企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與深度管理

　　企業(yè)品牌資產(chǎn)是由企業(yè)品牌形象的度決定的，對(duì)于這種無(wú)形的資產(chǎn)來(lái)說(shuō)，就需要企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)管理。好的品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約大筆的宣傳費(fèi)用，更甚者能夠防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。既然品牌資產(chǎn)好處多多，那本文我們就來(lái)介紹下企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與管理，希望對(duì)大家有所幫助。

　　企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成六要素

　　1.品牌資產(chǎn)由品牌名字與產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成。

　　2.品牌名字與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)。

　　3.在品牌名字與關(guān)聯(lián)物聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物分為三類(lèi)，即有利的，不利的和中性的。

　　4.在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特的或共同的。獨(dú)特聯(lián)想是指一個(gè)品牌所獨(dú)有的聯(lián)想。

　　5.品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類(lèi)別等概念之間的聯(lián)想是雙向關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常不對(duì)稱。

　　6.品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)度之別。強(qiáng)勢(shì)品牌與某些重要概念的聯(lián)想強(qiáng)度一般要大于弱勢(shì)品牌與這些概念的聯(lián)想強(qiáng)度。

　　企業(yè)品牌資產(chǎn)具備的特點(diǎn)

　　首先，無(wú)形資產(chǎn)沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體；

　　其次，無(wú)形資產(chǎn)依托與物質(zhì)實(shí)體而發(fā)揮作用；

　　第三，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值及其所能提供的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益具有較強(qiáng)的不確定性；

　　第四，無(wú)形資產(chǎn)往往具有信息、知識(shí)或權(quán)利的特點(diǎn)。企業(yè)品牌資產(chǎn)作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，越來(lái)越受到企業(yè)管理人員的重視。在企業(yè)兼并、并購(gòu)、合資、資產(chǎn)重組、核算企業(yè)資產(chǎn)的種種活動(dòng)中，企業(yè)品牌資產(chǎn)更成為企業(yè)關(guān)注的重要無(wú)形資產(chǎn)。但由于企業(yè)品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，具有直觀把握的難度。

　　企業(yè)品牌資產(chǎn)管理如何深度化

　　企業(yè)品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾，為了維系和發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間互惠互利的長(zhǎng)期交換關(guān)系，需要積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，履行各種承諾?？梢哉f(shuō)，企業(yè)品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)：包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定產(chǎn)品價(jià)格、選擇分銷(xiāo)渠道、統(tǒng)配促銷(xiāo)方式等的結(jié)果。

　　對(duì)于企業(yè)品牌資產(chǎn)管理來(lái)講只要是企業(yè)把客戶放在首位，就必然存在著品牌管理活動(dòng)，只是有的管理者“器重”品牌管理，有的“不器重”品牌管理。

　　所謂“器重”，一種是把品牌本身當(dāng)作核心業(yè)務(wù)開(kāi)展虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)及組織，如維珍、耐克、奧林匹克等。另一種是品牌管理已經(jīng)和營(yíng)銷(xiāo)，研發(fā)，投資一樣成為一種經(jīng)營(yíng)常態(tài)，有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)的人員，專(zhuān)門(mén)的經(jīng)費(fèi)在運(yùn)作品牌。如很多對(duì)品牌依賴度很高的企業(yè)如可口可樂(lè)、寶潔公司等。

　　所謂“不器重”，一種是僅僅把品牌當(dāng)作產(chǎn)品促銷(xiāo)的“包裝”，期望通過(guò)“包裝”促進(jìn)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。另一種是還不理解品牌的價(jià)值，也就沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的投入和專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)去管理經(jīng)營(yíng)品牌，像當(dāng)年美國(guó)波音公司等制造業(yè)都經(jīng)歷了這樣的階段。

　　不論企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者者對(duì)品牌是“器重”還是“不器重”，只需把品牌歸入真正意義的資產(chǎn)辦理范圍，就應(yīng)屬因而精確的品牌管理。精確的品牌管理基于精確的品牌管理思惟，也便是品牌管理已不再范圍于品牌形象管理這個(gè)特定的范圍，而是超過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)、廣告和公關(guān)的觀點(diǎn)，向構(gòu)造、收集、金融的范疇縱深成長(zhǎng)。