煙草品牌命名必讀

　　大多的跨國(guó)煙草企業(yè)都下設(shè)專門(mén)的事業(yè)部經(jīng)營(yíng)非煙草產(chǎn)品，例如，龍頭大煙草企業(yè)——菲利普·莫里斯集團(tuán)(Philip

　　Morris，以下簡(jiǎn)稱菲莫，現(xiàn)已更名為奧馳亞集團(tuán))旗下的通用食品公司就囊括了麥斯威爾(Maxwell

　　House)、卡夫(Kraft)在內(nèi)的一大批品牌。然而，本文所探討的品牌延伸不是指國(guó)際煙草企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)策略，而是指這些企業(yè)將煙草的品牌名稱用于非煙草產(chǎn)品或服務(wù)以規(guī)避煙草廣告法律的限制。也就是，在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來(lái)，國(guó)際煙草企業(yè)一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。

　　煙草品牌延伸案

　　1、本森-海知孜(Benson & Hedges)

　　早在1979年，龍頭大煙草企業(yè)——英美煙草集團(tuán)(British American Tobacco)就深刻指出了煙草的品牌延伸對(duì)煙草促銷的重要性，并且要求集團(tuán)下屬的所有卷煙生產(chǎn)企業(yè)都必須積極尋求機(jī)會(huì)，找到合適的非煙草產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)傳播其生產(chǎn)的煙草品牌名稱和標(biāo)志。這樣做，可以保證當(dāng)直接的煙草傳播受限時(shí)，間接傳播仍然非常有效。

　　可以在英國(guó)之外地區(qū)生產(chǎn)、銷售本森-海知孜牌香煙的英美煙草集團(tuán)，是更早探索品牌延伸策略的煙草公司之一。面對(duì)本森-海知孜牌香煙在馬來(lái)西亞市場(chǎng)份額的下降，這家公司在吉隆坡開(kāi)了本森-海知孜咖啡廳，并在電視上不斷給這家咖啡廳做廣告。兩年后，本森-海知孜牌香煙的銷量終于大大回升并漸漸趨于穩(wěn)定，英美煙草集團(tuán)也借此開(kāi)發(fā)了一系列帶有本森-海知孜香煙品牌標(biāo)志的咖啡產(chǎn)品。

　　為了抵御來(lái)自控?zé)熃M織的攻擊，英美煙草集團(tuán)宣稱本森-海知孜咖啡廳及其咖啡產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和集團(tuán)的煙草產(chǎn)業(yè)毫不相干。不過(guò)，本森-海知孜咖啡廳的經(jīng)理還是一語(yǔ)道破天機(jī)：“我們?cè)陔娨暫蛨?bào)紙上為本森-海知孜咖啡廳做廣告，目的就是讓人們記住本森-海知孜這個(gè)品牌名稱。煙民們喜歡邊喝咖啡邊抽煙，香煙和咖啡，有著天然的相溶性。”因此，共用既有的成熟的香煙品牌，將產(chǎn)品線從香煙延伸到咖啡，一方面通過(guò)咖啡時(shí)刻提醒煙民本森-海知孜牌香煙的存在卻不違背煙草廣告法，另一方面讓控?zé)熃M織沒(méi)有把柄可抓，不可謂不妙。

　　2.駱駝(Camel)

　　締造駱駝品牌的美國(guó)大煙草企業(yè)——雷諾公司(R. J. Rey lds，其海外業(yè)務(wù)于1999年被日本煙草集團(tuán)收購(gòu))在法國(guó)遭遇全面禁止煙草廣告時(shí)，也采用了品牌延伸的策略。他們認(rèn)為，將香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風(fēng)格”產(chǎn)品，不失為一種規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行煙草傳播的創(chuàng)意的想法。

　　為了突破煙草廣告的局限，雷諾公司令其下屬的Worldwide Brands公司持有駱駝商標(biāo)，專門(mén)負(fù)責(zé)用這個(gè)商標(biāo)促銷非煙草產(chǎn)品。他們一再聲稱，此駱駝非彼駱駝，這個(gè)商標(biāo)與雷諾公司經(jīng)營(yíng)的駱駝牌煙草產(chǎn)品沒(méi)有直接的法律和財(cái)務(wù)關(guān)系。

　　挪威1975年禁止煙草廣告后，駱駝牌靴子的廣告就開(kāi)始在報(bào)刊上出現(xiàn)，這些廣告與先前的駱駝牌香煙的廣告如出一轍，只是產(chǎn)品內(nèi)容由香煙變成了靴子。

　　1997年10月，英國(guó)控?zé)熃M織ASH(Action on Smoking and Health)向廣告標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)ASA(Advertising Standards Authority)上訴，指控英國(guó)傳媒上的駱駝牌靴子的廣告不但使用了與駱駝牌香煙一模一樣的標(biāo)志和字體，而且著力描繪了駱駝香煙品牌所獨(dú)具的粗獷、野外、原始、神秘的個(gè)性形象。ASH認(rèn)為這個(gè)廣告是醉翁之意不在酒，名義上在宣傳駱駝牌靴子，實(shí)則是向公眾傳達(dá)“駱駝”作為一個(gè)香煙品牌的品牌個(gè)性與形象，因此它是對(duì)煙草廣告法的蔑視與挑戰(zhàn)，應(yīng)該予以禁止。不過(guò)，ASA裁斷這則駱駝牌靴子的廣告并沒(méi)有違反廣告法，因?yàn)樗缓袩煵輧?nèi)容，也沒(méi)有鼓勵(lì)人們吸煙。

　　3、萬(wàn)寶路(Marlboro)

　　萬(wàn)寶路，這個(gè)卷煙王國(guó)的品牌，也從品牌延伸中受益非淺。Marlboro Classics服飾在設(shè)計(jì)時(shí)就被原封不動(dòng)地賦予了萬(wàn)寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽(yáng)剛”的品牌個(gè)性和“自由進(jìn)取的天拓者”的品牌形象。剛開(kāi)始的時(shí)候，Marlboro Classics服飾還只是菲莫麾下的虧損大戶，但現(xiàn)在卻成了美國(guó)大郵購(gòu)商品品牌，并且在歐洲和亞洲開(kāi)了一千多家專賣店。

　　比利時(shí)和法國(guó)禁止煙草廣告后，萬(wàn)寶路牌打火機(jī)和火柴的廣告就開(kāi)始替代了萬(wàn)寶路牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評(píng)論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過(guò)打火機(jī)和火柴識(shí)別香煙品牌。”

　　在挪威，有民意調(diào)查顯示，50%的人看了萬(wàn)寶路服飾的廣告后，都認(rèn)為那是在為萬(wàn)寶路香煙做廣告。

　　4、樂(lè)富門(mén)(Rothmans)

　　煙草企業(yè)也出版一些“生活風(fēng)格”雜志來(lái)提升品牌忠誠(chéng)，更早使用這種方法的是曾第四的荷蘭樂(lè)富門(mén)煙草公司(1999年6月被英美煙草集團(tuán)收購(gòu))，它出版的Rendevous

　　with Raffles雜志，頗受歡迎，其發(fā)行量大約在10萬(wàn)冊(cè)。

　　5、John Player

　　因控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的發(fā)展，煙草廣告在印度也越來(lái)越受到限制。位于加爾各答的印度煙草公司計(jì)劃在印度推出John

　　Player牌系列服裝。目前，這家公司已經(jīng)在印度國(guó)內(nèi)注冊(cè)了John Player服裝商標(biāo)，并且正在著手到其它國(guó)家注冊(cè)這個(gè)服裝商標(biāo)。John

　　Player是英美煙草集團(tuán)的卷煙品牌，英美煙草集團(tuán)持有印度煙草公司32.5%的股權(quán)。

　　品牌延伸的效果

　　在品牌延伸策略的帶動(dòng)下，香煙品牌已經(jīng)和眾多的產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系在一起。國(guó)際煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌移植時(shí)，非常注意維護(hù)與提升原有品牌的核心價(jià)值、個(gè)性和形象，所以在延伸之后，品牌價(jià)值非但沒(méi)有因?yàn)榭缧袠I(yè)運(yùn)作而降低，品牌影響力反而大大增加。

　　在馬來(lái)西亞，盡管政府采取了一系列控?zé)煷胧禾岣邿煵荻惵?、在大多?shù)公共場(chǎng)所禁煙、限定香煙中的焦油和尼古丁含量、禁止所有直接的煙草廣告，但還是允許間接煙草廣告的存在。煙草企業(yè)充分利用了這個(gè)好處，使品牌延伸在馬來(lái)西亞發(fā)揮到了。1996年的研究資料表明，馬來(lái)西亞的十大廣告客戶中，就有四個(gè)是香煙品牌的延伸：彼德·史蒂文森旅行社、本森-海知孜咖啡廳、登喜路(Dunhill)輔件制品、沙龍酷星球(Salem Cool Planet)音像店。眾所周知，彼德·史蒂文森、本森-海知孜、登喜路、沙龍是英美煙草、菲莫和日本煙草屬下的四個(gè)的香煙品牌。雖然取締了直接的煙草廣告，但馬來(lái)西亞的煙民每年還是呈3%遞增，這足以說(shuō)明煙草企業(yè)通過(guò)品牌延伸而進(jìn)行的間接煙草廣告的效果。

　　在控?zé)熯\(yùn)動(dòng)活躍的國(guó)家，煙草品牌延伸的效果更為顯著。在美國(guó)，有研究表明，穿戴煙草品牌服飾人們的吸煙傾向比不穿戴的要高四倍。

　　從品牌延伸到形象延伸

　　品牌延伸的一個(gè)新的發(fā)展方向是形象延伸。煙草企業(yè)已經(jīng)不滿足于僅僅在延伸的產(chǎn)品或服務(wù)上使用原品牌名稱和標(biāo)志，他們正積極借助延伸的產(chǎn)品或服務(wù)推銷與原品牌相關(guān)聯(lián)的形象。在馬來(lái)西亞，英美煙草策劃了一個(gè)本森-海知孜的“金色夢(mèng)想”的電視節(jié)目，吸引人們參與。在泰國(guó)，一種叫“M咖啡”的罐裝飲料被飾以牛仔的形象。更絕的是在歐洲，煙草企業(yè)甚至用顏色來(lái)增強(qiáng)人們對(duì)品牌的識(shí)別。例如，Silk Cut牌香煙在推廣的過(guò)程中，打出的廣告在畫(huà)面上只出現(xiàn)一幅紫色的絲綢(silk),中部沿著對(duì)角線加上一條卵形的切割線(表示“cut”)。雖然廣告本身沒(méi)有出現(xiàn)任何與自己的品牌或香煙有關(guān)的字樣，但附加的規(guī)定性的“吸煙有害健康”的字樣已經(jīng)成為廣告的注解。在Silk Cut品牌廣為人知后，煙草公司再做廣告時(shí)甚至不必再亮出絲綢與切割線之類圖形，紫色就足以讓人們聯(lián)想到Silk Cut牌香煙。

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