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金沙河 讓家人安心吃面
 金沙河——讓家人安心吃面-先知詞語(yǔ)戰略助力金沙河品牌快速成長(cháng) | 金沙河案例解析

 

詞語(yǔ)戰略:聚焦好掛面賽道

品牌命名:金沙河

戰略核心詞:好掛面

戰略口號:讓家人安心吃面

紅利營(yíng)銷(xiāo):產(chǎn)品創(chuàng )新+傳播創(chuàng )新

戰略級大單品:掛面

原型創(chuàng )意:J的變體設計

獨特運營(yíng)組合:好掛面布道者

 

金沙河面業(yè)集團是一家從事面粉和掛面生產(chǎn)的農產(chǎn)品加工企業(yè)。近年來(lái),企業(yè)積極開(kāi)拓全國市場(chǎng),但因沒(méi)有合理的品牌規劃以及品牌戰略不清晰,發(fā)展遭遇瓶頸,急需尋求進(jìn)軍全國發(fā)展的戰略之道。

    先知通過(guò)深度調研發(fā)現隨著(zhù)宏觀(guān)形勢變化,幾乎所有產(chǎn)業(yè)面臨新的社會(huì )經(jīng)濟和科技變化帶來(lái)的機遇與挑戰,如今中國經(jīng)濟發(fā)展變化深刻,展現出四大特征:渠道與需求層次多元化、老齡化加速、制造業(yè)從3.0邁向4.0階段,行業(yè)管理層及勞動(dòng)力結構年輕化趨勢比較明顯。與此同時(shí),面食消費需求發(fā)生變遷。中國掛面行業(yè)發(fā)展將面臨重要轉折。隨著(zhù)中國人收入增加,消費者在購物選擇時(shí),目前更看中三個(gè)因素,分別是安全、有益健康、方便,不僅僅只是考慮性?xún)r(jià)比和價(jià)格。另外隨著(zhù)人民生活水平和健康消費意識的提高,掛面消費越來(lái)越朝著(zhù)營(yíng)養化、功能化的方向發(fā)展。針對以上趨勢,先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦,為其制定了中國掛面品類(lèi)領(lǐng)軍品牌的企業(yè)發(fā)展戰略。

 

好掛面品牌——金沙河,根據先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設計:

【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì )問(wèn)題和社會(huì )責任,謀求以“好掛面”相關(guān)賽道多類(lèi)別機會(huì );

【品牌框架】品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“好掛面”構建詞語(yǔ)體系,以?huà)烀鏋閼鹇约壆a(chǎn)品,以“J的變體設計”為強大原型形象;

【戰略框架】快速布局,抓住好掛面類(lèi)別頭部機會(huì ),重新定義以“好掛面”的價(jià)值,聚焦好掛面賽道;

【詞語(yǔ)框架】圍繞“好掛面”的戰略核心詞和“讓家人安心吃面”的戰略口號構建品牌詞語(yǔ)體系;

【營(yíng)銷(xiāo)框架】確立掛面為戰略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結構。明確金沙河產(chǎn)品必買(mǎi)理由:好掛面;

【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢,把京東電商作為原點(diǎn)渠道;營(yíng)銷(xiāo)圍繞“好掛面”知識構建和傳播為主線(xiàn);

【創(chuàng )意框架】開(kāi)發(fā)金沙河品牌自有物料的廣告位,打造自動(dòng)化銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝;

【原型框架】以“J的變體設計”為強大原型,并細化了金沙河J的變體設計吉祥物,進(jìn)一步強化以“好掛面”的價(jià)值。

 

【企業(yè)框架】

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌,洞察和占據多類(lèi)別機會(huì )。企業(yè)是社會(huì )的公器,企業(yè)要融入社會(huì )的事業(yè),以文化扎根于社會(huì )為社會(huì )解決問(wèn)題,一個(gè)社會(huì )問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機會(huì )。先知的事業(yè)理論三問(wèn)是:企業(yè)品牌要解決的社會(huì )問(wèn)題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來(lái)解決這一問(wèn)題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?

企業(yè)戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學(xué)習客戶(hù)的業(yè)務(wù),理解客戶(hù)的業(yè)務(wù),并用先知詞語(yǔ)戰略理論模型重新想象、重新設計客戶(hù)的業(yè)務(wù)。金沙河以向全社會(huì )傳播好掛面知識護全家為己任。

重新定義企業(yè)戰略

金沙河已經(jīng)逐漸成為好掛面的領(lǐng)軍品牌,“金沙河以“好掛面”中心”這一事業(yè)品牌,代表的是以“好掛面”的先進(jìn)生產(chǎn)力,代表了以“好掛面”的先進(jìn)文化,代表了消費者以“好掛面”的利益,并承擔起為中國消費者提供以“好掛面”的企業(yè)使命,即通過(guò)金沙河的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結構來(lái)提供以“好掛面”的完整解決方案,這是金沙河成功的根本原因。

 

【品牌框架】品牌沒(méi)有好基因就很難做大,品牌沒(méi)有好資產(chǎn)就很難持續賺錢(qián)。

那么,我們首先要解決的就是為金沙河建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱(chēng),從而實(shí)現購買(mǎi)和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在金沙河項目上,我們從詞語(yǔ)體系、產(chǎn)品結構、原型系統三個(gè)方面建立金沙河品牌的頂層設計,讓金沙河往品牌化全面進(jìn)化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立金沙河品牌的頂層設計。 

先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局,是一個(gè)品牌的完整架構。我們所有服務(wù)的客戶(hù),不管是什么行業(yè),不管服務(wù)這個(gè)客戶(hù)多久,其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續改善它的產(chǎn)品結構、詞語(yǔ)體系和原型系統,直到這個(gè)體系完整了。品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“好掛面”構建詞語(yǔ)體系,以?huà)烀鏋閼鹇约壆a(chǎn)品,以“J的變體設計”為強大原型形象。

2. 建立金沙河詞語(yǔ)系統,建立新類(lèi)別,贏(yíng)得解釋權

詞語(yǔ)定義金沙河——好掛面”,明確類(lèi)別,才能有效的降低傳播成本。

A、開(kāi)創(chuàng )了好掛面類(lèi)別。應對家庭普遍缺少掛面知識,以“好掛面”幫助大眾獲得好掛面的知識。

金沙河好掛面產(chǎn)品上具備競爭壁壘,建立好掛面知識體系。好掛面的價(jià)值金沙河肯定要堅持保留并放大刺激信號的類(lèi)別。

B、非常獨特的經(jīng)營(yíng)結構好掛面體系建立。現有的金沙河沒(méi)有能夠站在好掛面的視角,從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“好掛面”帶有掛面功能的日化洗滌產(chǎn)品”兩大核心稟賦做疊加,建立一個(gè)新類(lèi)別,即以“好掛面”的價(jià)值,贏(yíng)得解釋權。詞語(yǔ)就是權力,“好掛面”的價(jià)值建立了一個(gè)新類(lèi)別,讓金沙河好掛面類(lèi)別擁有解釋權,具有性、性、排他性。

3. 打造金沙河品牌戰略核心詞和廣告口號

確立了類(lèi)別后,接下來(lái)就是要確立品牌戰略核心詞,戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類(lèi)別的特征和屬性展開(kāi),深挖金沙河掛面類(lèi)別獨特性,相比傳統好掛面、金沙河更大的特點(diǎn)就是“好掛面”。“好掛面”掛面產(chǎn)品的特質(zhì),也是掛面類(lèi)別的高流量的賣(mài)貨詞。

同時(shí)在調研走訪(fǎng)中我們發(fā)現“好掛面”金沙河更高頻的用戶(hù)評價(jià),不管是線(xiàn)下包裝設計顧客訪(fǎng)談?dòng)脩?hù)評價(jià),金沙河更高頻的好評就是“好掛面”、好掛面”是金沙河更大的必買(mǎi)理由。因此,金沙河的戰略核心詞就是“好掛面”。

下一步是廣告口號創(chuàng )作,廣告口號創(chuàng )作遵循3條原則:

A、想賣(mài)什么直接說(shuō):好掛面;

B、廣告口號中更好要有金沙河的品牌名金沙河,降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本;

C、要有明確具體的必買(mǎi)理由好掛面。

品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動(dòng),用口語(yǔ)化的表達。更終我們創(chuàng )作出“好掛面””的品牌戰略核心詞,讓家人安心吃面的廣告口號,直接下斷言,鼓動(dòng)嘗試,影響行動(dòng)。

我們根據金沙河的企業(yè)資源稟賦,進(jìn)一步梳理金沙河的品牌形成履歷表,通過(guò)詞語(yǔ)體系建立品牌價(jià)值,解決與消費者的信息不對稱(chēng)。

我是誰(shuí):金沙河——以“好掛面”的價(jià)值;

我的戰略級產(chǎn)品掛面;

產(chǎn)品必買(mǎi)理由:好掛面!

我的信用背書(shū)是什么:好掛面領(lǐng)軍品牌。

 

堅持好掛面領(lǐng)域,助力金沙河站在發(fā)展更堅實(shí)的基石上

制定企業(yè)戰略,有兩個(gè)基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個(gè)基礎要素建立自己的價(jià)值壁壘,給出了以下結論:

1、金沙河的大優(yōu)勢在好掛面領(lǐng)域

金沙河不斷提升更專(zhuān)業(yè)的好掛面解決方案,率先推出次氯酸好掛面產(chǎn)品+有掛面功能的日化洗滌產(chǎn)品,讓全家更安全。 金沙河好掛面爆款產(chǎn)品誕生了。

2、持續傳播好掛面能夠幫助金沙河實(shí)現品牌積淀

集中所有資源做成一件事,金沙河與掌握好掛面的工廠(chǎng)合作,生產(chǎn)以“好掛面”的價(jià)值的產(chǎn)品?;诮鹕澈淤Y源稟賦和能力基因的判斷,先知認為金沙河的價(jià)值壁壘主要在好掛面領(lǐng)域,金沙河的現階段的目標,就是占領(lǐng)好掛面領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),成為類(lèi)別領(lǐng)軍品牌。

3、建立可以信賴(lài)的品牌背書(shū)

金沙河立足于好掛面,以“好掛面”是國內龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著(zhù)中國質(zhì)量的高標準。牢牢抓住“好掛面”這個(gè)背書(shū),一想到掛面馬上腦子里就想起金沙河,感覺(jué)有質(zhì)量保證,給消費者傳達出金沙河好掛面的好品質(zhì)。

 

【戰略框架】

戰略是對未來(lái)機會(huì )的判斷和把握,分為企業(yè)戰略和品牌戰略。

品牌戰略管理

話(huà)語(yǔ)即權力,圍繞打造以“好掛面”為中心的企業(yè)戰略,“讓家人安心吃面”的品牌口號將人類(lèi)普遍潛意識中“好掛面”的認知原力與金沙河品牌進(jìn)行嫁接,并以J的變體設計傳播以“好掛面”的形式原型化呈現,以搶占金沙河在以“好掛面”無(wú)可置疑的話(huà)語(yǔ)權,這也是先知的戰略詞語(yǔ)方法在好掛面的經(jīng)典運用。

圍繞“讓家人安心吃面”的品牌口號,先知還制訂出整套金沙河品牌詞語(yǔ)體系,以保證金沙河品牌在對外傳播上的系統性和一致性:金沙河-好掛面知識體系的建立者和傳播者;以好掛面不斷龍頭行業(yè)方向。

 

【營(yíng)銷(xiāo)框架】

產(chǎn)品的本質(zhì)是必買(mǎi)理由,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是創(chuàng )意必買(mǎi)理由,先命名,就是提出一個(gè)詞語(yǔ),然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現。設計產(chǎn)品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買(mǎi)者以更快的速度進(jìn)入的邏輯,從而贏(yíng)得消費者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰略。

確立金沙河好掛面的產(chǎn)品結構

項目組建議金沙河圍繞著(zhù)“好掛面”類(lèi)別定義,構建好掛面全局產(chǎn)品線(xiàn),在梳理好掛面產(chǎn)品結構后,我們建議優(yōu)先推出好掛面新品,滿(mǎn)足以好掛面需求,建立核心競爭力。

開(kāi)發(fā)金沙河品牌自有廣告位,打造自動(dòng)化銷(xiāo)售品牌包裝設計。

品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢(qián)就可以使用的媒體。比如對快消品來(lái)說(shuō),品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝,對于包裝設計來(lái)說(shuō),品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實(shí)際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下,戶(hù)內還是戶(hù)外,總之是需要花錢(qián)購買(mǎi)才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網(wǎng)絡(luò )、機場(chǎng)廣告牌等。

品牌自有廣告位初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)是更核心、且也是有的傳播媒介。中國企業(yè)普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性,初創(chuàng )企業(yè)更是因為面臨生存問(wèn)題而錯過(guò)了品牌自有廣告位的打造,實(shí)際上也就錯過(guò)了對更大媒體的使用,造成了沒(méi)有品牌資產(chǎn)的積累。

 

包裝設計獲得陳列優(yōu)勢

放大必買(mǎi)理由后,我們要思考的是:如何解決在掛面產(chǎn)品渠道這個(gè)產(chǎn)品多、競爭激烈的環(huán)境中,我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現的問(wèn)題,因為被發(fā)現是達成銷(xiāo)售的關(guān)鍵。只有拿起來(lái)的幾率越高,購買(mǎi)的幾率才會(huì )相應提高。因此需要通過(guò)包裝設計制造視覺(jué)沖擊力,獲得陳列優(yōu)勢,降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現的成本。
   刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個(gè)刺激信號,謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。 

先知方法說(shuō):所有的事都是一件事。金沙河所有的終端應用、路演活動(dòng)等等,也都是以包裝為中心、用強大原型和戰略旗幟去建立整個(gè)品牌原型系統。

 1、一個(gè)能賣(mài)貨的強大貨架

終端的設計要基于三現兩原的原則:

三現:現場(chǎng)、現物、現實(shí)。

兩原:找到事物發(fā)生的原理,找到解決問(wèn)題的原則。

在終端要讓所有人發(fā)現、關(guān)注,那就必須要:大——大創(chuàng )意就是做到更大;高——占領(lǐng)制高點(diǎn),眼被發(fā)現;少——內容集中、突出核心,只說(shuō)一句話(huà);場(chǎng)景——營(yíng)造終端銷(xiāo)售氛圍。

 

放大強大原型的原力

強大原型是我們能借助的品牌資產(chǎn),要盡可能的放大,才能或得巨大的陳列優(yōu)勢,強大原型更能與人溝通的是眼睛,頭部放大,才能有效地與人溝通。

金沙河品牌的J的變體設計強大原型就完全符合以上標準,極大的放大了金沙河的品牌能量,快速建立了品牌的優(yōu)勢地位。

    

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

同時(shí)先知幫助金沙河確立了讓家人安心吃面”的戰略口號,借勢 “皇冠”強大原型重塑其品牌形象,推動(dòng)“金沙河”品牌化進(jìn)程,開(kāi)啟了“金沙河”新征程。讓品牌帶著(zhù)勢能出場(chǎng),讓金沙河成為中高端掛面品類(lèi)領(lǐng)軍品牌。

 

A、一個(gè)偉大品牌開(kāi)始于易傳播的好名字

先知認為名稱(chēng)是事物的開(kāi)端,一個(gè)事物有了名稱(chēng)是區別萬(wàn)物的根本。世間萬(wàn)物因命名而存在,命名是萬(wàn)物的開(kāi)始,品牌也如此,而品牌命名需要通過(guò)強大詞語(yǔ)來(lái)完成。“筋冠”是先知為金沙河量身打造的品牌名稱(chēng),根據蛋白質(zhì)的含量,面粉可分為特高筋、高筋、中筋、低筋,使用不同筋道的面粉制成的面條口感也不同。“筋”諧音“金”,寓意該面粉品質(zhì)好,蛋白質(zhì)含量高,所做的產(chǎn)品口感和耐嚼性好。“冠”謂超出眾人,居于首位,寓意企業(yè)將樹(shù)立行業(yè)標桿,成為行業(yè)領(lǐng)軍者的戰略遠見(jiàn)。“筋冠”定位高端,為企業(yè)開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的品類(lèi),打開(kāi)面業(yè)新的藍海市場(chǎng),樹(shù)立面業(yè)新品類(lèi)的新標準,從而為開(kāi)辟全國市場(chǎng)發(fā)力。

筋冠一詞不僅簡(jiǎn)單易記,而且更容易與消費者已有的“對好面條要筋道”的觀(guān)念做連接,屬于強大詞語(yǔ),對于品牌信息的傳達速度及效果起到極大的提高作用,是個(gè)不可多得的好名字。先知對于好名字有著(zhù)嚴苛的標準。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來(lái)。當說(shuō)到“筋冠”這個(gè)詞時(shí),筋道面條的形象會(huì )立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會(huì )促成消費者的購買(mǎi)行為。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語(yǔ),追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“筋道”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽(tīng)就懂;讓消費者一看、一聽(tīng)就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會(huì )形成品牌聲浪,有聲浪就有話(huà)語(yǔ)權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

B、用一句話(huà)說(shuō)清楚企業(yè)戰略和核心優(yōu)勢

先知認為:“不能用一個(gè)詞或一句話(huà)說(shuō)清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價(jià)值的信息,更好能用一句話(huà),甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢說(shuō)清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優(yōu)勢、是總體戰略

“筋品質(zhì)、冠天下”是先知精心設計的一句口號??谔柡?jiǎn)潔明了,郎朗上口。當我們提到“筋冠”的時(shí)候,人們的腦海中首先會(huì )想到“筋品質(zhì)、冠天下”這句口號,既表達了高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢,又體現了企業(yè)全力打造高端掛面的品牌戰略。只是簡(jiǎn)短的一句話(huà),統一企業(yè)戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。同時(shí)還能指導企業(yè)將人力、物力、財力等所有資源集中起來(lái),投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話(huà)還是執行工程,企業(yè)需要說(shuō)到做到,為口號中的“筋品質(zhì)”做出執行計劃,完善產(chǎn)品結構和業(yè)務(wù)組合,并完成這個(gè)口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價(jià)值,從而獲取消費者的心智認同,產(chǎn)生購買(mǎi)行為。

 

C、用一個(gè)強大原型讓品牌借勢文化能量

筋冠強大形象的原型來(lái)自于”皇冠“這個(gè)詞,當人們看到這一個(gè)詞時(shí),就會(huì )有高端、高品質(zhì)的感覺(jué)。將“皇冠”形象融入到筋冠掛面品牌的形象之中,目的是將消費者已知的文化嫁接到品牌上,會(huì )給品牌帶來(lái)強大的不可估量的能量。將眾多的信息濃縮到“皇冠”形象上,人們看到這個(gè)形象,就能自然領(lǐng)悟到其背后所蘊含的復雜信息。同時(shí), “皇冠”形象可以影響人的看法及行為,促成消費者的購買(mǎi)行為。另外,“皇冠”形象可以幫助消費者理解信息,降低消費者的記憶成本,當理解和記憶成本降低時(shí)自然會(huì )降低品牌的傳播成本。在這個(gè)碎片化的時(shí)代,人們的記憶成本在不斷增加,而消費者對品牌的印象也來(lái)自于“記憶碎片”的疊加。“皇冠”形象可以降低消費者的記憶成本,加強“記憶碎片”的作用效力,幫助品牌清晰地傳遞出價(jià)值,以低成本累積品牌勢能。

 

D、一切購買(mǎi)行動(dòng)發(fā)生都是因為必買(mǎi)理由

必買(mǎi)理由就是獨特價(jià)值,也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值,能給消費者解決什么問(wèn)題,換句話(huà)說(shuō)就是自身產(chǎn)品相比其他同類(lèi)產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢。讓消費者感受到價(jià)值,購買(mǎi)行為就會(huì )發(fā)生。為企業(yè)打造必買(mǎi)理由是先知責無(wú)旁貸的責任。對“筋冠”來(lái)講,所有的事都應圍繞詞語(yǔ)戰略展開(kāi),就是為購買(mǎi)提供充足的理由。“筋品質(zhì)、冠天下”,給了目標消費者足夠的購買(mǎi)理由,突出體現了筋冠掛面的產(chǎn)品優(yōu)勢,讓目標受眾感受到了筋冠掛面的“高端品質(zhì)”特點(diǎn)。同時(shí),“筋品質(zhì)、冠天下”有效的與本體產(chǎn)生連接,“筋道”是判斷面條好壞的標準,這句強大詞語(yǔ)一出現,消費者的本體儀式立刻就會(huì )被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動(dòng)潛在客戶(hù),形成持續消費購買(mǎi)習慣。

 

E、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體,終端是自媒體更重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫(huà)、一份宣傳海報等等任何一個(gè)出現在終端的相關(guān)物料,都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來(lái),金沙河集團所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創(chuàng )意去降低金沙河品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本和潛在客戶(hù)的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續地向外界發(fā)出強勢信號,引起目標受眾的高度關(guān)注,從而形成持續的消費習慣。

 

【創(chuàng )意框架】

創(chuàng )意工作原理:先知用詞語(yǔ)戰略 + 強大原型的方法,降低企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,建立品牌資產(chǎn),并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅持低成本高效率、價(jià)值可視化可描述,以創(chuàng )意創(chuàng )造奇跡。

標志設計+原型吉祥物

J的變體設計,力量高效率,J的變體設計本身的威懾力能夠帶給消費者一個(gè)力量高效的具象畫(huà)給消費者更信任更可靠感;

戰略,競爭高價(jià)值,產(chǎn)品在創(chuàng )新層面為大眾提供了更高一層的價(jià)值訴求為消費者選擇我們提供價(jià)值支撐;

差異性:將獨特價(jià)值設計進(jìn)形象圖形中,具極強的差異性賦予品牌看得見(jiàn)的競爭力

戲劇性:J的變體設計在盾牌里抱著(zhù)產(chǎn)品價(jià)值訴求的傾斜的牌匾具有極強戲劇性易引起關(guān)注

沖突性:盾牌、J的變體設計、品牌的差異化價(jià)值訴求三個(gè)元素互相沖突,卻容于一體

金沙河的品牌專(zhuān)用顏色選擇了藍色,用色如用兵,藍色作為三大強色之一,會(huì )產(chǎn)生強烈的視覺(jué)沖擊,在終端陳列、品牌識別上具有強大的作用。而通過(guò)適當比例的調和使用,又能起到突出主色的效果。

金沙河的強大原型的6個(gè)特征:

A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認識、人人看得懂;

B、原型有自明性,不用解釋?zhuān)瑴蚀_傳遞了金沙河好掛面的品牌價(jià)值,沒(méi)有歧義;

C、原型有獨特性,區別于市場(chǎng)上所有的好掛面的原型,可以為金沙河獨占;

D、這是一個(gè)聽(tīng)覺(jué)原型,可以描述,可以轉述,大家都叫它“J的變體設計”;

E、原型有公共原型屬性,用在家庭出現的場(chǎng)景恰到好處;

F、沒(méi)有國界的原型,全龍頭通用。

 

【詞語(yǔ)框架】

 

創(chuàng )意戰略級詞語(yǔ)體系

一句說(shuō)動(dòng)消費者購買(mǎi)的話(huà),就是品牌的戰略詞語(yǔ)。說(shuō)動(dòng)消費者,就是消費者聽(tīng)到這話(huà)后會(huì )行動(dòng)。戰略詞語(yǔ)要一目了然,一見(jiàn)如故,不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”,而是“傳和說(shuō)”,是發(fā)動(dòng)消費者替我們傳。廣告不是我說(shuō)一句話(huà)給消費者聽(tīng),而是我設計一句話(huà)讓他說(shuō)給別人聽(tīng)。

口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動(dòng)

詞語(yǔ)戰略強調,一個(gè)好的戰略會(huì )有一句清晰而令人信服的口號。一個(gè)好的口號不僅要傳達清晰的信息,還要切合實(shí)際的宣傳產(chǎn)品,否則顧客就會(huì )失去信任和興趣。檢驗一項戰略是否有效和強有力的一個(gè)好辦法,就是看它是否有一句有力且真實(shí)的口號。金沙河以“好掛面”戰略的強大口號,就是“讓家人安心吃面”。

很多人認為,口號只是一個(gè)廣告傳播創(chuàng )意,但在先知方法里面,口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動(dòng)!

A、口號就是戰略

“讓家人安心吃面”是直指金沙河以“好掛面”戰略根底的一句話(huà),是牽一發(fā)而動(dòng)全身。

B、口號就是口碑

廣告語(yǔ)不是我說(shuō)一句話(huà)給消費者聽(tīng),而是我設計一句話(huà)讓消費者去傳給別人聽(tīng),這就是口碑??诒年P(guān)鍵在于大眾形成共同的說(shuō)法,是不會(huì )傳錯的一句話(huà)。

“讓家人安心吃面”不僅能一傳千、千傳萬(wàn),傳到千家萬(wàn)戶(hù),還能飛躍時(shí)間的跨度,為企業(yè)建立百年品牌。

C、口號就是行動(dòng)

“讓家人安心吃面”還是一個(gè)行動(dòng)工程,是說(shuō)到做到。當企業(yè)喊出這句話(huà),就倒逼企業(yè)必須建立一套掛面戰略的行動(dòng)計劃,用行動(dòng)來(lái)實(shí)現好掛面。

 

【紅利框架】

紅利是圍繞企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的紅利發(fā)現、紅利創(chuàng )造和紅利傳承。

【紅利營(yíng)銷(xiāo)】紅利發(fā)現、創(chuàng )造和傳承。紅利營(yíng)銷(xiāo)的更新發(fā)展,讀懂以下四句話(huà),你對營(yíng)銷(xiāo)的理解會(huì )超越大部分人。

1,產(chǎn)品的人群細分、功能細分和場(chǎng)景細分是紅利發(fā)現;戰略級產(chǎn)品、產(chǎn)品結構規劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng )造;新品開(kāi)發(fā)就能熱賣(mài)靠的是品牌紅利傳承。

2,符合消費升級紅利的定價(jià)是紅利發(fā)現,高價(jià)值匹配高定價(jià)的被市場(chǎng)認同是紅利創(chuàng )造,形成強勢品牌之后的保障和彰顯價(jià)值既是紅利創(chuàng )造,也是紅利傳承。

3,新渠道和新消費場(chǎng)景是紅利發(fā)現,新市場(chǎng)是紅利價(jià)值創(chuàng )造。

4,新興媒介是紅利發(fā)現;傳播創(chuàng )意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語(yǔ)是紅利創(chuàng )造;品牌資產(chǎn)是紅利傳承。

 

成為領(lǐng)軍品牌具有大紅利!

快速成為領(lǐng)軍品牌:關(guān)鍵時(shí)間和地點(diǎn)聚焦引爆

A、公關(guān)效應:金沙河上市,成為流通好掛面消費市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注對象,金沙河持續上媒體榜,獲得了非常好的傳播效果。

B、流量效應:成為領(lǐng)軍品牌后,品牌和渠道博弈的議價(jià)權提升。

C、 認知光環(huán):更為重要的是,從認知規律來(lái)看,消費者會(huì )傾向于選擇領(lǐng)軍品牌,給與領(lǐng)軍品牌更高的關(guān)注度與好感度。

因此,在品牌起步初期,一定要找到一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn),在一個(gè)原點(diǎn)渠道,集中爆破、沖領(lǐng)軍地位。“我們只會(huì )干兩件事,一個(gè)是趕緊做到領(lǐng)軍地位,是把領(lǐng)軍地位的招牌掛出來(lái),金沙河是這么起來(lái)的。

 

聚焦紅利,從原點(diǎn)市場(chǎng)起步!

成為領(lǐng)軍品牌很重要,“盡可能在狹窄的戰線(xiàn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻”。

金沙河的做法是,找到合適自己的原點(diǎn)渠道,聚焦發(fā)力,快速成為原點(diǎn)渠道里的領(lǐng)軍品牌,然后拿著(zhù)領(lǐng)軍品牌的招牌,再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業(yè),切忌全渠道、攤大餅,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。

 

【原型框架】

原型系統,一個(gè)偉大的品牌就是一個(gè)偉大的原型系統。原型與視覺(jué)相關(guān)是人類(lèi)的大技術(shù),也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰略營(yíng)銷(xiāo)品牌創(chuàng )意工作的入口,先知的工作就是尋找和創(chuàng )造擁有更強信號功能的原型,以獲得更大的行動(dòng)反射。

強大原型價(jià)值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著(zhù)勢能出場(chǎng),降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。以原型放大價(jià)值,讓?xiě)鹇月涞?,?shí)現溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型,能在一夜之間,讓一個(gè)新品牌成為億萬(wàn)消費者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發(fā)動(dòng)大規模購買(mǎi)。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本,實(shí)現更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。

強大原型是工作的起點(diǎn),也是終點(diǎn)。一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都可以通過(guò)原型來(lái)表達,強大原型是對一個(gè)恒定價(jià)值的承諾

創(chuàng )意強大原型,建立品牌就是建立原型。

商品蘊含著(zhù)消費價(jià)值,原型揭示和強化這一價(jià)值。強大原型是品牌傳播的核動(dòng)力,又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個(gè)原型系統,它始于原型,又進(jìn)化成為人類(lèi)的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個(gè)直接的、本能的反射捷徑。

強化品牌原型,和家庭交個(gè)朋友

金沙河的強大原型J的變體設計是大眾頭腦中已有的強大原型,每個(gè)人都有認知。顧客對金沙河品牌原型的核心記憶點(diǎn)集中在三個(gè)標志性的地方:J的變體設計形象,握在手里的權杖和保護安全的盾牌。

在創(chuàng )意金沙河新IP同時(shí),我們也基于新的品牌原型,建議客戶(hù)取消之前的多IP推廣的思路,通過(guò)統一IP形象,在不同的場(chǎng)合進(jìn)行形象換裝,不僅能滿(mǎn)足不同場(chǎng)景的IP使用需求,還能讓消費者記住同一個(gè)形象。這樣,品牌傳播資源就不再分散,降低了消費者記憶成本。

 

    強勢品牌,贏(yíng)在強大原型

 

    打造專(zhuān)屬金沙河的強大原型

金沙河的強大原型要降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,就必須從已經(jīng)積累的認知中尋找答案,而不是重塑一個(gè)形象的載體。

我們要做的就是把J的變體設計形象私有化。在市面上的其它好掛面品牌未使用之前,把J的變體設計的形象占住。讓消費者看到J的變體設計就想到金沙河。

但是,不是所有的J的變體設計都能成為原型。金沙河的強大原型需要達到三個(gè)要求:

首先,它要讓全家都喜歡,要有安全感。

:它要能代表金沙河,J的變體設計原型上要有金沙河信息。

第三:它必須有獨特性,有記憶點(diǎn),能被人記住,并且可被描述,瞪大的眼睛就是記憶點(diǎn)。

強大原型來(lái)源于消費者的日常生活,又能表達產(chǎn)品的核心價(jià)值 ,所以我們又把金沙河寄生于生活場(chǎng)景,成為護全家安全的原型。

 

全文總結

初創(chuàng )品牌進(jìn)化關(guān)鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,為企業(yè)繼續發(fā)展扎穩堅實(shí)基礎,站穩腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(cháng)大。 

金沙河成功的秘訣戰略層面:

首先是以詞語(yǔ)戰略選擇和定義了新賽道,把握住了掛面這一快速增長(cháng)的類(lèi)別機會(huì ),這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力;

其次,是起了一個(gè)代表類(lèi)別,通過(guò)新品牌代表新類(lèi)別,更大化抓住了類(lèi)別的紅利;

更后,聚焦于原點(diǎn)市場(chǎng)起步,在狹窄的戰線(xiàn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,在關(guān)鍵節點(diǎn)集中引爆,快速成為領(lǐng)軍品牌。

 

金沙河成功的秘訣戰術(shù)層面:

A、建立詞語(yǔ)體系:核心詞“好掛面”;品牌口號“讓家人安心吃面”。

B、創(chuàng )作金沙河強大原型——安全J的變體設計。

C、確立戰略級產(chǎn)品,掛面。

 

 

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