品牌戰(zhàn)略與決策研究

　　在當今激烈的市場競爭中，企業(yè)之間的競爭已不僅僅停留于產品的售賣，而是更多的將注意力轉向了品牌競爭。品牌是企業(yè)經營的核心，任何品牌的建立都是一個漫長而持久的過程，因為品牌體現著一個企業(yè)的素質、信譽以及形象，同時也在企業(yè)的經營者發(fā)揮著重要的作用。對企業(yè)來說，品牌是其產品質量及企業(yè)文化的集結體，對消費者來說，品牌具有一定的指向作用，能夠形成品牌的產品本身就是一種說服力，然而，企業(yè)要想經營好一個品牌，卻需要付出諸多研究，下面我們來了解一下品牌戰(zhàn)略與決策研究。

　　什么是品牌

　　區(qū)別專業(yè)的營銷者的更佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護和擴展的能力。品牌工作是一門藝術，是營銷的奠基石。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下：品牌(brand)是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。從本質上說，通過一個品牌能夠辨別出銷售者或制造者。根據商標法，銷售者對品牌獲得長期的專用權。這與諸如專利權和著作權等權益不同，后者是有時間限制的。一個品牌往往是一個更為復雜的符號標志，他能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。

　　目前，理論界對于品牌的定義有多種，現列舉如下：品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來;品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區(qū)別;“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產物。

　　品牌定位

　　品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

　　品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。

　　品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的更終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

　　一個品牌就要有自己的方向，有自己的目標，要知道自己的品牌應該面向哪一類消費群體。要了解消費者的需要，應該依照消費者的需要不斷完善自己的產品，不然就會被消費者淘汰或者被同類的替代品取而代之。

　　品牌的作用

　　品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它更終體現了企業(yè)的經營理念。品牌是有靈魂、有個性、有環(huán)境特征的，是活生生的，更后，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在哪里生產，消費者的感受都是一樣的。

　　消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感, 不斷宣傳,形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。 消費者或用戶通過品牌, 通過對品牌產品的使用，圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策提供依據。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化,使品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶, 比如“麥當勞”, 人們對于這個品牌會感受到一種美國文化、快餐文化,會聯想到一種質量、標準和衛(wèi)生, 也能由“麥當勞”品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂的回憶。

　　品牌對于企業(yè)的作用

　　品牌是一個企業(yè)的形象。消費者心目中的好品牌更會給企業(yè)帶來好的形象。因為消費者信任這個品牌就是對這個企業(yè)的信任。只要是這個企業(yè)生產的產品消費者都愿意去購買。所以品牌對企業(yè)具有以下功能：存儲功能，即品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象;維權功能，即通過注冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌;增值功能，即品牌是企業(yè)的一種無形資產，它所包含的價值、個性、品質等特征都能給產品帶來重要的價值;形象塑造功能，即品牌是企業(yè)塑造形象、度和美譽度的基石，在產品同質化的今天，為企業(yè)和產品賦予個性、文化等許多特殊的意義;降低成本功能，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產品開發(fā)的成本。

　　品牌對于消費者的作用

　　一個好的品牌可以讓消費者永遠記在心里, 能夠得到消費者的信賴。每當消費者想購買時，腦袋里首先都會出現自己更信任的那個品牌。在同類商品中也更愿意去選擇該品牌的產品。所以品牌對消費者具有以下幾點作用：區(qū)別功能，即品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商、產地等基本要素，從而區(qū)別于同類產品;導購功能，即品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力;降低購買風險功能，消費者都希望買到自己稱心如意的產品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和風險;契約功能，即品牌是為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質產品和服務的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方更終通過品牌形成一種相互信任的契約關系;個性展現功能，品牌經過多年的發(fā)展，能積累獨特的個性和豐富的內涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌來展現自我。

　　效應：是品牌或強勢品牌，其巨大的作用在于它的效應。

　　聚合效應：企業(yè)或產品在資源方面會獲得社會的認可，社會的資本、人才、管理經驗甚至政策都會傾向企業(yè)或產品，使企業(yè)聚合了人、財、物等資源，形成并很好地發(fā)揮的聚合效應。

　　磁場效應：企業(yè)或產品成為，擁有了較高的度，特別是較高的美譽度后，會在消費者心目中樹立起極高的威望，表現出對品度的極度忠誠。企業(yè)或產品就會像磁石一樣吸引消費者。

　　衍生效應：商標積累、聚合了足夠的資源，就會不斷衍生出新的產品和服務，的衍生效應使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷開拓市場，占有市場，形成新的。例如，海爾集團首先是在冰箱領域創(chuàng)出佳績，成為企業(yè)商標后，才逐步將其聚合的資本、技術、管理經驗等延伸到空調，洗衣機，彩電等業(yè)務領域。

　　內斂效應：商標會增強企業(yè)的凝聚力。比如中國的聯想集團、以民族品牌為號召的四川長虹和“明天會更好”的海爾集團等，它們的良好形象使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工會產生自豪感和榮譽感，并能形成一種企業(yè)文化，工作氛圍，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發(fā)，從而更加努力、認真的工作。商標的內斂效應聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財力、使企業(yè)得到提升。

　　宣傳效應：商標形成后，就可以利用的度、美譽度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。比如，寶潔公司的產品飄柔、海飛絲等，人們因為了解這些產品而認識了寶潔公司或者說加深了對寶潔公司的認識;四川長虹集團在彩電業(yè)的成名不僅宣傳了長虹企業(yè)，也使人們更多的提及四川省，使人們了解了綿陽市，使人們更多的關心這一地區(qū);海爾家電在龍頭上創(chuàng)出了，這一不僅宣傳了海爾企業(yè)，也使龍頭人民看到“Hair China”。

　　帶動效應：商標的帶動效應是指產品對企業(yè)發(fā)展的拉動，企業(yè)對城市經濟、地區(qū)經濟、甚至國家經濟的帶動作用。商標的帶動效應也可稱作為龍頭效應，產品或企業(yè)像龍頭一樣帶動著企業(yè)的發(fā)展，地區(qū)經濟的增長。另外，商標對產品銷售、企業(yè)經營、企業(yè)擴張都有一種帶動效應，這也是國際上所謂的“商標帶動論”。

　　穩(wěn)定效應：當一個地區(qū)的經濟出現波動時，的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動地區(qū)經濟，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、才、物等社會資源不至于流走。

　　在看商標的正面效應的同時，也要看到商標的負面效應:商標會引來眾多的仿冒者，給企業(yè)造成很大的麻煩，甚至使商標名聲掃地;品牌商標成名后，受關注度提高，形象維護難度加大，一旦維護不當，出現負面評價，將對商標的信譽影響很大。

　　品牌決策

　　品牌決策是指企業(yè)決定是否給產品起名字、設計標志的活動。歷史上，許多產品不用品牌。生產者和中間商把產品直接從桶、箱子和容器內取出來銷售，無需供應商的任何辨認憑證。中世紀的行會經過努力，要求手工業(yè)者把商標標在他們的產品上，以保護他們自己并使消費者不受劣質產品的損害。在美術領域內，藝術家在他們的作品上附上了標記，這就是更早的品牌標記的誕生。今天，品牌的商業(yè)作用為企業(yè)特別看重，品牌化迅猛發(fā)展，已經很少有產品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等過去從不使用品牌的商品，現在也被放在有特色的包裝袋內，冠以品牌出售，這樣做的目的自然是獲得品牌化的好處。

　　品牌化決策

　　品牌化決策涉及到使用不使用品牌以及品牌是否注冊為商標這樣兩個基本方面的問題。

　　品牌化雖然會使企業(yè)增加成本費用，但品牌作為企業(yè)及其產品的形象標識，在營銷活動中發(fā)揮著重要作用。品牌是企業(yè)開展宣傳的基礎，有助于樹立良好的企業(yè)及其產品形象，便于企業(yè)管理訂貨，有助于企業(yè)細分市場，是購買者獲得商品信息的一個重要來源，有助于建立較為鞏固的顧客群，是保護企業(yè)及其產品信譽的重要武器。因此，現代企業(yè)一般都有自己的品牌。

　　一個企業(yè)對某產品做出了使用品牌的決策之后，還要考慮是否向政府有關部門申請注冊登記，使品牌成為注冊商標。企業(yè)的品牌注冊為商標后，便享有了該品牌的專用權并受到法律的保護，任何其他企業(yè)或個人未經商標所有者的許可不得仿效和使用。因此，大多數企業(yè)都將自己的品牌注冊為商標。

　　品牌負責人決策

　　生產企業(yè)決定使用品牌后，還要作出品牌負責人決策，即使用誰的品牌的決策。在這方面有四種可供選擇的方案：

　　1.生產者決定使用自己的品牌

　　生產者自己的品牌也稱為制造商品牌、工業(yè)品牌、全國性品牌。制造商品牌是品牌中更重要的一種，大多數生產企業(yè)都創(chuàng)立自己的品牌，有些生產企業(yè)還將自己有專用譽的品牌、商標轉讓或特許他人使用，從中獲得收益。

　　2.生產者決定使用經銷商的品牌

　　品牌、商業(yè)品牌、私人品牌。傳統(tǒng)上，品牌是生產者標志，因為產品的質量特性是由生產者決定的。隨著市場競爭的發(fā)展，越來越多的經銷商為了樹立自己的形象，充分利用自己的商譽，增強對供貨企業(yè)的控制，降低進貨成本和市場銷售價格，提高市場競爭能力，都在著力發(fā)展和使用自己的品牌。

　　由于顧客對需要購買的商品并不都是內行，不具備充分的選購知識，因此在選擇購買商品時除了以制造商品牌為選擇的依據外，有時還以銷售商品牌為選擇的依據。一個生產企業(yè)是使用自己的品牌還是使用經銷商品牌應視具體情況而定。一般來說，如果生產企業(yè)具備良好的市場聲譽，企業(yè)的實力較強，產品的市場占有率較高，那么使用自己的品牌比較明智;反之，則可以考慮采用經銷商品牌，這樣可以借用經銷商良好的市場聲譽及完善的銷售系統(tǒng)推銷自己的產品。

　　3.生產者決定使用其他制造商的品牌

　　如果生產企業(yè)的市場聲譽還沒有建立起來，企業(yè)的實力較弱，產品的市場占有率較低，為了促進產品銷售，提高市場占有率，也可以考慮使用其他制造商的品牌。生產者決定使用其他制造商的品牌，必須經對方允許并簽訂合同，并向許可人支付一定的費用;生產企業(yè)的產品質量要受許可人的監(jiān)督，要達到許可人規(guī)定的要求，否則就會損害許可人品牌的聲譽。

　　4.生產者決定同時使用自己的品牌和他人的品牌

　　這種做法也稱為雙品牌策略，主要應用在生產企業(yè)自己的品牌市場影響力較低，希望迅速提高其度的情況下。這種策略有助于通過強勢品牌的帶動迅速地提高弱勢品牌的市場聲譽，一旦弱勢品為市場接受，取得了顧客的信任，確立了較好的聲譽后，就可以逐漸過渡到只使用生產企業(yè)自己的品牌了。

　　品牌質量決策

　　品牌質量決策，就是決定品牌產品的質量水平，以保持品牌形象及其市場地位。從時間順序看，品牌質量決策涉及到兩個階段的工作：

　　1.決定品牌的更初質量水平

　　品牌產品的更初質量水平，可以是低質量、一般質量、高質量或優(yōu)質量。這里所說的高質量品牌、低質量品牌，只是檔次上的一種差異;低質量品牌的產品也必須達到一定的質量標準或質量水平，而不是指根本沒有使用價值的劣質產品。應注意的是，企業(yè)不應盲目地爭相搞高質量的品牌，大家都這么做，高質量品牌領域的市場競爭必然激烈，而低檔次品牌的市場需要又得不到滿足，經營效果并不一定好。因此，企業(yè)在決定品牌更初質量水平時，要同目標市場策略、市場定位策略、市場營銷組合策略等方面聯系起來。

　　2.決定品牌的未來質量水平

　　企業(yè)決定其品牌的更初質量水平后，隨著時間的推移還要決定如何管理其品牌質量。在這方面有三種可供企業(yè)選擇的方案：一是增加研究與開發(fā)投資，提高品牌產品的質量水平，以提高銷售量、市場占有率和投資收益率。二是除了發(fā)現品牌產品質量存在缺陷、市場需求有所改變、競爭形勢發(fā)生變化等情況之外，品牌的質量水平保持基本不變。三是隨著時間的推移逐步降低品牌產品的質量水平。

　　品牌戰(zhàn)略

　　品牌戰(zhàn)略一：樹立品牌意識

　　品牌作為企業(yè)產品質量、特色、用途等的象征。以其高度、高信譽度、高市場占有率、高附加值等特征已成為21世紀企業(yè)參與競爭的重要手段。企業(yè)要想更好的生存和發(fā)展就必須建立自己的品牌，在現代這個品牌時代，品牌就是生命，因此現代企業(yè)一定要樹立品牌意識，提高自身的生存能力。而目前我國大部分的企業(yè)還沒有真正樹立品牌意識，只有少數大型企業(yè)的品牌意識較強，而大部分企業(yè)的品牌意識都還比較淡薄。另一方面我們也可以發(fā)現只有少數經濟發(fā)達的大城市的企業(yè)品牌意識較強，在龍頭品牌實驗室(WBL)和龍頭經濟論壇(WEF)共同組織評審出的中國500個更有價值的品牌中，北京的品牌占87個，廣東占78個，上海占46，北京、廣東和上海三地的品牌有206個，占到了總數的42.2%，而全國的其他城市所占的比例都較小。因此我國的企業(yè)在發(fā)展過程中一定要樹立品牌意識，加強對品牌的建設，為企業(yè)未來的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

　　品牌戰(zhàn)略二：加強質量管理，推進技術進步

　　質量是支撐品牌的核心要素，一個品牌如果沒有高質量產品的支撐，那么它只能算是一個“招牌”，而不能稱之為品牌，更不可能獲得長久的發(fā)展。一個品牌的產品只有擁有了較高的質量才能更好的贏得消費者，贏得市場。因此，作為企業(yè)來說要樹立品牌就必須要提高質量意識，抓住品牌質量這一關鍵，加強質量管理，不斷提高產品的質量和科技含量，為品牌的建立和發(fā)展打下堅實的基礎。

　　創(chuàng)新是品牌保持活力的關鍵所在，它對于企業(yè)品牌的長期發(fā)展有著決定性的作用。作為企業(yè)來說要想長久的保持品牌，就必須在保證質量的基礎上，不斷推進技術進步，提高創(chuàng)新能力，用高技術產品來贏得消費者，贏得市場。要保持品牌的生命活力，企業(yè)就要不斷推進技術創(chuàng)新，不斷開拓新的市場，要跟上時代的步伐。只有這樣企業(yè)才能保持品牌的活力，打造的品牌。

　　品牌戰(zhàn)略三：加強品牌文化建設

　　品牌文化是支撐品牌的重要內容，良好的品牌應該具有良好的文化底蘊，一個品牌如果沒有文化內涵的支撐就不可能獲得消費者的長期認可，也不會得到長久的發(fā)展，消費者購買產品不僅是購買產品和服務，同時也是在購買品牌所具有的獨特的文化品位。因此品牌在建設過程中一定要注重對品牌文化的建設，通過品牌文化的建設來提升品牌的價值，贏得更多的消費者。

　　品牌戰(zhàn)略四：加強營銷策劃，主動宣傳，提高品牌關注度

　　品牌的建立和保持需要企業(yè)加強對品牌的策劃，在品牌的建立過程中，要選擇準確的品牌定位，作好品牌宣傳，逐步提高品牌的認知度。而在品牌的成長過程中企業(yè)要加強對品牌的扶持，通過不斷的宣傳使更多的消費者認識到產品的品牌，了解企業(yè)的產品，從而產生對產品的購買欲望和購買行為，因此在品牌的建立和發(fā)展過程中，企業(yè)一定要注重宣傳的巨大作用，作好品牌宣傳，推動品牌的建設和發(fā)展。

　　品牌戰(zhàn)略五：品牌的建立要遵循一個循序漸進的過程

　　品牌的建立是一個循序漸進的過程，很多企業(yè)只看到了品牌的巨大作用，而一味的將眼光盯在品牌二字上，試圖通過大量的廣告宣傳來達到樹立品牌的目的，而不是腳踏實地通過加強質量建設、品牌文化建設、企業(yè)信譽建設等來逐步樹立良好的品牌。甚至很多企業(yè)為了樹立品牌過度的增加宣傳費用和不適當的開支，更終不但沒有樹立品牌反而加速了企業(yè)的衰落，甚至導致了企業(yè)的破產，因此企業(yè)尤其是中小企業(yè)在品牌的建立過程中一定要遵循由小到大逐步發(fā)展的過程，要保證自己產品的質量，要有創(chuàng)新精神，要贏得顧客的信任。通過個性化的廣告宣傳來樹立良好的企業(yè)品牌。

　　品牌戰(zhàn)略六：品牌維護

　　品牌的建立是一個長期的發(fā)展過程，企業(yè)在品牌的建立和發(fā)展過程中一定要注意加強對品牌的維護，不能只會利用品牌來賺錢，而不顧對品牌的維護。品牌如果不懂得維護就會很快衰落，因此只有加強對品牌的維護才能使企業(yè)和品牌獲得長遠的發(fā)展。加強品牌的管理，要從對內和對外兩個方面努力。對內要不斷提高產品的質量，加強技術創(chuàng)新和企業(yè)的文化建設，提高產品和企業(yè)的綜合能力，保持品牌的活力和企業(yè)在消費者心目中的良好形象。對外要加大對品牌的宣傳，擴大品牌的度和影響力，同時打擊假冒偽劣和破壞品牌形象的行為，維護良好的品牌形象，使品牌獲得長遠的發(fā)展。

　　另外，在品牌的成長過程中，由于企業(yè)以外的力量或因素對品牌產生不利影響甚至出現品牌形象危機，都是有可能發(fā)生的，因此，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須高度重視整體社會環(huán)境對品牌的或正面或負面的影響，利用一切可能的資源和機會，在戰(zhàn)略和策略層面為品牌的成長創(chuàng)造適宜、安全的環(huán)境和土壤。