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歐蕙 激活品牌個(gè)性主張

 

 

O HUI歐蕙-源自植物的肌膚科學(xué)-先知戰略營(yíng)銷(xiāo)助力O HUI歐蕙品牌快速成長(cháng) | O HUI歐蕙案例解

詞語(yǔ)戰略:聚焦女性化妝品賽道

品牌命名:O HUI歐蕙

戰略核心詞:肌膚科學(xué)

戰略口號:源自植物的肌膚科學(xué)

戰略級大單品:歐蕙源生眼霜

先知全案策劃始終圍繞兩大目標,即“提升銷(xiāo)量增利潤和累積資產(chǎn)創(chuàng )品牌”,在項目的初期,我們基于客戶(hù)的資料梳理,和客戶(hù)面對面地進(jìn)行了一場(chǎng)高層訪(fǎng)談。高層訪(fǎng)談是先知戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌全案的咨詢(xún)項目開(kāi)展的基礎。一方面,是通過(guò)溝通,將客戶(hù)需求分解為具體課題,另一方面,先知戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌全案作為外腦,也可以從訪(fǎng)談中不斷學(xué)習和理解客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的邏輯,通過(guò)外部視角,找到他們發(fā)展過(guò)程中做對的地方,總結品牌成功的真因,并作為后續項目開(kāi)展的立足點(diǎn)。訪(fǎng)談結束后,我們對O HUI歐蕙品牌發(fā)展歷程與核心優(yōu)勢也逐漸清晰。

先知為O HUI歐蕙創(chuàng )意的三大資產(chǎn)和三大基因,以及在運營(yíng)和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架,全面介紹O HUI歐蕙品牌成功背后的戰略決策和戰術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度,為你分享先知如何幫助O HUI歐蕙建立品牌資產(chǎn),打造上市即賺錢(qián)的品牌和產(chǎn)品的。

肌膚科學(xué)品牌——O HUI歐蕙,根據先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設計:

【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì )問(wèn)題和社會(huì )責任,謀求化妝品賽道多類(lèi)別機會(huì );

【品牌框架】定名O HUI歐蕙,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“肌膚科學(xué)”構建詞語(yǔ)體系,以歐蕙源生眼霜為戰略級產(chǎn)品,以“韓國化妝品研發(fā)優(yōu)勢”為強大原型;

【戰略框架】快速布局,抓住女性化妝品類(lèi)別頭部機會(huì ),重新定義肌膚科學(xué),聚焦肌膚科學(xué)賽道;

【詞語(yǔ)框架】圍繞“肌膚科學(xué)”的戰略核心詞和“源自植物的肌膚科學(xué)”的戰略口號構建品牌詞語(yǔ)體系;

【營(yíng)銷(xiāo)框架】確立以”歐蕙源生眼霜”為戰略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結構;

【紅利框架】借助韓流興起的趨勢,迅速打開(kāi)了中國市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)圍繞“女性化妝品”知識構建和傳播為主線(xiàn);

【創(chuàng )意框架】開(kāi)發(fā)O HUI歐蕙品牌自有物料的廣告位,打造自動(dòng)化銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝;

【原型框架】以“韓國化妝品研發(fā)優(yōu)勢”為強大原型。

【企業(yè)框架】

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌,洞察和占據多類(lèi)別機會(huì )。企業(yè)是社會(huì )的公器,企業(yè)要融入社會(huì )的事業(yè),以文化扎根于社會(huì )為社會(huì )解決問(wèn)題,一個(gè)社會(huì )問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機會(huì )。先知的事業(yè)理論三問(wèn)是:企業(yè)品牌要解決的社會(huì )問(wèn)題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來(lái)解決這一問(wèn)題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?

企業(yè)戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學(xué)習客戶(hù)的業(yè)務(wù),理解客戶(hù)的業(yè)務(wù),并用先知詞語(yǔ)戰略理論模型重新想象、重新設計客戶(hù)的業(yè)務(wù)。O HUI歐蕙以向全社會(huì )傳播肌膚科學(xué)為己任。

重新定義企業(yè)戰略

O HUI歐蕙要發(fā)展成為中國肌膚科學(xué)的領(lǐng)軍品牌。O HUI歐蕙代表的是肌膚科學(xué)的先進(jìn)生產(chǎn)力,代表了肌膚科學(xué)的先進(jìn)文化,代表了消費者肌膚科學(xué)的利益,并承擔起為中國消費者提供肌膚科學(xué)的企業(yè)使命,即通過(guò)O HUI歐蕙的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結構來(lái)提供肌膚科學(xué)的完整解決方案,這是O HUI歐蕙成功的根本原因。

 

【品牌框架】品牌沒(méi)有好基因就很難做大,品牌沒(méi)有好資產(chǎn)就很難持續賺錢(qián)。

那么,我們首先要解決的就是為O HUI歐蕙建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱(chēng),從而實(shí)現購買(mǎi)和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在O HUI歐蕙項目上,我們從詞語(yǔ)體系、產(chǎn)品結構、原型系統三個(gè)方面建立O HUI歐蕙品牌的頂層設計,讓O HUI歐蕙往品牌化進(jìn)化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立O HUI歐蕙品牌的頂層設計。

先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局,是一個(gè)品牌的完整架構。我們所有服務(wù)的客戶(hù),不管是什么行業(yè),不管服務(wù)這個(gè)客戶(hù)多久,其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續改善它的產(chǎn)品結構、詞語(yǔ)體系和原型系統,直到這個(gè)體系完整了。O HUI歐蕙品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“肌膚科學(xué)”構建詞語(yǔ)體系,以歐蕙源生眼霜為戰略級產(chǎn)品,以“韓國化妝品研發(fā)優(yōu)勢”為強大原型形象;

2. 建立O HUI歐蕙詞語(yǔ)系統,建立新類(lèi)別,贏(yíng)得解釋權

用詞語(yǔ)定義“O HUI歐蕙——肌膚科學(xué)”,明確類(lèi)別,才能有效的降低傳播成本。

A、開(kāi)創(chuàng )了肌膚科學(xué)類(lèi)別。應對女性普遍缺少肌膚科學(xué)知識。

O HUI歐蕙在肌膚科學(xué)產(chǎn)品上具備競爭壁壘,建立了女性化妝品的知識體系。肌膚科學(xué)是O HUI歐蕙肯定要堅持保留并放大刺激信號的類(lèi)別。

B、非常獨特的經(jīng)營(yíng)結構“肌膚科學(xué)”體系建立。建立一個(gè)新類(lèi)別,即肌膚科學(xué),贏(yíng)得解釋權。詞語(yǔ)就是權力,“肌膚科學(xué)”建立了一個(gè)新類(lèi)別,讓O HUI歐蕙對肌膚科學(xué)類(lèi)別擁有解釋權,具有性、性、排他性。

3. 打造O HUI歐蕙品牌戰略核心詞和廣告口號

確立了類(lèi)別后,接下來(lái)就是要確立品牌戰略核心詞,戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類(lèi)別的特征和屬性展開(kāi),深挖O HUI歐蕙肌膚科學(xué)的類(lèi)別獨特性,相比傳統化妝品、O HUI歐蕙更大的特點(diǎn)就是“肌膚科學(xué)”。肌膚科學(xué)是化妝品的特質(zhì),也是化妝品行業(yè)的高流量的賣(mài)貨詞。

下一步是廣告口號創(chuàng )作,廣告口號創(chuàng )作遵循3條原則:

A、想賣(mài)什么直接說(shuō):肌膚科學(xué);

B、廣告口號中更好要有O HUI歐蕙的品牌名O HUI歐蕙,降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本;

C、要有明確具體的必買(mǎi)理由:肌膚科學(xué)。

品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動(dòng),用口語(yǔ)化的表達。更終我們創(chuàng )作出“肌膚科學(xué)”的品牌戰略核心詞,“源自植物的肌膚科學(xué)”的廣告口號,直接下斷言,鼓動(dòng)嘗試,影響行動(dòng)。

我們根據O HUI歐蕙的企業(yè)資源稟賦,進(jìn)一步梳理O HUI歐蕙的品牌形成履歷表,通過(guò)詞語(yǔ)體系建立品牌價(jià)值,解決與消費者的信息不對稱(chēng)。

我是誰(shuí):O HUI歐蕙——肌膚科學(xué);

我的戰略級產(chǎn)品:歐蕙源生眼霜;

堅持女性化妝品領(lǐng)域,助力O HUI歐蕙站在發(fā)展更堅實(shí)的基石上

制定企業(yè)戰略,有兩個(gè)基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個(gè)基礎要素建立自己的價(jià)值壁壘,給出了以下結論:

1、O HUI歐蕙的大優(yōu)勢在女性化妝品領(lǐng)域

O HUI歐蕙不斷提升更專(zhuān)業(yè)的肌膚科學(xué)解決方案,率先推出歐蕙源生眼霜。

2、持續傳播女性科技化妝品能夠幫助O HUI歐蕙實(shí)現品牌積淀

集中所有資源做成一件事,O HUI歐蕙建立自有工廠(chǎng),生產(chǎn)肌膚科學(xué)的產(chǎn)品?;贠 HUI歐蕙資源稟賦和能力基因的判斷,先知認為O HUI歐蕙的價(jià)值壁壘主要在女性化妝品領(lǐng)域,O HUI歐蕙的現階段的目標,就是占領(lǐng)肌膚科學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),成為類(lèi)別領(lǐng)軍品牌。

3、建立可以信賴(lài)的品牌背書(shū)

O HUI歐蕙立足于肌膚科學(xué),肌膚科學(xué)是國內龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著(zhù)中國質(zhì)量的高標準。牢牢抓住“肌膚科學(xué)”這個(gè)背書(shū),一想到肌膚科學(xué)馬上腦子里就想起O HUI歐蕙,感覺(jué)有質(zhì)量保證,給消費者傳達出O HUI歐蕙女性化妝品的好品質(zhì)。

【戰略框架】

戰略是對未來(lái)機會(huì )的判斷和把握,分為企業(yè)戰略和品牌戰略。

詞語(yǔ)戰略以戰略核心詞,獲得優(yōu)勢地位的認知和事實(shí)。詞語(yǔ)戰略是消費者認知的觀(guān)點(diǎn),有了這個(gè)觀(guān)點(diǎn),品牌就能創(chuàng )造客戶(hù);詞語(yǔ)戰略是品牌杠桿的支點(diǎn),有了這個(gè)支點(diǎn),品牌就能撬動(dòng)大市場(chǎng);詞語(yǔ)戰略定義了行業(yè)競爭的頂點(diǎn),占據這個(gè)頂點(diǎn),品牌就能傲視群雄;詞語(yǔ)戰略是所有光線(xiàn)匯聚的焦點(diǎn),有了這個(gè)焦點(diǎn),品牌就能引燃市場(chǎng);詞語(yǔ)戰略既是創(chuàng )品牌的起點(diǎn),也是創(chuàng )品牌的終點(diǎn),讓品牌出發(fā)即到達,起點(diǎn)即。

三大關(guān)鍵戰略決策

一、確定賽道:找到現在小、未來(lái)大的類(lèi)別

O HUI歐蕙表現出了一個(gè)增長(cháng)類(lèi)別的顯著(zhù)特征:長(cháng)期持續增長(cháng)、復購率高、同時(shí)利潤率不錯,容易成為領(lǐng)軍品牌。我們可以發(fā)現,好的類(lèi)別有幾個(gè)重要指標。

1. 類(lèi)別長(cháng)期增長(cháng)

要長(cháng)周期看增長(cháng),周期不能太短,在幾個(gè)月內快速崛起,又快速衰落,這種不是趨勢,是潮流,比如很多網(wǎng)紅化妝品,就是不是趨勢。趨勢是緩慢而長(cháng)久的,化妝品過(guò)去幾年一直是雙位數的增速,是典型的趨勢性類(lèi)別機會(huì )。

2. 復購率高

復購率高的類(lèi)別才具有長(cháng)期增長(cháng)的動(dòng)力。分辨趨勢和潮流的一個(gè)技巧,就是看類(lèi)別的復購率。如果大多數消費者買(mǎi)了一次,就不買(mǎi)次,只是嘗鮮消費,那么這就很可能是個(gè)潮流,如果類(lèi)別的復購率很不錯,或者消費者口碑非常好,那么說(shuō)明類(lèi)別背后一定是有剛需的,是存在長(cháng)期的發(fā)展空間的。

3. 自身能造血

這個(gè)產(chǎn)品自己能不能自然動(dòng)銷(xiāo),盈利能力如何,這背后對應的是產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力結果。只有類(lèi)別發(fā)展處在上升期,那么企業(yè)通過(guò)資源推一把,就能夠讓類(lèi)別的成長(cháng)得更快,企業(yè)就有可能占據這個(gè)類(lèi)別,成為領(lǐng)軍品牌。選擇一個(gè)正確的類(lèi)別,是打造強大品牌的步。

我們建議O HUI歐蕙聚焦女性化妝品賽道,打造類(lèi)別領(lǐng)軍品牌。

二、 品牌戰略管理

話(huà)語(yǔ)即權力,圍繞打造中國肌膚科學(xué)中心的企業(yè)戰略,“源自植物的肌膚科學(xué)”的品牌口號將人類(lèi)普遍潛意識中“肌膚科學(xué)”的認知原力與O HUI歐蕙品牌進(jìn)行嫁接,并以韓國化妝品研發(fā)優(yōu)勢傳播肌膚科學(xué)的形式原型化呈現,以搶占O HUI歐蕙在肌膚科學(xué)無(wú)可置疑的話(huà)語(yǔ)權,這也是先知的戰略詞語(yǔ)方法在女性化妝品的經(jīng)典運用。

圍繞“源自植物的肌膚科學(xué)”的品牌口號,先知還制訂出整套O HUI歐蕙品牌詞語(yǔ)體系,以保證O HUI歐蕙品牌在對外傳播上的系統性和一致性:O HUI歐蕙-女性化妝品知識體系的建立者和傳播者;以肌膚科學(xué)不斷龍頭行業(yè)方向。

【營(yíng)銷(xiāo)框架】

產(chǎn)品的本質(zhì)是必買(mǎi)理由,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是創(chuàng )意必買(mǎi)理由,先命名,就是提出一個(gè)詞語(yǔ),然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現。設計產(chǎn)品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買(mǎi)者以更快的速度進(jìn)入的邏輯,從而贏(yíng)得消費者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰略。

確立O HUI歐蕙肌膚科學(xué)的產(chǎn)品結構

項目組建議O HUI歐蕙圍繞著(zhù)“肌膚科學(xué)”新類(lèi)別定義,構建“肌膚科學(xué)”,在梳理女性化妝品產(chǎn)品結構后,我們建議優(yōu)先推出即食化妝品,滿(mǎn)足肌膚科學(xué)需求,建立核心競爭力。

開(kāi)發(fā)O HUI歐蕙品牌自有廣告位,打造自動(dòng)化銷(xiāo)售品牌包裝設計。

品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢(qián)就可以使用的媒體。比如對快消品來(lái)說(shuō),品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝,對于包裝設計來(lái)說(shuō),品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實(shí)際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下,戶(hù)內還是戶(hù)外,總之是需要花錢(qián)購買(mǎi)才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網(wǎng)絡(luò )、機場(chǎng)廣告牌等。

品牌自有廣告位對初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業(yè)普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性,初創(chuàng )企業(yè)更是因為面臨生存問(wèn)題而錯過(guò)了品牌自有廣告位的打造,實(shí)際上也就錯過(guò)了對更大媒體的使用,造成了沒(méi)有品牌資產(chǎn)的積累。

包裝設計獲得陳列優(yōu)勢

放大必買(mǎi)理由后,我們要思考的是:如何解決在女性食品渠道這個(gè)產(chǎn)品多、競爭激烈的環(huán)境中,我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現的問(wèn)題,因為被發(fā)現是達成銷(xiāo)售的關(guān)鍵。只有拿起來(lái)的幾率越高,購買(mǎi)的幾率才會(huì )相應提高。因此需要通過(guò)包裝設計制造視覺(jué)沖擊力,獲得陳列優(yōu)勢,降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現的成本。

刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個(gè)刺激信號,謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。

先知方法說(shuō):所有的事都是一件事。O HUI歐蕙所有的終端應用、路演活動(dòng)等等,也都是以包裝為中心、用強大原型和戰略旗幟去建立整個(gè)品牌原型系統。

在終端要讓所有人發(fā)現、關(guān)注,那就必須要:大——大創(chuàng )意就是做到更大;高——占領(lǐng)制高點(diǎn),眼被發(fā)現;少——內容集中、突出核心,只說(shuō)一句話(huà);場(chǎng)景——營(yíng)造終端銷(xiāo)售氛圍。

【詞語(yǔ)框架】

詞語(yǔ)框架的兩個(gè)重要戰術(shù)動(dòng)作:體現差異化價(jià)值的名字和戰略口號

1. 好名字

熟悉詞語(yǔ)戰略、紅利營(yíng)銷(xiāo)和原型創(chuàng )意理論的朋友都知道,先知反復強調,好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語(yǔ)成就強大品牌》中說(shuō)道:“短期來(lái)看,品牌需要一個(gè)獨特的差異化戰略以贏(yíng)得競爭,但是長(cháng)期來(lái)看,這種差異化會(huì )漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

所以,品牌名是企業(yè)更重要的資產(chǎn)。還名字既能賣(mài)貨又能累積資產(chǎn)創(chuàng )品牌,品牌起步期,一個(gè)好名字能夠給品牌及企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。“以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌”的啟迪告訴我們?yōu)槭裁葱枰粋€(gè)好名字。對于小企業(yè)和新品牌而言,資源有限,在這個(gè)階段,生存下來(lái)是首位的,多數企業(yè)都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢(qián)打廣告”這一種方式,賣(mài)貨本身也是建立品牌的重要過(guò)程,尤其對于新品牌,甚至是的過(guò)程。每一次賣(mài)貨,都是一次品牌與消費者產(chǎn)生連接的寶貴機會(huì ),如何通過(guò)這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個(gè)方法論叫以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌。

如何以銷(xiāo)售創(chuàng )立品牌? 更重要的就是一個(gè)好名字和好視覺(jué)。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個(gè)好名字和好視覺(jué),可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進(jìn)入消費者認知。如果擁有一個(gè)獨特、易于記憶、又蘊含戰略的名字,那么每完成一次銷(xiāo)售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰略就隨著(zhù)這一次銷(xiāo)售的完成,進(jìn)入了一次認知。

一、一個(gè)偉大品牌開(kāi)始于易傳播的好名字

先知認為名稱(chēng)是事物的開(kāi)端,一個(gè)事物有了名稱(chēng)是區別萬(wàn)物的根本。世間萬(wàn)物因命名而存在,命名是萬(wàn)物的開(kāi)始,品牌也如此,而品牌命名需要通過(guò)強大詞語(yǔ)來(lái)完成。先知命名團隊經(jīng)過(guò)大量的前期市場(chǎng)調研,受眾分析,競爭對手研究后,經(jīng)過(guò)雙方的多次深入溝通,公司更終選定“歐惠”這一品牌名稱(chēng)。歐蕙,品牌名稱(chēng)源自“O HUI”的音譯,用字精準,寓意,國際化特征明顯,“歐”是發(fā)音上更相似的字, “蕙”是名叫<蕙蘭>的植物名稱(chēng). ‘歐蕙’蘊含了“O HUI”的品牌理念, 體現了“蘭心蕙質(zhì)”的女性之美。蕙質(zhì)蘭心, 比喻女子心地似“蕙心”般純潔,品質(zhì)似“蘭花”般高雅。出處柳永《離別難》詞:“有天然、蕙質(zhì)蘭心。美韶容、何啻值千金。” 形容心地善良,品質(zhì)高尚的女子。“蕙蘭”是中國特有品種,“中國蕙蘭”的花蕊即“蘭心、蕙心”,寓指“中國心”。同時(shí)“歐惠”二字朗朗上口、易記易讀,聽(tīng)一遍就明白,看一遍就懂得,一秒鐘就記住,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著(zhù)嚴苛的標準。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來(lái)。提到“歐惠”這個(gè)詞時(shí),“蕙質(zhì)蘭心”這個(gè)詞就會(huì )立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會(huì )觸動(dòng)消費者選擇“歐惠”。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語(yǔ),追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“歐惠”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽(tīng)就懂;讓消費者一看、一聽(tīng)就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會(huì )形成品牌聲浪,有聲浪就有話(huà)語(yǔ)權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

那什么名字是好名字?

蘊含戰略?xún)r(jià)值

這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰略的名字?比如說(shuō),名字里隱含著(zhù)你的企業(yè)發(fā)展方向或你的產(chǎn)品特性等。O HUI歐蕙就是能夠代表類(lèi)別化妝品的好名字。

獨特

什么是獨特的名字?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字。O HUI歐蕙簡(jiǎn)單而獨特。

無(wú)歧義

更后一個(gè)好名字的特點(diǎn),就是沒(méi)有歧義。好名字要“意料之外,情理之中”,“意料之外”可以提升品牌的差異化與記憶度,而“情理之中”則體現了品牌與類(lèi)別的契合度。O HUI歐蕙就是一個(gè)出色的名字。

創(chuàng )意戰略級詞語(yǔ)體系

一句說(shuō)動(dòng)消費者購買(mǎi)的話(huà),就是品牌的戰略詞語(yǔ)。說(shuō)動(dòng)消費者,就是消費者聽(tīng)到這話(huà)后會(huì )行動(dòng)。戰略詞語(yǔ)要一目了然,一見(jiàn)如故,不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”,而是“傳和說(shuō)”,是發(fā)動(dòng)消費者替我們傳。廣告不是我說(shuō)一句話(huà)給消費者聽(tīng),而是我設計一句話(huà)讓他說(shuō)給別人聽(tīng)。

【紅利框架】

紅利是圍繞企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的紅利發(fā)現、紅利創(chuàng )造和紅利傳承。

【紅利營(yíng)銷(xiāo)】紅利發(fā)現、創(chuàng )造和傳承。紅利營(yíng)銷(xiāo)的更新發(fā)展,讀懂以下四句話(huà),你對營(yíng)銷(xiāo)的理解會(huì )超越大部分人。

1,產(chǎn)品的人群細分、功能細分和場(chǎng)景細分是紅利發(fā)現;戰略級產(chǎn)品、產(chǎn)品結構規劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng )造;新品開(kāi)發(fā)就能熱賣(mài)靠的是品牌紅利傳承。

2,符合消費升級紅利的定價(jià)是紅利發(fā)現,高價(jià)值匹配高定價(jià)的被市場(chǎng)認同是紅利創(chuàng )造,形成強勢品牌之后的保障和彰顯價(jià)值既是紅利創(chuàng )造,也是紅利傳承。

3,新渠道和新消費場(chǎng)景是紅利發(fā)現,新市場(chǎng)是紅利價(jià)值創(chuàng )造。

4,新興媒介是紅利發(fā)現;傳播創(chuàng )意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語(yǔ)是紅利創(chuàng )造;品牌資產(chǎn)是紅利傳承。

成為領(lǐng)軍品牌具有大紅利!

快速成為領(lǐng)軍品牌:關(guān)鍵時(shí)間和地點(diǎn)聚焦引爆

A、公關(guān)效應:O HUI歐蕙上市,成為流通化妝品消費市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注對象,O HUI歐蕙持續上媒體榜,獲得了非常好的傳播效果。

B、流量效應:成為領(lǐng)軍品牌后,天貓和淘寶愿意傾斜更多的流量,其他平臺和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易,品牌和渠道博弈的議價(jià)權提升。

C、 認知光環(huán):更為重要的是,從認知規律來(lái)看,消費者會(huì )傾向于選擇領(lǐng)軍品牌,給與領(lǐng)軍品牌更高的關(guān)注度與好感度。

【原型框架】

原型系統,一個(gè)偉大的品牌就是一個(gè)偉大的原型系統。原型與視覺(jué)相關(guān)是人類(lèi)的大技術(shù),也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌創(chuàng )意工作的入口,先知的工作就是尋找和創(chuàng )造擁有更強信號功能的原型,以獲得更大的行動(dòng)反射。

強大原型價(jià)值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著(zhù)勢能出場(chǎng),降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。以原型放大價(jià)值,讓?xiě)鹇月涞?,?shí)現溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型,能在一夜之間,讓一個(gè)新品牌成為億萬(wàn)消費者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發(fā)動(dòng)大規模購買(mǎi)。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本,實(shí)現更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。

強大原型應用:強大原型是工作的起點(diǎn),也是終點(diǎn)。一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都可以通過(guò)原型來(lái)表達,強大原型是對一個(gè)恒定價(jià)值的承諾

創(chuàng )意強大原型,建立品牌就是建立原型。

商品蘊含著(zhù)消費價(jià)值,原型揭示和強化這一價(jià)值。強大原型是品牌傳播的核動(dòng)力,又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個(gè)原型系統,它始于原型,又進(jìn)化成為人類(lèi)的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個(gè)直接的、本能的反射捷徑。

用一個(gè)強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱(chēng)確定后,緊接著(zhù)就要確定“歐惠”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個(gè)形象上,人們看到這個(gè)形象,就能自然領(lǐng)悟其背后蘊含的復雜信息,同時(shí)它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。先知為“歐惠”進(jìn)行了LOGO設計,新LOGO延續了原有的設計風(fēng)格,以字標設計風(fēng)格為主,我們以“O HUI”的英文字母為設計原型,直接取“歐蕙”之音——“O HUI”。該標志兼具現代與傳統”,使得品牌內涵與產(chǎn)品特性都得到了完整體現。 這個(gè)形象是人人有認知,人人看得懂,容易被接受的特征。將消費者已知的“蕙質(zhì)蘭心”文化嫁接到“歐惠”品牌上,擁有著(zhù)極其強大無(wú)比的原型能量,用藝術(shù)化設計手法加以提煉,強化了“歐惠”的品牌形象基因,同時(shí)也形成了“歐惠”所獨有的強大品牌形象,令人耳目一新,眼前一亮,記憶深刻。

品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體,終端是自媒體更重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫(huà)、一份宣傳海報等等任何一個(gè)出現在終端的相關(guān)物料,都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來(lái),“歐惠”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創(chuàng )意去降低“歐惠”品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本和潛在客戶(hù)的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續地向外界發(fā)出強勢信號,引起目標受眾的高度關(guān)注,從而形成持續的消費習慣。

 

全文總結

初創(chuàng )品牌進(jìn)化關(guān)鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,為企業(yè)繼續發(fā)展扎穩堅實(shí)基礎,站穩腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(cháng)大。

O HUI歐蕙成功的秘訣戰略層面:

首先是以詞語(yǔ)戰略選擇和定義了新賽道,把握住了女性化妝品這一快速增長(cháng)的類(lèi)別機會(huì ),這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力;

其次,是起了一個(gè)代表類(lèi)別,并且傳播成本更低的好名字——O HUI歐蕙,通過(guò)新品牌代表新類(lèi)別,更大化抓住了類(lèi)別的紅利;

更后,聚焦于原點(diǎn)市場(chǎng)起步,在狹窄的戰線(xiàn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,在關(guān)鍵節點(diǎn)集中引爆,快速成為領(lǐng)軍品牌。

O HUI歐蕙成功的秘訣戰術(shù)層面:

A、建立詞語(yǔ)體系:核心詞“肌膚科學(xué)”;品牌口號“源自植物的肌膚科學(xué)”。

B、創(chuàng )作O HUI歐蕙強大原型——O HUI歐蕙韓國化妝品研發(fā)優(yōu)勢。

 

C、確立戰略級產(chǎn)品,歐蕙源生眼霜。

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