是延續(xù)還是創(chuàng)新?新舊品牌更名必須慎重權衡利弊

　　新老品牌更替，必將面臨名稱的變化，不論是延續(xù)核心品牌加上迭代序號命名，還是根據功能脫離舊品牌重新命名，這都需要決策者進行正確、慎重的做出權衡，分析利弊后再做決定。

　　據先知中國調查分析，諸如蘋果手機iPhone3、iPhone5、iPhone7在核心品牌詞后加上迭代序號命名的方式不一定適合別的產品，而像任天堂游戲平臺不同品牌不同名字的命名方式也絕非其它品牌可以效仿。

　　這兩種品牌迭代的命名方式，是當下更潮流的新品牌命名方式。二者各有優(yōu)勢，對于品牌的發(fā)展助益也各有優(yōu)劣。對于該采用哪種方式為自己的新品牌命名，這需要決策者對品牌產品有十足了解，對品牌產品的地位，消費者的接受程度都有深刻的見識，以此權衡品牌命名方式，才是更正確的。

　　首先我們分析一下，什么樣的品牌產品適合采用核心品牌詞加以迭代序號命名。

　　例子：本田雅閣、微軟、Word、亞馬遜電子閱讀器kindle。

　　本田雅閣不斷推出的新車型名稱都是不變，只是以N代為更新名稱，如本田雅閣6代、8代。Word這款品牌產品，只要上了初中的基本都知道，他的新產品的命名方式就是加上產品更新時候的年號，如word2003、word2007、word2010。另外亞馬遜電子閱讀器的kindle1、kindle2、kindle3數(shù)字系列命名方法，也是典型的沿用核心品牌加以迭代序號的命名方法。

　　再比如，大家熟悉的微軟，其風靡的操作系統(tǒng)，一直是以微軟+標識符為命名策略。只不過中間出了Vista這么個異類，這款“別出心裁”的微軟操作系統(tǒng)“異能兒”并沒有因為它的優(yōu)越性，得到消費者的廣度認可，而不得不隱退市場，而微軟公司因為失望大于期望，更終從新啟用原來的命名策略，即采用核心品牌詞與迭代標識的命名策略，win7、win10由此而來。

　　如果公司的創(chuàng)新主要針對現(xiàn)有產品，人們一般認為品牌延續(xù)策略似乎是正確的戰(zhàn)略選擇，事實也未必如此。如果競爭激烈且該公司的上一代產品是市場跟隨者(即市場份額顯著落后)，那么名稱變更策略可能會使產品獲得更大的成功，正如我們前面提到的Xbox。

　　其次，我們再看一下，什么樣的新品牌產品適合采用重新更名的方式進入市場。

　　例子：任天堂、吉列公司剃須刀。

　　任天堂的游戲品臺諸如N64、GameCube和Wii都是新名稱，乍一看與Nintendo沒什么關聯(lián)，任天堂新品牌的命名方式沒有以核心品牌為準，但正是因為品牌名稱的個性化讓不同類型的游戲平臺大放光彩。另外再看吉列公司剃須刀，自從改變系列性的命名方式，采用脫離核心品牌束縛，以追求新感覺、新性能為命名策略的方式命名，如阿特華(Atra)、感應(Sensor)、鋒速3 (Mach III)、鋒隱(Fusion)，每次改名都標志著功能和性能的重大飛躍。

　　兩種命名方式的辯證關聯(lián)

　　當然任何方法都不是的，上述兩個方法只是命名的兩種戰(zhàn)略，關鍵點需要根據市場來進行深度分析與權衡。比如微軟的xbox，即使有強大的微軟背書，但是銷售量卻不及索尼的xbox，在進行產品迭代的時候，微軟果斷的放棄了品牌延續(xù)性的命名方式，而從新更名為360 xbox，選擇不與索尼剛正面。在市場中，如果你是某個行業(yè)、產品系列的，你完全可以根據自己的品牌核心延續(xù)迭代，如果你的品牌產品只是一個跟隨者，那就更好不要采用這種方式，因為如果你的A產品繼續(xù)按著老套路迭代的話，會給消費者一種始終不如B產品的錯覺。

　　那么對于新的品牌產品是采用“品牌名稱延續(xù)”，還是采用“品牌名稱更新”?

　　先知認為，采用何種方式為新品牌產品更名，關鍵取決于消費者。因為品牌產品更終面對的對象就是消費者，消費者認可的名字，能為產品帶來利好的銷售量的品牌才是好的，反之則是失敗的品牌，失敗的名字。

　　不同品牌命名策略會引導消費者做出迥然不同的推測去猜想產品做了哪些改進，權衡是否購買，所以，兩種命名方式因為消費者的態(tài)度，都存在風險。而我們要想做出正確選擇，就要降低這種風險。

　　以下，是企業(yè)為品牌產品命名時必須考慮到的有關消費者的因素。

　　，對于延續(xù)性更名，任何潛在客戶都認為下一代產品是上一代產品的改進版本。而后續(xù)產品必須符合或超出消費者的期待才能獲得成功。

　　，但是超脫消費者承受范圍，或者是強制抵消舊版本，讓消費者被動接受的延續(xù)品牌，往往會被市場擱置，比如某款產品的目前版本已經能夠全方位的適應消費者的各種需求，而品牌商卻以賦予不切實際或者與消費者關聯(lián)不大的新功能強制更新品牌，迭代產品，那么很可能被消費者放棄選擇。比如上述的Vista，用戶習慣了Windows系統(tǒng)，而且Windows系統(tǒng)還非常優(yōu)秀，且用途廣，即使是微軟發(fā)布的，宣傳十分優(yōu)秀的Vista，也只有被消費者丟在一旁。

　　第三，消費者會認為，購買采用新名稱的產品比購買沿用核心名稱的產品風險大得多。其中克服學習如何使用新功能時可能遇到的困難、對新功能可靠性的擔心、對相關或互補產品和服務與新版本是否兼容的關注。但是，在一些行業(yè)中，客戶反而更期待新產品的新功能、新特色。這需要決策者，仔細研究自己的行業(yè)屬性。

　　第四，消費者對于“延續(xù)性品牌產品”的“舊品依賴性”大于“變更性品牌產品”，因為產品沿用以前的品牌名稱，消費者會期待現(xiàn)有功能得到改進而忽略新功能?；蛘呖床坏叫缕放飘a品的優(yōu)點而繼續(xù)使用老品牌，這種依賴性非常強。但消費者對新產品的接收度大于對舊產品的接收度，因為新品牌產品的誕生，都是為了提高、改變消費者的生活質量的，而如果新產品采用了新名稱，消費者就有可能更直接的面對新品牌產品的新功能與新特點，從而選擇購買。

　　先知認為，名字對于品牌產品的發(fā)展起著至關重要的作用，而找出更適合的正確的命名策略更是相當關鍵的一步。在出色的命名戰(zhàn)略的幫助下，管理者可以做出促進產品快速普及、促成市場成功的決定，避免做出代價高昂的錯誤決定。