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新辣道 好吃的魚火鍋

新辣道——好吃的魚火鍋-先知詞語戰(zhàn)略助力新辣道品牌快速成長 | 新辣道案例解析

詞語戰(zhàn)略:聚焦魚火鍋賽道

品牌命名:新辣道

戰(zhàn)略核心詞:魚火鍋

戰(zhàn)略口號:好吃的魚火鍋

紅利營銷:產(chǎn)品創(chuàng)新+傳播創(chuàng)新

戰(zhàn)略級大單品:梭邊魚火鍋

原型創(chuàng)意:福娃抱魚

獨(dú)特運(yùn)營組合:魚火鍋布道者

 

 

        新辣道梭邊魚火鍋是一家在北京經(jīng)營多年的餐飲企業(yè),一直沒有突破性發(fā)展。先知介入后,發(fā)現(xiàn)新辣道火鍋要在眾多火鍋品牌中突圍而出,需要解決兩大問題,一是找到自己的特長。火鍋開店的成本是很高的,而在北京這類消費(fèi)水平高的一線城市更高,沒有自己的特長或優(yōu)秀的管理策略,成本費(fèi)用高、利潤空間將不斷萎縮。二是創(chuàng)新,火鍋業(yè)態(tài)相較于百菜百味的酒樓餐飲而言,本就是極易同質(zhì)化的業(yè)態(tài),如何創(chuàng)新商業(yè)模式、塑造品牌,提升核心競爭力成為關(guān)鍵。經(jīng)過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn):新辣道主打產(chǎn)品梭邊魚是采用四川自貢鹽商徐氏的家傳做法,辣而不燥、細(xì)膩爽滑,是新辣道獨(dú)有的烹飪技法。所以,先知依據(jù)其獨(dú)特企業(yè)稟賦提煉出“魚火鍋”這一戰(zhàn)略核心詞,為其制定了專注“魚火鍋”這一細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略。

        推出“好吃的魚火鍋”的戰(zhàn)略口號,以獨(dú)有的詞語系統(tǒng),提升新辣道內(nèi)部效率的同時,讓外部也更具競爭力,從而獲取消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)同。同時,借勢“福娃抱魚”的強(qiáng)大原型,有效區(qū)隔同類競品,持續(xù)降低新辣道的獲客成本。在落地執(zhí)行上注重創(chuàng)新,強(qiáng)化終端生動化的促銷力量,在終端設(shè)計(jì)上顛覆了傳統(tǒng)火鍋店的設(shè)計(jì)風(fēng)格,融合時尚、前衛(wèi)的元素,以迎合當(dāng)下80、90后年輕人的喜好。助新辣道連續(xù)實(shí)現(xiàn)銷量增長,年?duì)I業(yè)額超過5億元。目前,新辣道擁有近百家直營店。

 

 

魚火鍋品牌——新辣道,根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計(jì):

【企業(yè)框架】明確要解決的社會問題和社會責(zé)任,謀求以“好吃的魚火鍋”相關(guān)賽道多類別機(jī)會;

【品牌框架】品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“好吃的魚火鍋”構(gòu)建詞語體系,以梭邊魚火鍋為戰(zhàn)略級產(chǎn)品,以“福娃抱魚”為強(qiáng)大原型形象;

【戰(zhàn)略框架】快速布局,抓住魚火鍋類別頭部機(jī)會,重新定義以“好吃的魚火鍋”的價值,聚焦魚火鍋賽道;

【詞語框架】圍繞“好吃的魚火鍋”的戰(zhàn)略核心詞和“好吃的魚火鍋”的戰(zhàn)略口號構(gòu)建品牌詞語體系;

【營銷框架】確立以”梭邊魚火鍋”為戰(zhàn)略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確新辣道產(chǎn)品必買理由:好吃的魚火鍋;

【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢,把京東電商作為原點(diǎn)渠道;營銷圍繞“魚火鍋”知識構(gòu)建和傳播為主線;

【創(chuàng)意框架】開發(fā)新辣道品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產(chǎn)品包裝;

【原型框架】以“福娃抱魚”為強(qiáng)大原型,并細(xì)化了新辣道福娃抱魚吉祥物,進(jìn)一步強(qiáng)化以“好吃的魚火鍋”的價值。

 

 

【企業(yè)框架】

        企業(yè)經(jīng)營成果是品牌,洞察和占據(jù)多類別機(jī)會。企業(yè)是社會的公器,企業(yè)要融入社會的事業(yè),以文化扎根于社會為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業(yè)機(jī)會。先知的事業(yè)理論三問是:企業(yè)品牌要解決的社會問題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?

        企業(yè)戰(zhàn)略工作原理,先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù),理解客戶的業(yè)務(wù),并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。新辣道以向全社會傳播魚火鍋知識護(hù)全家為己任。

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略

        新辣道已經(jīng)逐漸成為魚火鍋的領(lǐng)軍品牌,“新辣道以“好吃的魚火鍋”中心”這一事業(yè)品牌,代表的是以“好吃的魚火鍋”的先進(jìn)生產(chǎn)力,代表了以“好吃的魚火鍋”的先進(jìn)文化,代表了消費(fèi)者以“好吃的魚火鍋”的利益,并承擔(dān)起為中國消費(fèi)者提供以“好吃的魚火鍋”的企業(yè)使命,即通過新辣道的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供以“好吃的魚火鍋”的完整解決方案,這是新辣道成功的根本原因。

 

【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。

        那么,我們首先要解決的就是為新辣道建立品牌,釋放品牌強(qiáng)信息信號,和消費(fèi)者達(dá)成信息對稱,從而實(shí)現(xiàn)購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設(shè)計(jì)。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設(shè)計(jì)的核心方法論。在新辣道項(xiàng)目上,我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個方面建立新辣道品牌的頂層設(shè)計(jì),讓新辣道往品牌化全面進(jìn)化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立新辣道品牌的頂層設(shè)計(jì)。

        先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個品牌的格局,是一個品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶,不管是什么行業(yè),不管服務(wù)這個客戶多久,其實(shí)每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng),直到這個體系完整了。品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“魚火鍋”構(gòu)建詞語體系,以梭邊魚火鍋為戰(zhàn)略級產(chǎn)品,以“福娃抱魚”為強(qiáng)大原型形象。

2. 建立新辣道詞語系統(tǒng)建立新類別,贏得解釋權(quán)

用詞語定義“新辣道——魚火鍋”,明確類別,才能有效的降低傳播成本。

A、開創(chuàng)了魚火鍋類別。應(yīng)對家庭普遍缺少魚火鍋知識,以“好吃的魚火鍋”幫助大眾獲得魚火鍋的知識。

新辣道在好吃的魚火鍋產(chǎn)品上具備競爭壁壘,建立了魚火鍋的知識體系。好吃的魚火鍋的價值是新辣道肯定要堅(jiān)持保留并放大刺激信號的類別。

B、非常獨(dú)特的經(jīng)營結(jié)構(gòu)好吃的魚火鍋體系建立。現(xiàn)有的新辣道沒有能夠站在好吃的魚火鍋的視角,從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“好吃的魚火鍋”和“帶有魚火鍋功能的日化洗滌產(chǎn)品”兩大核心稟賦做疊加,建立一個新類別,即以“好吃的魚火鍋”的價值,贏得解釋權(quán)。詞語就是權(quán)力,以“好吃的魚火鍋”的價值建立了一個新類別,讓新辣道對魚火鍋類別擁有解釋權(quán),具有性、性、排他性。

3. 打造新辣道品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號

        確立了類別后,接下來就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞,戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開,深挖新辣道魚火鍋的類別獨(dú)特性,相比傳統(tǒng)魚火鍋、新辣道更大的特點(diǎn)就是“好吃的魚火鍋”。以“好吃的魚火鍋”是魚火鍋產(chǎn)品的特質(zhì),也是魚火鍋類別的高流量的賣貨詞。

        同時在調(diào)研走訪中我們發(fā)現(xiàn)“好吃的魚火鍋”新辣道更高頻的用戶評價,不管是線下包裝設(shè)計(jì)顧客訪談用戶評價,新辣道更高頻的好評就是“好吃的魚火鍋”、“魚火鍋”是新辣道更大的必買理由。因此,新辣道的戰(zhàn)略核心詞就是“好吃的魚火鍋”。

下一步是廣告口號創(chuàng)作,廣告口號創(chuàng)作遵循3條原則:

A、想賣什么直接說:魚火鍋;

B、廣告口號中更好要有新辣道的品牌名新辣道,降低營銷傳播成本;

C、要有明確具體的必買理由:魚火鍋。

        品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號要直接讓人行動,用口語化的表達(dá)。更終我們創(chuàng)作出““好吃的魚火鍋””的品牌戰(zhàn)略核心詞,“好吃的魚火鍋”的廣告口號,直接下斷言,鼓動嘗試,影響行動。

我們根據(jù)新辣道的企業(yè)資源稟賦,進(jìn)一步梳理新辣道的品牌形成履歷表,通過詞語體系建立品牌價值,解決與消費(fèi)者的信息不對稱。

我是誰:新辣道——以“好吃的魚火鍋”的價值;

我的戰(zhàn)略級產(chǎn)品:梭邊魚火鍋;

產(chǎn)品必買理由:魚火鍋!

我的信用背書是什么:魚火鍋領(lǐng)軍品牌。

 

 

堅(jiān)持魚火鍋領(lǐng)域,助力新辣道站在發(fā)展更堅(jiān)實(shí)的基石上

        制定企業(yè)戰(zhàn)略,有兩個基礎(chǔ)要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個基礎(chǔ)要素建立自己的價值壁壘,給出了以下結(jié)論:

1、新辣道的大優(yōu)勢在魚火鍋領(lǐng)域

        新辣道不斷提升更專業(yè)的魚火鍋解決方案,率先推出次氯酸魚火鍋產(chǎn)品+有魚火鍋功能的日化洗滌產(chǎn)品,讓全家更安全。 新辣道魚火鍋爆款產(chǎn)品誕生了。

2、持續(xù)傳播魚火鍋能夠幫助新辣道實(shí)現(xiàn)品牌積淀

        集中所有資源做成一件事,基于新辣道資源稟賦和能力基因的判斷,先知認(rèn)為新辣道的價值壁壘主要在魚火鍋領(lǐng)域,新辣道的現(xiàn)階段的目標(biāo),就是占領(lǐng)魚火鍋領(lǐng)域的專業(yè)市場,成為類別領(lǐng)軍品牌。

3、建立可以信賴的品牌背書

        新辣道立足于魚火鍋,以“好吃的魚火鍋”是國內(nèi)龍頭、國際有影響力的標(biāo)準(zhǔn)化高地,代表著中國質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。牢牢抓住“魚火鍋”領(lǐng)軍品牌這個背書,一想到魚火鍋馬上腦子里就想起新辣道,感覺有質(zhì)量保證,給消費(fèi)者傳達(dá)出新辣道魚火鍋的好品質(zhì)。

【戰(zhàn)略框架】

戰(zhàn)略是對未來機(jī)會的判斷和把握,分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略管理

        話語即權(quán)力,圍繞打造以“好吃的魚火鍋”為中心的企業(yè)戰(zhàn)略,“好吃的魚火鍋”的品牌口號將人類普遍潛意識中“好吃的魚火鍋”的認(rèn)知原力與新辣道品牌進(jìn)行嫁接,并以福娃抱魚傳播以“好吃的魚火鍋”的形式原型化呈現(xiàn),以搶占新辣道在以“好吃的魚火鍋”無可置疑的話語權(quán),這也是先知的戰(zhàn)略詞語方法在魚火鍋的經(jīng)典運(yùn)用。

        圍繞“好吃的魚火鍋”的品牌口號,先知還制訂出整套新辣道品牌詞語體系,以保證新辣道品牌在對外傳播上的系統(tǒng)性和一致性:新辣道-魚火鍋知識體系的建立者和傳播者;以好吃的魚火鍋不斷龍頭行業(yè)方向。

【營銷框架】

        產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由,產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由,先命名,就是提出一個詞語,然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品,就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯,能夠讓購買者以更快的速度進(jìn)入的邏輯,從而贏得消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

確立新辣道魚火鍋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

        項(xiàng)目組建議新辣道圍繞著“好吃的魚火鍋”新類別定義,構(gòu)建魚火鍋全局產(chǎn)品線,在梳理魚火鍋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后,我們建議優(yōu)先推出魚火鍋新品,滿足以好吃的魚火鍋需求,建立核心競爭力。

        開發(fā)新辣道品牌自有廣告位,打造自動化銷售品牌包裝設(shè)計(jì)。

        品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說,品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝,對于包裝設(shè)計(jì)來說,品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實(shí)際上就是我們對品牌自有廣告位的應(yīng)用。不管是線上還是線下,戶內(nèi)還是戶外,總之是需要花錢購買才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場廣告牌等。

        品牌自有廣告位對初創(chuàng)企業(yè)來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業(yè)普遍不重視或者認(rèn)識不到品牌自有廣告位的重要性,初創(chuàng)企業(yè)更是因?yàn)槊媾R生存問題而錯過了品牌自有廣告位的打造,實(shí)際上也就錯過了對更大媒體的使用,造成了沒有品牌資產(chǎn)的積累。

包裝設(shè)計(jì)獲得陳列優(yōu)勢

        放大必買理由后,我們要思考的是:如何解決在魚火鍋產(chǎn)品渠道這個產(chǎn)品多、競爭激烈的環(huán)境中,我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的問題,因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)是達(dá)成銷售的關(guān)鍵。只有拿起來的幾率越高,購買的幾率才會相應(yīng)提高。因此需要通過包裝設(shè)計(jì)制造視覺沖擊力,獲得陳列優(yōu)勢,降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。

        刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號,謀求顧客的一個行動反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。

先知方法說:所有的事都是一件事。新辣道所有的終端應(yīng)用、路演活動等等,也都是以包裝為中心、用強(qiáng)大原型和戰(zhàn)略旗幟去建立整個品牌原型系統(tǒng)。

1、店面就是一個能賣貨的強(qiáng)大貨架

終端的設(shè)計(jì)要基于三現(xiàn)兩原的原則:

三現(xiàn):現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)。

兩原:找到事物發(fā)生的原理,找到解決問題的原則。

        在終端要讓所有人發(fā)現(xiàn)、關(guān)注,那就必須要:大——大創(chuàng)意就是做到更大;高——占領(lǐng)制高點(diǎn),眼被發(fā)現(xiàn);少——內(nèi)容集中、突出核心,只說一句話;場景——營造終端銷售氛圍。

放大強(qiáng)大原型的原力

        強(qiáng)大原型是我們能借助的品牌資產(chǎn),要盡可能的放大,才能或得巨大的陳列優(yōu)勢,強(qiáng)大原型更能與人溝通的是眼睛,頭部放大,才能有效地與人溝通。

新辣道品牌的福娃抱魚強(qiáng)大原型就完全符合以上標(biāo)準(zhǔn),極大的放大了新辣道的品牌能量,快速建立了品牌的優(yōu)勢地位。

【創(chuàng)意框架】

        創(chuàng)意工作原理:先知用詞語戰(zhàn)略 + 強(qiáng)大原型的方法,降低企業(yè)的品牌營銷傳播成本,建立品牌資產(chǎn),并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅(jiān)持低成本高效率、價值可視化可描述,以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。

 

 

標(biāo)志設(shè)計(jì)+原型吉祥物

        福娃抱魚,力量高效率,福娃抱魚本身的威懾力能夠帶給消費(fèi)者一個力量高效的具象畫給消費(fèi)者更信任更可靠感;

戰(zhàn)略,競爭高價值,產(chǎn)品在創(chuàng)新層面為大眾提供了更高一層的價值訴求為消費(fèi)者選擇我們提供價值支撐;

        著力塑造形象的差異性(獨(dú)特價值)、戲劇性(易識別記憶)、沖突性(易傳播),通過對品牌形象深刻挖掘塑造達(dá)到新辣道品牌,降低傳播成本、蓄高品牌資產(chǎn)的效果。

        差異性:將獨(dú)特價值設(shè)計(jì)進(jìn)形象圖形中,具極強(qiáng)的差異性賦予品牌看得見的競爭力

        戲劇性:福娃抱魚在盾牌里抱著產(chǎn)品價值訴求的傾斜的牌匾具有極強(qiáng)戲劇性易引起關(guān)注

        新辣道的品牌專用顏色選擇了紅色,用色如用兵,紅色作為三大強(qiáng)色之一,會產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊,在終端陳列、品牌識別上具有強(qiáng)大的作用。而通過適當(dāng)比例的調(diào)和使用,又能起到突出主色的效果。

新辣道的強(qiáng)大原型的6個特征:

A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認(rèn)識、人人看得懂;

B、原型有自明性,不用解釋,準(zhǔn)確傳遞了新辣道魚火鍋的品牌價值,沒有歧義;

C、原型有獨(dú)特性,區(qū)別于市場上所有的魚火鍋的原型,可以為新辣道獨(dú)占;

D、這是一個聽覺原型,可以描述,可以轉(zhuǎn)述,大家都叫它“福娃抱魚”;

E、原型有公共原型屬性,用在家庭出現(xiàn)的場景恰到好處;

F、沒有國界的原型,全龍頭通用。

【詞語框架】

創(chuàng)意戰(zhàn)略級詞語體系

        一句說動消費(fèi)者購買的話,就是品牌的戰(zhàn)略詞語。說動消費(fèi)者,就是消費(fèi)者聽到這話后會行動。戰(zhàn)略詞語要一目了然,一見如故,不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”,而是“傳和說”,是發(fā)動消費(fèi)者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費(fèi)者聽,而是我設(shè)計(jì)一句話讓他說給別人聽。

口號就是戰(zhàn)略,口號就是口碑,口號就是行動

        詞語戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào),一個好的戰(zhàn)略會有一句清晰而令人信服的口號。一個好的口號不僅要傳達(dá)清晰的信息,還要切合實(shí)際的宣傳產(chǎn)品,否則顧客就會失去信任和興趣。檢驗(yàn)一項(xiàng)戰(zhàn)略是否有效和強(qiáng)有力的一個好辦法,就是看它是否有一句有力且真實(shí)的口號。新辣道以“好吃的魚火鍋”戰(zhàn)略的強(qiáng)大口號,就是“好吃的魚火鍋”。

很多人認(rèn)為,口號只是一個廣告?zhèn)鞑?chuàng)意,但在先知方法里面,口號就是戰(zhàn)略,口號就是口碑,口號就是行動!

A、口號就是戰(zhàn)略

“好吃的魚火鍋”是直指新辣道以“好吃的魚火鍋”戰(zhàn)略根底的一句話,是牽一發(fā)而動全身。

B、口號就是口碑

廣告語不是我說一句話給消費(fèi)者聽,而是我設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給別人聽,這就是口碑。口碑的關(guān)鍵在于大眾形成共同的說法,是不會傳錯的一句話。

“好吃的魚火鍋”不僅能一傳千、千傳萬,傳到千家萬戶,還能飛躍時間的跨度,為企業(yè)建立百年品牌。

C、口號就是行動

“好吃的魚火鍋”還是一個行動工程,是說到做到。當(dāng)企業(yè)喊出這句話,就倒逼企業(yè)必須建立一套魚火鍋戰(zhàn)略的行動計(jì)劃,用行動來實(shí)現(xiàn)好吃的魚火鍋。

 

【紅利框架】

紅利是圍繞企業(yè)品牌營銷的紅利發(fā)現(xiàn)、紅利創(chuàng)造和紅利傳承。

【紅利營銷】紅利發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳承。紅利營銷的更新發(fā)展,讀懂以下四句話,你對營銷的理解會超越大部分人。

1,產(chǎn)品的人群細(xì)分、功能細(xì)分和場景細(xì)分是紅利發(fā)現(xiàn);戰(zhàn)略級產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng)造;新品開發(fā)就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

2,符合消費(fèi)升級紅利的定價是紅利發(fā)現(xiàn),高價值匹配高定價的被市場認(rèn)同是紅利創(chuàng)造,形成強(qiáng)勢品牌之后的保障和彰顯價值既是紅利創(chuàng)造,也是紅利傳承。

3,新渠道和新消費(fèi)場景是紅利發(fā)現(xiàn),新市場是紅利價值創(chuàng)造。

4,新興媒介是紅利發(fā)現(xiàn);傳播創(chuàng)意原型的強(qiáng)信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創(chuàng)造;品牌資產(chǎn)是紅利傳承。

成為領(lǐng)軍品牌具有大紅利!

快速成為領(lǐng)軍品牌:關(guān)鍵時間和地點(diǎn)聚焦引爆

A、公關(guān)效應(yīng):新辣道上市,成為流通魚火鍋消費(fèi)市場的重點(diǎn)關(guān)注對象,新辣道持續(xù)上媒體榜,獲得了非常好的傳播效果。

B、流量效應(yīng):成為領(lǐng)軍品牌后,頭部主播的洽談也變得更加容易,品牌和渠道博弈的議價權(quán)提升。

C、 認(rèn)知光環(huán):更為重要的是,從認(rèn)知規(guī)律來看,消費(fèi)者會傾向于選擇領(lǐng)軍品牌,給與領(lǐng)軍品牌更高的關(guān)注度與好感度。

        因此,在品牌起步初期,一定要找到一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),在一個原點(diǎn)渠道,集中爆破、沖領(lǐng)軍地位。“我們只會干兩件事,一個是趕緊做到領(lǐng)軍地位,是把領(lǐng)軍地位的招牌掛出來”,新辣道是這么起來的。

聚焦紅利,從原點(diǎn)市場起步!

        成為領(lǐng)軍品牌很重要,“盡可能在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻”。

        新辣道的做法是,找到合適自己的原點(diǎn)渠道,聚焦發(fā)力,快速成為原點(diǎn)渠道里的領(lǐng)軍品牌,然后拿著領(lǐng)軍品牌的招牌,再向外擴(kuò)張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業(yè),切忌全渠道、攤大餅,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。

【原型框架】

        原型系統(tǒng),一個偉大的品牌就是一個偉大的原型系統(tǒng)。原型與視覺相關(guān)是人類的大技術(shù),也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意工作的入口,先知的工作就是尋找和創(chuàng)造擁有更強(qiáng)信號功能的原型,以獲得更大的行動反射。

        強(qiáng)大原型價值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著勢能出場,降低營銷傳播成本。以原型放大價值,讓戰(zhàn)略落地,實(shí)現(xiàn)溝通的可視化。將品牌嫁接強(qiáng)大原型,能在一夜之間,讓一個新品牌成為億萬消費(fèi)者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發(fā)動大規(guī)模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營銷傳播的成本,實(shí)現(xiàn)更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。

        強(qiáng)大原型是工作的起點(diǎn),也是終點(diǎn)。一切產(chǎn)品的任何價值都可以通過原型來表達(dá),強(qiáng)大原型是對一個恒定價值的承諾

創(chuàng)意強(qiáng)大原型,建立品牌就是建立原型

        商品蘊(yùn)含著消費(fèi)價值,原型揭示和強(qiáng)化這一價值。強(qiáng)大原型是品牌傳播的核動力,又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個原型系統(tǒng),它始于原型,又進(jìn)化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。原型有強(qiáng)大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強(qiáng)大原型方法是刺激消費(fèi)者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個直接的、本能的反射捷徑。

強(qiáng)化品牌原型,和家庭交個朋友

        新辣道的強(qiáng)大原型福娃抱魚是大眾頭腦中已有的強(qiáng)大原型,每個人都有認(rèn)知。顧客對新辣道品牌原型的核心記憶點(diǎn)集中在三個標(biāo)志性的地方:福娃抱魚形象,握在手里的權(quán)杖和保護(hù)安全的盾牌。

        在創(chuàng)意新辣道新IP同時,我們也基于新的品牌原型,建議客戶取消之前的多IP推廣的思路,通過統(tǒng)一IP形象,在不同的場合進(jìn)行形象換裝,不僅能滿足不同場景的IP使用需求,還能讓消費(fèi)者記住同一個形象。這樣,品牌傳播資源就不再分散,降低了消費(fèi)者記憶成本。

 

視覺原型

        優(yōu)秀的名字與視覺應(yīng)該互為一體,相互強(qiáng)化。 什么樣的視覺效果是好視覺?這里分享兩個點(diǎn)。

        獨(dú)特比美觀重要,現(xiàn)在市面上產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì),普遍追求外形美觀、時尚亮麗,這本身沒什么錯。但從營銷的效果來看,更容易吸引消費(fèi)者注意的產(chǎn)品外觀,更可能是那些足夠獨(dú)特的,而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨(dú)特,色彩要非常醒目,才能讓消費(fèi)者很容易留下印象。

加分項(xiàng):可以IP化、擬人化

        在當(dāng)前抖音等內(nèi)容平臺為品牌與消費(fèi)者溝通主要平臺的環(huán)境上,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是觸達(dá)、打動消費(fèi)者,讓消費(fèi)者記住品牌的核心。因此,IP化、擬人化的視覺可以增加品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn),增加與消費(fèi)者交互溝通的機(jī)會,從而不斷提升品牌記憶度、夯實(shí)品牌認(rèn)知。

        新辣道的IP化,不僅運(yùn)用在產(chǎn)品包裝上,還打造動畫片、短視頻短片,延伸品牌與消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者的觸點(diǎn)。 所以,名字和視覺非常重要。除了名字、視覺,“以銷售創(chuàng)立品牌”還有另外兩個要點(diǎn):

A、強(qiáng)化體驗(yàn):讓消費(fèi)者在交互中記住品牌并自發(fā)分享品牌。如新辣道隨產(chǎn)品附贈魚火鍋知識手冊,讓消費(fèi)者有新奇的購物體驗(yàn),從而提升品牌的記憶度及消費(fèi)者的分享欲。

B、通過售后及私域運(yùn)營留存:現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇很多,因此需要通過私域的個性化服務(wù)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)感,留存客戶,提高粘性,同時帶動消費(fèi)者分享自傳播。

 

 

打造專屬新辣道的強(qiáng)大原型

        新辣道的強(qiáng)大原型要降低營銷傳播成本,就必須從已經(jīng)積累的認(rèn)知中尋找答案,而不是重塑一個形象的載體。

我們要做的就是把福娃抱魚形象私有化。在市面上的其它魚火鍋品牌未使用之前,把福娃抱魚的形象占住。讓消費(fèi)者看到福娃抱魚就想到新辣道。

但是,不是所有的福娃抱魚都能成為原型。新辣道的強(qiáng)大原型需要達(dá)到三個要求:

首先,它要讓全家都喜歡。

:它要能代表新辣道,福娃抱魚原型上要有新辣道信息。

第三:它必須有獨(dú)特性,有記憶點(diǎn),能被人記住,并且可被描述,瞪大的眼睛就是記憶點(diǎn)。

強(qiáng)大原型來源于消費(fèi)者的日常生活,又能表達(dá)產(chǎn)品的核心價值 ,所以我們又把新辣道寄生于生活場景,成為代表好吃的魚火鍋的原型。

 

 

全文總結(jié)

        初創(chuàng)品牌進(jìn)化關(guān)鍵,是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),站穩(wěn)腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長大。

新辣道成功的秘訣戰(zhàn)略層面:

        首先是以詞語戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道,把握住了家庭魚火鍋這一快速增長的類別機(jī)會,這是品牌能夠快速起步背后的核心動力;

        其次,是起了一個代表類別,通過新品牌代表新類別,更大化抓住了類別的紅利;

        更后,聚焦于原點(diǎn)市場起步,在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻,在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中引爆,快速成為領(lǐng)軍品牌。

新辣道成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面:

A、建立詞語體系:核心詞“好吃的魚火鍋”;品牌口號“好吃的魚火鍋”。

B、創(chuàng)作新辣道強(qiáng)大原型——福娃抱魚。

C、確立戰(zhàn)略級產(chǎn)品,梭邊魚火鍋。

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