　　不過改名字的品牌有的成功了，有的失敗了。不到萬不得已，很多品牌商都不會(huì)走更名這一步。

　　一是因?yàn)閷?duì)于苦心經(jīng)營(yíng)的老品牌有諸多不舍，再就是進(jìn)行品牌更名必須承擔(dān)無法預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)，有可能涅槃重生，但也有可能萬劫不復(fù)。當(dāng)然，更名有風(fēng)險(xiǎn)，同樣會(huì)有成功的誘惑。

　　比如，同是汽車行業(yè)的大品牌，寶馬與雷克薩斯。寶馬當(dāng)初不叫寶馬，而是叫巴依爾;而雷克薩斯原來也不叫雷克薩斯，而是叫凌志。想當(dāng)年，凌志品牌汽車在中國市場(chǎng)占有率相當(dāng)?shù)母?，而且能夠與寶馬、奔馳爭(zhēng)鋒。

　　但是，就在寶馬蓬勃發(fā)展的時(shí)候，凌志因?yàn)樯虡?biāo)搶注問題，不得不更改名字。但是，更改名字你就好好改，那時(shí)候起個(gè)很好的名字不是很難，結(jié)果豐田實(shí)在不給力，想了一雷克薩斯的名字，完全脫離中國文化，沒有中國特色，這個(gè)讀起來歪歪扭扭的名字注定是更失敗的改名。隨著名字一改，雷克薩斯將當(dāng)年凌志打下的江山一點(diǎn)點(diǎn)的敗光了，昔日輝煌再不復(fù)有，逐漸在中國市場(chǎng)沒落。凌志更名的失敗，與當(dāng)初寶馬改名之后，形勢(shì)一片大好，銷售量節(jié)節(jié)攀升形成了鮮明的對(duì)比。

　　可見品牌更名的風(fēng)險(xiǎn)有多大，一個(gè)好名字有多重要，凌志本來有深厚的底蘊(yùn)，以及寶馬更名成功的前車之鑒，但依舊起了一個(gè)無法適應(yīng)中國文化的名字，結(jié)果品牌沒落了，凌志也成為歷史。

　　從上述兩個(gè)簡(jiǎn)單的小例子不難發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候品牌更名比命名還重要，重要到關(guān)乎到品牌的生死存亡，需要慎重再慎重。

　　先知中國研究發(fā)現(xiàn)，雖然導(dǎo)致品牌更名的因素很多，但是總結(jié)起來可以歸為兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者對(duì)品牌的接接受度，一個(gè)是品牌對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力。

　　消費(fèi)者的接受度，是指消費(fèi)者對(duì)某種品牌的接受能力。只要你的品牌產(chǎn)品達(dá)不到消費(fèi)者的接受度，就得不到消費(fèi)者的支持，銷售量就會(huì)降低，品牌發(fā)展就會(huì)滯緩，嚴(yán)重的時(shí)候就必須面臨更名。

　　即使某個(gè)品牌功能強(qiáng)勁，功能夠新穎，質(zhì)量也不錯(cuò)，依舊可能達(dá)不到消費(fèi)者的接受度。這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生在一些大品牌中的系列品牌里，比如如2006年微軟發(fā)布第6代操作系統(tǒng)時(shí)，不知為何打破傳統(tǒng)，把操作系統(tǒng)的名稱從“XP”改成了 “Vista”。微軟通過更改品牌名稱，讓消費(fèi)者對(duì)Vista全新的特點(diǎn)和功能有了期待感，在某些重要方面改變計(jì)算機(jī)使用體驗(yàn)。然而這種期望破滅了，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新操作系統(tǒng)使他們?cè)趥鹘y(tǒng)功能方面得到了更好的體驗(yàn)，但沒有得到多少實(shí)實(shí)在在的新實(shí)惠，因此Vista市場(chǎng)表現(xiàn)低迷。

　　這就是消費(fèi)者對(duì)Vista這個(gè)品牌的整體接收度不高，盡管他的東家是比爾蓋茨也不行，這是微軟的一次很失敗的品牌更名。

　　而在市場(chǎng)方面，不論是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓、政府政策的制約，無法沖破這些打壓和制約，那就是品牌市場(chǎng)適應(yīng)能力低下，一旦品牌發(fā)展前景堪憂，只有重新更名另起山頭了。而要想適應(yīng)市場(chǎng)，做好品牌，你必須有一種讓自己的品牌成為行業(yè)而不是跟隨者的決心。

　　例如，在當(dāng)年競(jìng)視頻游戲爭(zhēng)激烈的時(shí)候，微軟一開始決定讓其Xbox游戲機(jī)做跟隨者，結(jié)果Xbox游戲機(jī)的市場(chǎng)份額落后索尼的PlayStation 2超過30個(gè)百分點(diǎn)。之后，Xbox痛定思痛，在開發(fā)下一代產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到不能做跟隨者那樣永無出頭之日，更不能走名稱延續(xù)的路線而把二代游戲機(jī)命名為Xbox 2，因?yàn)檫@會(huì)讓潛在客戶繼續(xù)產(chǎn)生“該產(chǎn)品遜于市場(chǎng)同類產(chǎn)品”的印象，比不上索尼幾乎同時(shí)規(guī)劃的新游戲機(jī)PlayStation 3。因此，微軟明智地選擇了名稱變更策略，將其更名為360游戲機(jī)。

　　Xbox進(jìn)行品牌更名，承擔(dān)了更名之后可能沒有以前品牌好的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然也可能重新開拓新的品牌市場(chǎng)，新占山頭做大王。結(jié)果證明這次更名Xbox是正確的，所以迎來了品牌產(chǎn)品良好的發(fā)展期。

　　可見，不論任品牌大小，背景高低，品牌商在進(jìn)行品牌名變更時(shí)都會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的接受度會(huì)產(chǎn)生截然不同的結(jié)果。

　　因?yàn)椋放聘蟾埔环N新事物，而這種新事物能否開拓市場(chǎng)滿足消費(fèi)者的期待是說不準(zhǔn)的。也許某個(gè)品牌更名是為了朝著好的方向發(fā)展，但是消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)新品牌在某些功能上是改進(jìn)了，但在體驗(yàn)上卻不及舊品牌。即使在體驗(yàn)、功能上都有改進(jìn)，但是價(jià)格卻很高，效果卻和老品牌差不多，這時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)做出依舊青睞老品牌不要新品牌的選擇。

　　所以說，品牌更名是一種不得已的行為，但也是某些品牌涅槃重生的機(jī)會(huì)。不過，任何時(shí)候更名都需要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、消費(fèi)者的需求，否則就是毀名。

 

 

 

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