品牌定位與命名的技巧與戰(zhàn)略

　　品牌名稱作為企業(yè)給消費者留下的印象，在面對用戶群體和消費市場日益變化的時代，企業(yè)如何做好品牌定位與命名才能挖局更深層次的購買理由呢？本文我們就品牌定位與命名的技巧與戰(zhàn)略分享如下：

　　品牌定位與命名的技巧

　　有效的品牌名稱是策略成功的保證，一個具體的人較一個抽象的品牌名稱更容易為消費者記住，也更能夠長久地保持與消費者的關系。但是不少中國品牌的人格化形象不突出，在消費者心目中停留在抽象的名稱聯(lián)想階段，借助形象代言人、體育營銷、文化營銷、活動營銷等方式深入到消費者生活中就顯得尤為重要。

　　不同市場，不同品牌，這是品牌策略的核心思想。正確的定義市場，首先是明確企業(yè)致力于滿足消費者什么樣的需求。滿足不同的需求實際上都對應著一類人群，一個市場，一個潛在的盈利機會。品牌存在的意義在于“精”而不在于“多”，企業(yè)必須針對顧客需求、細分市場、企業(yè)實力決定提供什么品牌名和推出多少品牌。

　　鮮明的個性化定位是品牌名稱策略成功的要素，快速消費品種類繁多，要想使品牌名稱脫穎而出就必須有其獨特的個性。對每個品牌進行特色定位并不是簡單的將每樣產(chǎn)品賦予不同的品牌，而是從功能，包裝，廣告宣傳等多方面真正達到不同的品質，必須具有十分明顯的區(qū)分度，突出每樣產(chǎn)品的不同個性，使消費者一提到這類產(chǎn)品立刻就想到這個品牌。不同品牌之間有不同的個性、不同的內涵、不同的品質承諾，因此企業(yè)在塑造多個品牌時在保證品牌核心價值不變的前提下要有意識的塑造各品牌之間較為鮮明的差異。實施多品牌的核心目的是讓消費者相信自己在購買不同的品牌。不同才是品牌力量的來源。

　　品牌定位與命名的戰(zhàn)略

　　1.容易記憶，被市場認可

　　容易記憶是品牌定位與命名基本的戰(zhàn)略。為此，企業(yè)應該避免晦澀、難記和雷同的名稱。品牌名稱一旦啟用，該名稱就會反復出現(xiàn)在該品牌相關的電視廣告、海報、包裝、人員推銷和媒體宣傳中，成為消費者頭腦匯聚該品牌相關信息的“交匯樞紐”。一個消費者能否記住品牌名稱，決定了他能否將這個品牌的各路信息聯(lián)系起來思考，形成整體印象。因此，名稱是否容易記憶就會影響營銷信息的匯聚，進而影響消費者頭腦中品牌整體形象的形成。

　　2.體現(xiàn)產(chǎn)品的通用效用

　　產(chǎn)品的通用效用指的是某一種類產(chǎn)品（而不是某個特定品牌產(chǎn)品）共同的用途、效用和作用，反映了這類產(chǎn)品共同的屬性和追求。顯然，通用效用是針對產(chǎn)品類別而言，而不是某一個品牌專有的特性。

　　從通用效用出發(fā)來構思品牌名稱，就要讓品牌名稱能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的基本用途、效用和作用。讓消費者無需任何介紹和廣告，一看到產(chǎn)品品牌就直接了解產(chǎn)品的用途、聯(lián)想到產(chǎn)品的效用，或者讓消費者一遇到這方面的需要就能直接聯(lián)想到這個品牌，促使消費者在通用效用和品牌名稱之間相互聯(lián)想。

　　3.展現(xiàn)品牌的獨特之處

　　與強調通用效用的命名思想相反，有些企業(yè)希望品牌名稱能體現(xiàn)品牌的獨到之處，表現(xiàn)品牌與其他同類產(chǎn)品的差異。這種命名思想的核心就是讓品牌名稱體現(xiàn)品牌定位。

　　品牌定位指的是在同類產(chǎn)品中，產(chǎn)品以其獨有特性滿足特定消費者群體的營銷策略。從品牌定位出發(fā)來決定品牌名稱，可以在以下二個方面展現(xiàn)品牌的獨特之處：產(chǎn)品特性或目標顧客特性。

　　4.引發(fā)相關的感性聯(lián)想

　　品牌名稱觸發(fā)的美妙聯(lián)想和心理感受可以有效地促進消費者對品牌的感性認知，增進消費者對品牌的親切感。

　　5.搭建品牌與產(chǎn)品類別的關系

　　在消費者頭腦中，幾乎所有產(chǎn)品都有二個相互聯(lián)系的“標簽”，一個是品牌名稱，另一個是產(chǎn)品類別名稱。企業(yè)可以有針對性地選擇類別代表、類別關聯(lián)、類別脫離等命名策略，有意識地將消費者對品牌的歸類思維引導到企業(yè)預設的軌道上。

　　品牌定位與命名于企業(yè)存在的價值

　　1.創(chuàng)造品牌核心價值：成功的品牌命名與定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中更重要的部分，它與品牌識別體系共同構成了一個品牌的獨特定位。

　　2.與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關系：當消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關系就成為可能。

　　3.為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向：品牌定位的確定可以使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。