品牌取名原則

1 、合法。

   合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌取名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。

   在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中， “南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共用，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非?？上?。大量廠家對(duì)同一個(gè)品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，更后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。

   我們?cè)鵀榧止镜娜忸愋蓍e食品提供企劃服務(wù)，在市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)于浙江的 “ 鄉(xiāng)吧佬 ” 是公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者，但 “ 鄉(xiāng)吧佬 ” 不能注冊(cè)，生產(chǎn) “ 鄉(xiāng)吧佬 ” 產(chǎn)品的廠家數(shù)不勝數(shù)。而消費(fèi)者對(duì) “ 鄉(xiāng)吧佬 ” 產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率也相當(dāng)?shù)停{(diào)查數(shù)據(jù)分析表明：多達(dá) 79.2% 的消費(fèi)者只記得 “ 鄉(xiāng)吧佬 ” 這個(gè)產(chǎn)品名，而能舉出生產(chǎn)企業(yè)品牌名稱的消費(fèi)者。 57% 的消費(fèi)者認(rèn)為 “ 鄉(xiāng)吧佬 ” 就是品牌名，對(duì)于是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的都不甚了解。

   米勒公司（ Miller ）推出一種淡啤酒，取名為 Lite ，即淡字的英文 light 的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以 Lite 取名的淡啤酒，由于 Lite 是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì) Lite 的商標(biāo)專用權(quán)。

由此可見，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。

2 、尊重文化與跨越地理限制

   由于龍頭各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有 “ 蝙蝠 ” 電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ) Bat 卻是吸血鬼的意思。

   我國(guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字取名，在走出時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語(yǔ)拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音 CHANGHONG 作為附注商標(biāo)，但 CHANGHONG 在外國(guó)人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了 “HiSense” 的英文商標(biāo)，它來(lái)自 high sense ，是 “ 高靈敏、高清晰 ” 的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)， high sense 又可譯為 “ 高遠(yuǎn)的見識(shí) ” ，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。

   可以說(shuō)，品牌名已成為國(guó)內(nèi)品牌化的一道門檻，在中國(guó)品牌的國(guó)際化取名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。 “ 芳芳 ” 牌化妝品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為 “FangFang” ，而 fang 在英文中是指 “ 有毒的蛇牙 ” ，如此一來(lái)，還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。

當(dāng)然，除了國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。 Whisky 是龍頭的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成 “ 威士忌 ” ，被認(rèn)為 “ 威嚴(yán)的紳士忌諱喝它 ” ，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。而 Brandy 譯成 “ 白蘭地 ” ，被認(rèn)為是 “ 潔白如雪的蘭花盛開在大地上 ” ，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。

3 、簡(jiǎn)單易記憶

   我見過(guò)一個(gè)有點(diǎn)特別的人名，是我?guī)啄昵爸灰娺^(guò)一次面的一位朋友的兒子，朋友姓王，他的兒子叫王一，取意于 “ 天下 ” ，望子成龍的迫切心情可見一斑。這名字雖然有點(diǎn)狂放，但直到今天我還清楚地記得，我想，可能是因?yàn)樗俏乙娺^(guò)的更簡(jiǎn)單的名字的原因吧。

   為品牌取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱?，青島、 999 、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡(jiǎn)單好記。

   IBM 是十，身為龍頭上更大的電腦制造商，它被譽(yù)為 “ 藍(lán)色巨人 ” 。它的全稱是 “ 國(guó)際商用機(jī)器公司 ” （ International Business Machines ），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國(guó)際商用機(jī)器公司設(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)單的 IBM 的字體造型，對(duì)外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的形象。

4 、上口易傳播

   2002 年新年時(shí)，本人收到了一條這樣的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂，萬(wàn)事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢(mèng)，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠(yuǎn)都醒目。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來(lái)，感覺瑯瑯上口，好認(rèn)好記，甚至把記它當(dāng)成了一種樂趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。

吉普（ Jeep ）汽車的車身都帶有 GP 標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車， Jeep 即是通用型的英文 general purpose 首字縮寫 GP 的發(fā)音。但有另一種來(lái)源之說(shuō)，稱其來(lái)源于一部連環(huán)畫中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出 “ 吉 —— 普，吉 —— 普 ” 的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。

5 、正面聯(lián)想

   一次和一位朋友聊天，我順便調(diào)查他的消費(fèi)習(xí)慣，我問(wèn)他用的什么手機(jī)，他告訴我，愛立信，并解釋說(shuō)，他喜歡這名字，以愛立信，真是絕了。他特意提到，決不買三星的手機(jī)，我非常詫異，忙問(wèn)為什么？三星手機(jī)不是挺好的嗎？朋友告訴我：三星與喪星同音。我不禁恍然大悟。

   金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名 “ 金獅 ” ，在香港人說(shuō)來(lái)，便是 “ 盡輸 ” ，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)， 曾憲梓 先生將 Goldlion 分成兩部分，前部分 Gold 譯為金，后部分 lion 音譯為利來(lái)，取名 “ 金利來(lái) ” 之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)， “ 金利來(lái) ” 能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。

6 、暗示產(chǎn)品屬性

   有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固（而）耐用的屬性。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來(lái)者難以下手。商務(wù)通的取名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。

   需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。如果一個(gè)品牌需要實(shí)施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對(duì)其今后的發(fā)展越不利。

7 、預(yù)埋發(fā)展管線

   品牌在取名時(shí)就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時(shí)也要能夠適應(yīng)，對(duì)于一個(gè)多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。通常，一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。

例如索尼（ SONY ），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛