如何建立企業(yè)的品牌觀？

　　品牌是企業(yè)的無形資產，在當今的市場競爭中，品牌所占的分量確實越來越重，由于產品同質化的現(xiàn)象越來越眼中，所以品牌的價值就日益凸顯了出來，所以，讓企業(yè)建立品牌觀念也是很必要的。

　　那么，該如何建立企業(yè)的品牌觀念呢？

　　一、從品牌定義到確定品牌內涵

　　什么是“品牌”？因每個人的經(jīng)驗、文化及知識背景不同可能會有許多不同的答案，各有各的獨特的理解。盡管人們似乎總是在根據(jù)需要來編造不同品牌定義，可有一點是共同的，品牌的意義反映了在人的心理深處對品牌的認同與期望。

　　目前普遍認同的品牌定義是：品牌是存在于人們頭腦里的一種精神聯(lián)系，它是與消費者緊密相連產品或服務的承諾的觀點。要在消費者心目中建立品牌觀點并能有效傳播，非常重要的一點就是要確保品牌的觀點是消費者所關心的。當今80% 的品牌廣告之所以失敗，是因為它沒有建立在一個強有力的品牌觀點之上。

　　今天縱覽市場上任何一個成功品牌，不論是老品牌還是新品牌，你馬上會發(fā)現(xiàn)它們與同類產品有著巨大差異，而且這些差異是與消費者有關的。無論品牌觀點多么標新立異，都必須與消費者的需求相符，如果你無法做到這一點，其品牌戰(zhàn)略或品牌建設就沒有意義。可見對經(jīng)營管理者來說，讓品牌觀點一目了然，使品牌傳播能有效表達品牌觀點并為消費者所接受，對成功打造強勢品牌是十分有益的。

　　如果你問消費者，你的品牌觀點是如何形成的，他們中大多數(shù)人會給你這樣的回答：首先要有品牌的認知，然后通過廣告或促銷讓消費者知道產品已經(jīng)推出。一旦消費者對你有了認知，就要讓他們考慮使用你的品牌，并說服他們實際購買。事實可有正好與此相反。企業(yè)要想塑造成功品牌，首先是為品牌建立獨特的內涵，只有發(fā)現(xiàn)產品的獨特之處，才能建立品牌的觀點。然后確定這一獨特之處是否是消費者所關心的。若它們有相關性，下面就是面向誰？這個群體有多大？只有在為你的品牌建立了具有差異性和相關性的品牌內涵后，才開始考慮如何讓消費者認知。我們不能一開始就考慮產生品牌意識，這已是品牌建設的內容了，在此之前必須先建立品牌觀點，這是消費者用來區(qū)別品牌差異的一種方式。若在沒有明確品牌觀點之前就貿然著手創(chuàng)意品牌傳播符號，是要付出沉重代價的。

　　BAV（ Brand Asset Valuation ）是揚·羅必凱廣告公司發(fā)明的一種有效確定品牌內涵差異的工具。這個工具主要由四個方面測量來確定品牌內涵。

　　1.差異性。是指什么讓你的品牌獨特。

　　2.相關性。是指這一獨特差異如何恰當?shù)乇３謱δ闼Ｍ佑|的消費群的聯(lián)系。

　　3.尊重度。是指品牌在市場上受到怎樣的評價。

　　4.理解度。是指消費者對你品牌的認知度和了解度。

　　所謂強勢品牌就是能夠保持高度的差異性和相關性。而尊重度和理解度主要是影響品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有聲譽的品牌，雖然人們對該品牌也許了解不多，由于這一品牌在消費者心目中處于有力的地位，從而吸引消費者來了解它。反過來就危險了，理解度大于尊重性，消費者會想有關這品牌的事我聽了不少，但沒有什么特別的。這時你想要消費者購買你的品牌是十分困難的。

　　二、從品牌內涵傳播到品牌符號表征

　　品牌建設就是如何將品牌內涵傳播到消費者頭腦中。品牌建設與品牌內涵所用的符號有關，消費者是通過理解你的品牌符號意義來認識品牌代表了什么。品牌傳播符號主要包括公司標識、名稱、顏色、標志、字體、圖片以及包裝設計等，它是一些能夠帶來體驗感的東西。如品牌傳播一種識別符號（Logo）就會使消費者產生產品被識別的標志的意義，也可以說是產品的身份符號。不同文化和的消費者，不同個性的消費者，他們所認同與期望的品牌符號意義不同，所以使用的品牌也就不一樣。但每一個品牌背后都會是具有的共同特點有一群人，品牌也只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人。我們雖不贊同以貌取人，但是事實上，一個人的衣著、所使用的物品品類，客觀上確實反映了一個人所處于的社會和地位。不同社會的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場所的聚會，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個社會都會選擇屬于自己的品牌，當一個高端品牌的使用者去使用低檔品牌時，意味著他的經(jīng)濟收入下降及社會地位的低落，一個低檔品牌的使用者，當他有條件使用高端品牌，說明他的社會地位和經(jīng)濟收入上升，品牌使用的情況一定程度上反映一個人的經(jīng)濟收入與社會地位的晴雨表。

　　本文摘自先知公司起名網(wǎng)：grgr.com.cn