品牌創(chuàng)建從起名開始

　　好的品牌命名應(yīng)能回答這一個(gè)問題：“如何實(shí)現(xiàn)你的想法?”要讓品牌發(fā)揚(yáng)光大，那么產(chǎn)品的每個(gè)優(yōu)點(diǎn)不能單獨(dú)存在，他們互相交疊、相互交織在一起。所有這些優(yōu)點(diǎn)有助于品牌記住該品牌。

　　好的品牌命名向人傳遞一種意念、概念、利益，建立溝通的基礎(chǔ)以及把名字與所謂的主體或者說營(yíng)銷建議或營(yíng)銷平臺(tái)掛鉤，這是市場(chǎng)定位的開始階段，例如：如果你肯定，就請(qǐng)舉起你的手臂。

　　大多數(shù)好的品牌都取了好的名字，有好的概念以及朗朗上口。Cottonelle是棉質(zhì)的，手感很軟。Dial(撥號(hào))是全天候保護(hù)的意思，其意念是讓品牌名稱道出一切。一個(gè)好的例子就是羅技公司，該公司新掃描產(chǎn)品Scanner 2000推出后，業(yè)績(jī)令人失望。其后，羅技公司給該產(chǎn)品取了個(gè)容易記的名字ScanMan(掃描人)。該名字使產(chǎn)品和使用者產(chǎn)生了感情聯(lián)系。一年半內(nèi)，即使沒有額外的廣告，該產(chǎn)品的銷售量依然倍增。Premio是產(chǎn)自新澤西州的千Garden State香腸公司的一種意大利香腸—— Garden State是新澤西州的別名，有種田園的味道。里弗金咨詢公司想出了Premio這一名字。在意大利和西班牙語(yǔ)中意思是“獎(jiǎng)勵(lì)”，同時(shí)該詞與英語(yǔ)“Premium”獎(jiǎng)金相似。NutraSweet能解釋為“Sweet nutrition”(甜的營(yíng)養(yǎng)品)。里弗金還創(chuàng)作了另一個(gè)名字Second Nature(次自然)，這名字標(biāo)志著AlliantEnergy(聯(lián)合能源)公司的可再生項(xiàng)目，該項(xiàng)目利用風(fēng)車及生物能量(垃圾發(fā)酵產(chǎn)生的甲烷)向客戶提供他們所需的全部或部分能源。這命名利用了這樣一個(gè)概念：毫不費(fèi)力辦妥事情，就好像一切都是自然的。同理，香水可取名為Passion(熱情)，關(guān)節(jié)炎可取名為Enablex，清潔劑可以起名Soft Scrub(柔和的擦洗)。

　　好的品牌命名能向別人傳遞公司或服務(wù)真實(shí)的特定的信息。有內(nèi)涵的品牌名本來就易于記住。“詞意命名”因其具有一定含義，因而總的來說，較“名字命名”或“隨機(jī)命名”更令人滿意。相對(duì)于以人名或地名命名的品牌，“詞意命名”更具創(chuàng)造性、智慧性，更能體現(xiàn)其來源，更幽默及更有針對(duì)性。這樣的命名可追溯企業(yè)的本質(zhì)以及其服務(wù)的對(duì)象，如：Champion()運(yùn)動(dòng)用具，Krispy Kreme油炸圈餅。電影《Dirty Dancing》(辣身舞)之所以成功是因?yàn)樗緛砭褪呛芎玫碾娪皢?我看未必，而是電影的名字把觀眾吸引到電影院了。要是這電影取名《Catskill的周末》，我懷疑觀眾是否還會(huì)去看這部電影。