公司改名透視企業(yè)起名在市場(chǎng)戰(zhàn)略中的重要性

莎士比亞有句名言：玫瑰不論取什么名字，聞起來(lái)都是香的。其實(shí)這句話未必正確。試想，如果玫瑰換了另外的名字，你聞起來(lái)可能就永遠(yuǎn)趕不上原來(lái)你心目中那枝玫瑰的芳香了。由此可見(jiàn)，一個(gè)好的名字確實(shí)能在很大程度上改變?nèi)说母杏X(jué)，給企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的促銷效果。然而企業(yè)起名的過(guò)程并非盡如人意，現(xiàn)代很多企業(yè)都曾遭遇過(guò)改名的歷程。

　　在現(xiàn)實(shí)中，任何一個(gè)好的品牌名稱的選擇都不是輕而易舉的，都是經(jīng)歷了反反復(fù)復(fù)的策劃、選擇、比較的結(jié)果。而任何一個(gè)品牌的雀起也不是偶然的，都是從無(wú)到有，從小到大，依靠集體的智慧和實(shí)力創(chuàng)出來(lái)的。

　　眾所周知的“老板”商標(biāo)的擁有者——杭州老板集團(tuán)，并不是一開(kāi)始就有老板商標(biāo)的。老板集團(tuán)的前身是余杭縣紅星五金廠，當(dāng)初曾用過(guò)“紅星”商標(biāo)，也做了不少紅星產(chǎn)品的廣告，紅星牌油煙機(jī)的質(zhì)量很不錯(cuò)，就是不見(jiàn)好的收益。后來(lái)經(jīng)過(guò)幾年的探索，他們找到了原因：“紅星”商標(biāo)太多了使人失去了新奇感。他們決定重新注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，這就是后來(lái)的“老版”商標(biāo)。爾后，奇跡出現(xiàn)了，自從注冊(cè)了老板商標(biāo)以后，開(kāi)發(fā)了一系列“老板”牌產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)效益每年都是以翻一番的速度發(fā)展，受到了使“老板”人意想不到的效果。

　　老板集團(tuán)的商標(biāo)策略是，先有好的商標(biāo)，然后有好的廣告宣傳。他們認(rèn)為商標(biāo)是企業(yè)中的“龍頭”，意思是：商標(biāo)是無(wú)形資產(chǎn)的投入，有了好的商標(biāo)還要有好的更大的宣傳，度越高，無(wú)形資本價(jià)值就越大，如果是一只普通商標(biāo)，大量去宣傳，可能事倍功半。

　　以生產(chǎn)“容生”牌電冰箱聞明的，是廣東省順德市北溶鎮(zhèn)的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。1983年創(chuàng)建之初名為順德珠江冰箱廠，1985年更名為珠江冰箱廠。1993年年初，這家企業(yè)新投產(chǎn)的“科龍”牌空調(diào)器投放市場(chǎng)的同時(shí)，工廠又改組為股份制企業(yè)，企業(yè)便更名為廣東科龍電器股份有限公司。“科龍”即科技之龍的意思。幾經(jīng)周折，“科龍”終于創(chuàng)出了自己的天地。
 

　　容事達(dá)的前身是合肥洗衣機(jī)廠，80年帶初資產(chǎn)不過(guò)300萬(wàn)元，職工僅有300余人，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的“佳凈牌”洗衣機(jī)，因質(zhì)量差而無(wú)人問(wèn)津；后該名為“百花牌”，生產(chǎn)能力提高到了十幾萬(wàn)臺(tái)，但同樣只開(kāi)花，不結(jié)果，產(chǎn)品積壓，企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，90年代初改名為“容事達(dá)”，“容事達(dá)”意為“事事順利，吉祥如意”的意思。自改名為“容事達(dá)”以后，全廠上下齊心合力的一致努力下，在短短的幾年內(nèi)，迅速改變了過(guò)去的困境，1997年容事達(dá)實(shí)現(xiàn)銷售收入17.84億元，洗衣機(jī)銷量連續(xù)三年獲得。

　　從以上企業(yè)的名稱上，也可以看出其事業(yè)發(fā)展的軌跡。每更一次名，就標(biāo)志著企業(yè)發(fā)展到了一個(gè)新境界。當(dāng)然，如果在剛開(kāi)張時(shí)，就把名字起好，無(wú)疑是一件大好事，有利于未來(lái)事業(yè)的發(fā)展。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中常常有不盡人意之處，為了能選擇一個(gè)好的商標(biāo)名稱，可以說(shuō)費(fèi)盡周折，甚至不惜重金起名。

　　龍頭上更昂貴的改名應(yīng)屬?？松‥XXON）美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司的改名了。該公司創(chuàng)建于1881年，公司總部設(shè)在紐約。過(guò)去，該公司名稱為“新澤西州標(biāo)準(zhǔn)石油公司”，簡(jiǎn)稱為標(biāo)準(zhǔn)石油公司。其注冊(cè)商標(biāo)是埃索（ESSO），公司的標(biāo)志是一只猛虎，它兇猛強(qiáng)健，奔跑如飛，象征著?？松就⒌母?jìng)爭(zhēng)力和不服輸?shù)慕?jīng)營(yíng)理念。公司為使各國(guó)各地分公司有一個(gè)統(tǒng)一的名稱標(biāo)志，動(dòng)員了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)等多方面的顧問(wèn)，調(diào)查了龍頭上55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，研究了一般消費(fèi)者的心理與感情，通過(guò)計(jì)算機(jī)制作了約1萬(wàn)個(gè)名稱、經(jīng)顧問(wèn)分析，淘汰后剩下8個(gè)，這8個(gè)名稱又用100種以上語(yǔ)言進(jìn)行搜索，以確保沒(méi)有歧義。同時(shí)走訪了7000多人，查閱了1.5萬(wàn)個(gè)電話指南，前后歷時(shí)3年，更后選中?？松‥XXON）這個(gè)名稱。這個(gè)名稱容易記憶，內(nèi)含疊字，便于拼讀。于是，標(biāo)準(zhǔn)石油公司接受了董事會(huì)將公司改為?？松镜慕ㄗh。為了EXXON這個(gè)新的品牌稱（也是公司的名稱），公司共花費(fèi)了1億美元的巨資，這是歷史上更昂貴的改名，但實(shí)踐也證明，改名對(duì)埃克森來(lái)說(shuō)是成功的。
　　埃克森公司改名之昂貴令人吃驚，但它也表明，現(xiàn)代社會(huì)已不同于以往。
　　這樣絞盡腦汁、不惜重金的事例，在龍頭品牌史中并非個(gè)案。

　　九十年代初，美國(guó)一家性調(diào)查機(jī)構(gòu)GROSSMAN曾對(duì)美國(guó)本土內(nèi)行銷的數(shù)十萬(wàn)個(gè)品牌，進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國(guó)企業(yè)里，平均每年“改名”或“換姓”的家數(shù)至少也在四、五千以上！因營(yíng)運(yùn)不佳，被迫改名者更是不計(jì)其數(shù)。
 

　　從這些殘酷事實(shí)中，我們可以看到，一個(gè)企業(yè)或公司在誕生之時(shí)，其公司名稱就已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展的更先決戰(zhàn)略；公司改名的很多原因就是市場(chǎng)戰(zhàn)略的變化與企業(yè)更初的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)生沖突、相悖或者是擴(kuò)展。公司改名也給企業(yè)再次的市場(chǎng)推廣造成了難以估量的損失，所以我們建議，公司起名之時(shí)就應(yīng)慎重、長(zhǎng)久。