如何建立企業(yè)的品牌觀？

　　品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌所占的分量確實(shí)越來(lái)越重，由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越眼中，所以品牌的價(jià)值就日益凸顯了出來(lái)，所以，讓企業(yè)建立品牌觀念也是很必要的。

　　那么，該如何建立企業(yè)的品牌觀念呢？

　　一、從品牌定義到確定品牌內(nèi)涵

　　什么是“品牌”？因每個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、文化及知識(shí)背景不同可能會(huì)有許多不同的答案，各有各的獨(dú)特的理解。盡管人們似乎總是在根據(jù)需要來(lái)編造不同品牌定義，可有一點(diǎn)是共同的，品牌的意義反映了在人的心理深處對(duì)品牌的認(rèn)同與期望。

　　目前普遍認(rèn)同的品牌定義是：品牌是存在于人們頭腦里的一種精神聯(lián)系，它是與消費(fèi)者緊密相連產(chǎn)品或服務(wù)的承諾的觀點(diǎn)。要在消費(fèi)者心目中建立品牌觀點(diǎn)并能有效傳播，非常重要的一點(diǎn)就是要確保品牌的觀點(diǎn)是消費(fèi)者所關(guān)心的。當(dāng)今80% 的品牌廣告之所以失敗，是因?yàn)樗鼪](méi)有建立在一個(gè)強(qiáng)有力的品牌觀點(diǎn)之上。

　　今天縱覽市場(chǎng)上任何一個(gè)成功品牌，不論是老品牌還是新品牌，你馬上會(huì)發(fā)現(xiàn)它們與同類(lèi)產(chǎn)品有著巨大差異，而且這些差異是與消費(fèi)者有關(guān)的。無(wú)論品牌觀點(diǎn)多么標(biāo)新立異，都必須與消費(fèi)者的需求相符，如果你無(wú)法做到這一點(diǎn)，其品牌戰(zhàn)略或品牌建設(shè)就沒(méi)有意義。可見(jiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，讓品牌觀點(diǎn)一目了然，使品牌傳播能有效表達(dá)品牌觀點(diǎn)并為消費(fèi)者所接受，對(duì)成功打造強(qiáng)勢(shì)品牌是十分有益的。

　　如果你問(wèn)消費(fèi)者，你的品牌觀點(diǎn)是如何形成的，他們中大多數(shù)人會(huì)給你這樣的回答：首先要有品牌的認(rèn)知，然后通過(guò)廣告或促銷(xiāo)讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品已經(jīng)推出。一旦消費(fèi)者對(duì)你有了認(rèn)知，就要讓他們考慮使用你的品牌，并說(shuō)服他們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)可有正好與此相反。企業(yè)要想塑造成功品牌，首先是為品牌建立獨(dú)特的內(nèi)涵，只有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，才能建立品牌的觀點(diǎn)。然后確定這一獨(dú)特之處是否是消費(fèi)者所關(guān)心的。若它們有相關(guān)性，下面就是面向誰(shuí)？這個(gè)群體有多大？只有在為你的品牌建立了具有差異性和相關(guān)性的品牌內(nèi)涵后，才開(kāi)始考慮如何讓消費(fèi)者認(rèn)知。我們不能一開(kāi)始就考慮產(chǎn)生品牌意識(shí)，這已是品牌建設(shè)的內(nèi)容了，在此之前必須先建立品牌觀點(diǎn)，這是消費(fèi)者用來(lái)區(qū)別品牌差異的一種方式。若在沒(méi)有明確品牌觀點(diǎn)之前就貿(mào)然著手創(chuàng)意品牌傳播符號(hào)，是要付出沉重代價(jià)的。

　　BAV（ Brand Asset Valuation ）是揚(yáng)·羅必凱廣告公司發(fā)明的一種有效確定品牌內(nèi)涵差異的工具。這個(gè)工具主要由四個(gè)方面測(cè)量來(lái)確定品牌內(nèi)涵。

　　1.差異性。是指什么讓你的品牌獨(dú)特。

　　2.相關(guān)性。是指這一獨(dú)特差異如何恰當(dāng)?shù)乇３謱?duì)你所希望接觸的消費(fèi)群的聯(lián)系。

　　3.尊重度。是指品牌在市場(chǎng)上受到怎樣的評(píng)價(jià)。

　　4.理解度。是指消費(fèi)者對(duì)你品牌的認(rèn)知度和了解度。

　　所謂強(qiáng)勢(shì)品牌就是能夠保持高度的差異性和相關(guān)性。而尊重度和理解度主要是影響品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有聲譽(yù)的品牌，雖然人們對(duì)該品牌也許了解不多，由于這一品牌在消費(fèi)者心目中處于有力的地位，從而吸引消費(fèi)者來(lái)了解它。反過(guò)來(lái)就危險(xiǎn)了，理解度大于尊重性，消費(fèi)者會(huì)想有關(guān)這品牌的事我聽(tīng)了不少，但沒(méi)有什么特別的。這時(shí)你想要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的品牌是十分困難的。

　　二、從品牌內(nèi)涵傳播到品牌符號(hào)表征

　　品牌建設(shè)就是如何將品牌內(nèi)涵傳播到消費(fèi)者頭腦中。品牌建設(shè)與品牌內(nèi)涵所用的符號(hào)有關(guān)，消費(fèi)者是通過(guò)理解你的品牌符號(hào)意義來(lái)認(rèn)識(shí)品牌代表了什么。品牌傳播符號(hào)主要包括公司標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)、顏色、標(biāo)志、字體、圖片以及包裝設(shè)計(jì)等，它是一些能夠帶來(lái)體驗(yàn)感的東西。如品牌傳播一種識(shí)別符號(hào)（Logo）就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品被識(shí)別的標(biāo)志的意義，也可以說(shuō)是產(chǎn)品的身份符號(hào)。不同文化和的消費(fèi)者，不同個(gè)性的消費(fèi)者，他們所認(rèn)同與期望的品牌符號(hào)意義不同，所以使用的品牌也就不一樣。但每一個(gè)品牌背后都會(huì)是具有的共同特點(diǎn)有一群人，品牌也只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人。我們雖不贊同以貌取人，但是事實(shí)上，一個(gè)人的衣著、所使用的物品品類(lèi)，客觀上確實(shí)反映了一個(gè)人所處于的社會(huì)和地位。不同社會(huì)的人，開(kāi)不同品牌的車(chē)，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場(chǎng)所的聚會(huì)，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個(gè)社會(huì)都會(huì)選擇屬于自己的品牌，當(dāng)一個(gè)高端品牌的使用者去使用低檔品牌時(shí)，意味著他的經(jīng)濟(jì)收入下降及社會(huì)地位的低落，一個(gè)低檔品牌的使用者，當(dāng)他有條件使用高端品牌，說(shuō)明他的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入上升，品牌使用的情況一定程度上反映一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入與社會(huì)地位的晴雨表。

　　本文摘自先知公司起名網(wǎng)：grgr.com.cn