如何進行企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　眾多企業(yè)老總意欲打造企業(yè)品牌，但卻不知從何下手?很多企業(yè)以為只是打一個廣告或做一些CI設(shè)計就表示做了品牌，但是真正說到自己品牌代表了什么?中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致中國品牌 “曇花一現(xiàn)”的宿命，中國品牌的平均壽命只有7.5年。

　　為國內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就要學(xué)會螺絲殼里作道場，要充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財力和品牌戰(zhàn)略能力較弱的現(xiàn)實，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長遠目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競爭力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。

　　并非所有的戰(zhàn)略都僅僅只顧長遠利益

　　許多人認(rèn)為所謂戰(zhàn)略是很長遠的，一談到戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多財大氣粗的跨國公司動則先虧上三年五年、虧個幾億美圓，把競爭對手打趴在地上以后再去獲得利潤。如西門子、伊萊克斯、寶潔完全可以先虧五年后再獲利。因此，不少國內(nèi)的企業(yè)家就覺得戰(zhàn)略是奢侈的游戲、是富貴病，戰(zhàn)略太空太虛如空中樓閣。其實，這是一種誤解，戰(zhàn)略既然是要為企業(yè)與品牌建立長遠持續(xù)的競爭力，要做百年老店，至少眼前要活下去，要不斷有積累去實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。活都活不下去或活得很不開心，遠景再動聽再的戰(zhàn)略都是一堆垃圾。認(rèn)為戰(zhàn)略只顧企業(yè)的長遠利益不顧短期利益，那是對戰(zhàn)略的庸俗化。

　　中國企業(yè)可能絕大部分更希望的是完成今年的利潤，更關(guān)心的是有盈利維持企業(yè)的生存并形成一定的積累，/在這個基礎(chǔ)上再去考慮品牌的長遠發(fā)展。只有立足于長遠的并兼顧短期利益的品牌戰(zhàn)略才是的品牌戰(zhàn)略，如果只能解決長遠，這樣的品牌戰(zhàn)略至少是不符合中國國情的。

　　我們的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略必須與我們的國情、國內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來，將企業(yè)的實際財力、品牌營銷能力與中國特定的市場環(huán)境結(jié)合起來。的品牌戰(zhàn)略本身就是要先兼顧企業(yè)的短期利益。為國內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就要學(xué)會螺絲殼里作道場，要充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財力和品牌戰(zhàn)略能力較弱的現(xiàn)實，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長遠目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競爭力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。

　　國內(nèi)外品牌戰(zhàn)略的六大差異：

　　一、市場垂直度的差異對品牌戰(zhàn)略的影響

　　與發(fā)達國家相比，我國很多行業(yè)的市場垂直度相對較高，即同一行業(yè)存在著檔次差異很大的不同細分市場。這反映了我國市場與發(fā)達國家相比有著兩點差異：一是很多行業(yè)還沒有發(fā)展到成熟期;二是我國消費者的習(xí)俗和購買力差異大，所以對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大。如潤滑油，中國市場中的規(guī)格要比美國多若干倍;http://china.globrand.com/再如奶粉、牙膏等日用品，在發(fā)達國家的產(chǎn)品形式比較單一，垂直度很低，然而在我國由于需求層次的差異較大，產(chǎn)品的形式和檔次都很豐富。

　　無論是行業(yè)沒有發(fā)展到成熟期還是消費者需求的差異導(dǎo)致的市場垂直度較高，都反映了我國市場中新興的機會很多，因此，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的空間和成功的概率與發(fā)達國家相比都更高。

　　首先，由于市場的垂直度較高，對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大，企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，就會獲得更廣闊的核心價值發(fā)展空間，無論從產(chǎn)品本身的差異點還是從消費者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動目標(biāo)顧客又能與競爭對手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價值，這是成功規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的步。

　　其次，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略成功的概率也會提高。一方面，巨大的發(fā)展空間使得企業(yè)在選擇自身的品牌戰(zhàn)略時彼此的重復(fù)率更低，這從根本上提高了品牌整體的成功率;另一方面，由于在某個相同或相似的市場的競爭強度較低，企業(yè)的競爭往往很難升級到核心價值層面，絕大部分的行業(yè)僅僅停留在品牌度的競爭，因此，先人一步的品類占位、品牌名的美好聯(lián)想、目標(biāo)顧客認(rèn)可的品牌氣質(zhì)、行業(yè)的地位識別都會成為企業(yè)贏得市場的法寶，這些在發(fā)達國家市場是初級品牌資產(chǎn)，但對中國否認(rèn)很多行業(yè)而言，一個品牌擁有這些初級品牌資產(chǎn)就足以在競爭中取勝了。

　　市場垂直度較高的特點還決定了企業(yè)如果采用副品牌戰(zhàn)略，將會有更多的成功機會。先以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的檔次和個性形象。

　　中國與發(fā)達資本主義國家市場環(huán)境的差異

　　比較項目中國市場發(fā)達資本主義國家市場

　　市場垂直度大多數(shù)行業(yè)的市場垂直度較高，同一行業(yè)存在著檔次差異很大的不同細分市場大多數(shù)行業(yè)的市場垂直度較低，對產(chǎn)品檔次的差異要求較小

　　市場成熟度很多行業(yè)還處于導(dǎo)入期和成長期，沒有發(fā)展到核心價值競爭層面絕大多數(shù)行業(yè)都已步入了成熟期，市場極度細分，各細分市場都有各自“霸主”

　　市場傳播環(huán)境廣告法的立法還不完善、媒體成熟度還不高、各地的傳播環(huán)境相對獨立立法完善、媒體成熟、傳播環(huán)境日益一體化

　　社會責(zé)任社會責(zé)任文化普遍缺失社會責(zé)任意識普遍較高

　　企業(yè)實力薄弱，需低成本發(fā)展，品牌戰(zhàn)略既要服從于長遠目標(biāo)——有效累積品牌資產(chǎn)，也要促進短暫的銷售提升雄厚，戰(zhàn)略推進無不依靠強大財力為后盾

　　消費者心理與行為注重面子文化;感性消費大于理性消費;“80后”對消費結(jié)構(gòu)的影響越來越大理性程度要高于中國消費者

　　結(jié)論品牌戰(zhàn)略不能照搬西方，必須突出中國國情。

　　二、市場成熟度的差異對品牌戰(zhàn)略的影響

　　判斷一個市場成熟度的標(biāo)準(zhǔn)是該行業(yè)中是否已有了不可撼動的品牌，就發(fā)達國家而言，目前絕大多數(shù)行業(yè)都已步入了成熟期，而我國由于市場經(jīng)濟起步較晚，很多行業(yè)還處于市場導(dǎo)入期和成長期，這就決定了我國企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時，與發(fā)達國家相比有著很大的不同。

　　1、很多行業(yè)品類占位、品牌度的競爭將高于核心價值的競爭

　　在中國，由于很多行業(yè)還處于導(dǎo)入期和成長期，在產(chǎn)品層面的細分還有很大的發(fā)展空間，因此，可以通過品類占位迅速建立品牌與其它競爭對手的區(qū)隔，贏得相關(guān)細分市場的親睞;通過提升品牌度，進入消費者的購買決策時間的候選菜單，這些對于一個新興品牌的崛起有著至關(guān)重要的影響。“怕上火，就喝王老吉”這句廣告語已經(jīng)獲得了消費者的普遍認(rèn)知，這正是王老吉明確的品類占位的結(jié)果。

　　2、品牌延伸的機會很多

　　一個企業(yè)在進行品牌延伸時要考慮以下因素：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的市場容量和企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、企業(yè)財力和推廣能力、市場競爭格局與市場成熟度。其中，品牌核心價值能否包容延伸產(chǎn)品是決定是否可以品牌延伸的更重要因素，然而對于成熟市場，由于已有霸主品牌的存在，后進入者如果采用品牌延伸的方式，超越競爭對手的機會就會小很多，所以在發(fā)達國家品牌延伸的現(xiàn)象相對要少些，采用發(fā)展多品牌的形式進入新的成熟市場。

　　由于我國很多行業(yè)還處于依靠品牌度競爭階段，市場中還沒有穩(wěn)定的品牌，所以，當(dāng)一個企業(yè)在原來的細分市場積累了足夠的度和美譽度后，如果符合以上提到的品牌延伸原則，就可以進行理性的品牌延伸。娃哈哈采用的品牌延伸在中國市場獲得了極大的成功，然而當(dāng)初它也受到了很多業(yè)內(nèi)人士的抨擊，這些評論忽視了發(fā)達國家市場與中國市場的差異，犯了王明式的教條主義錯誤。

　　3、發(fā)展多品牌的機會雖不成熟，但比前幾年要多一些

　　從目前來看，在我國市場發(fā)展多品牌的機會雖不成熟，但比前幾年要多一些。首先，一些企業(yè)在發(fā)展過程中已經(jīng)獲得了一定的原始資本積累，具備了一定的推出新品牌的實力;其次，由于一些細分市場規(guī)模較大，企業(yè)可以通過培育一個全新的品牌來占領(lǐng)市場，這樣不僅避免了品牌延伸帶來的一定程度的核心價值不能完全包容的情況，還可以先人一步形成品類展位的優(yōu)勢，打造該細分市場的品牌，提高進入壁壘。在發(fā)展多品牌戰(zhàn)略時，也要避免受到短暫利益的誘惑，陷入機會主義的誤區(qū)。養(yǎng)生堂的多品牌戰(zhàn)略在我國市場取得了一定的成功，也吸取了一些教訓(xùn)，它旗下品牌林林總總，所涉門類也較廣泛，如“龜鱉丸”、“農(nóng)夫山泉”、 “清嘴含片”、“尖叫”、“農(nóng)夫果園”、“農(nóng)夫汽茶”、“成長快樂”、“朵兒膠囊”、“母親牛肉棒”……從養(yǎng)生堂所涉及的領(lǐng)域可以看出，它并沒有從不斷提高既有的品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)來發(fā)展多品牌，更多的是對機會和短暫利益的盲目追求。比如“清嘴含片”和“養(yǎng)生堂成人維生素”就是機會主義導(dǎo)向的產(chǎn)物?？吹骄S生素?zé)峋腿ネ凭S生素、口香糖熱就生產(chǎn)清嘴含片，結(jié)果維生素的業(yè)績遠遠不如21金維他，清嘴含片銷售不到1億。養(yǎng)生堂應(yīng)該將有限的資源聚焦在對“中醫(yī)、養(yǎng)生顧問”這一品牌概念的不斷深化中，通過不斷加強自身的研發(fā)能力開發(fā)出更的產(chǎn)品，在發(fā)展多品牌的同時讓企業(yè)總品牌的資產(chǎn)得到持續(xù)的累積。

　　三、市場傳播環(huán)境的差異對品牌戰(zhàn)略的影響

　　我國與發(fā)達國家市場傳播環(huán)境的差異主要表現(xiàn)在三個方面：一是我國廣告法的立法還不完善，過于粗糙，操作性不強。二是我國媒體成熟度還不高，一方面，記者比較熱衷于報道企業(yè)的各種新聞;另一方面，消費者對于度較高的傳播媒體如電視臺的信任程度很高。因此，企業(yè)在較多的新聞公關(guān)炒作機會。三是各地的傳播環(huán)境相對獨立，由于我國地域廣闊，區(qū)域文化間的習(xí)俗差異很大，以及農(nóng)根文化帶來的人與人之間交往不密切和相對獨立的社會文化沉淀，使得企業(yè)必須根據(jù)各個區(qū)域的差異制定傳播策略。換句話說，我國企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略落地執(zhí)行時，必須考慮區(qū)域的差異。

　　四、社會責(zé)任的差異對品牌戰(zhàn)略的影響

　　西方的心理學(xué)家維克多·弗蘭克爾(Victor Frankl)曾經(jīng)說過：“人生的意義在于承擔(dān)責(zé)任，去尋找很多人生問題的答案，從而不斷完成對每一個人設(shè)置的任務(wù)。”負(fù)責(zé)是一種人生態(tài)度，是一種價值追求。需要承認(rèn)的是，在中國社會責(zé)任文化缺失，自是一個普遍的社會現(xiàn)象。

　　2005年的，廣州市市政部門收到50多年前提供建造廣州海珠橋鋼材的英國企業(yè)的一封來信。信中說：修建海珠橋的鋼材已經(jīng)有100年的歷史，接近使用壽命，建議進行檢測，并根據(jù)測試結(jié)果進行加固。原來，海珠橋是1950年由廣州市政府著手重建的，所使用的鋼材是從當(dāng)時英國的一座舊鋼橋上拆卸下來的，所以就其壽命計算，估計快有100年了。這封遙遠的來信，讓我們掂量出“責(zé)任”這兩個字的分量。這實際上是英國公司責(zé)任文化的體現(xiàn)。不得不說的是，我國的企業(yè)和個人都普遍缺少這種責(zé)任文化：來自中國社會調(diào)查所的調(diào)查顯示，我國九成物管公司都在賺“黑心錢”;很多食品企業(yè)將過期食品回收后經(jīng)過重新包裝再次投入市場;媽媽教育孩子不要隨便和陌生人說話……

　　當(dāng)然，到目前為止，絕大多數(shù)企業(yè)已不會明目張膽地去做一些消費者很容易辨別且與責(zé)任相違背的事情，或者說，都在一定程度上負(fù)擔(dān)起了社會責(zé)任，然而，由于公眾對很多事情的對錯并無識別能力，或由于公眾短視造成的對某種現(xiàn)象的錯誤認(rèn)知，導(dǎo)致很多企業(yè)為了獲得更多的利益或一味地迎合消費者的看法而作出低級的行動。比如一些轎車為了降低成本降低售價而犧牲了車輛的安全性;為了外觀的漂亮而壓縮了乘坐空間。再如一些空調(diào)企業(yè)為了降低成本提高競爭力，犧牲了節(jié)能性，這樣，雖然消費者的購買成本下降了，使用成本卻上升了。

　　在社會責(zé)任的相對欠缺而公眾又渴望安全感的背景下，企業(yè)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時有什么注意點呢?我們可以通過對企業(yè)責(zé)任識別的合理規(guī)劃和精準(zhǔn)傳播來迅速贏得市場。在企業(yè)和公眾信息不對稱，以及公眾沒有識別能力或短視的情況下，不再遷就顧客來獲得短期利益，真正圍繞顧客的核心利益與終身價值來提升品牌。

　　1、責(zé)任識別有助于企業(yè)更快地獲得消費者的信任

　　通過凸顯出本企業(yè)有著更高的社會責(zé)任，能更快地獲得消費者的信任并對企業(yè)產(chǎn)生進一步了解的欲望，在此基礎(chǔ)上通過其它識別的傳播讓消費者對品牌有一個全面、深入的認(rèn)識。

　　2、責(zé)任識別可以提高消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)感知

　　客觀地說，海爾產(chǎn)品的品質(zhì)并不是業(yè)內(nèi)的，然而，消費者對其品質(zhì)的感知卻是很多同行遠遠難以達到的。這有兩個原因，一方面，由于海爾有著完善的售后服務(wù)保障，即使出現(xiàn)了品質(zhì)問題也會得到順利、快速的解決;另一方面，海爾的責(zé)任識別已經(jīng)成了品牌識別的重要組成部分，是消費者認(rèn)可、喜歡、乃至愛上海爾的重要因素，“張瑞敏砸冰箱、千里空運空調(diào)確保準(zhǔn)時安裝”等事件已像其本人所達到的度一樣深入人心。因此，消費者對海爾品質(zhì)的感知略高于事實屬于情理之中。

　　五、中外企業(yè)實力的差異對品牌戰(zhàn)略的影響

　　總地來說，絕大多數(shù)中國企業(yè)與發(fā)達國家相比實力都很弱，因此，實施品牌戰(zhàn)略既要獲得長期的競爭優(yōu)勢，更重要的，還要促進銷售的同步增長。具體地說，有兩個方面：

　　1、品牌戰(zhàn)略對我國企業(yè)的低成本發(fā)展更有實際意義

　　外資企業(yè)在企業(yè)文化、公司戰(zhàn)略、財務(wù)結(jié)構(gòu)、人力資源、組織架構(gòu)與流程、研發(fā)等層面上都較為強大，即使企業(yè)在某一時期出現(xiàn)戰(zhàn)略決策的失誤也不會對企業(yè)的生存造成嚴(yán)重威脅，企業(yè)已有資產(chǎn)仍然可以支持企業(yè)作出新的決策或轉(zhuǎn)型。但是，本土企業(yè)在面臨同類問題時，大都回天乏術(shù)，只得關(guān)門歇業(yè)了事。因此，當(dāng)前中國企業(yè)要發(fā)展、要壯大就需要規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，確保企業(yè)的每一分營銷廣告投入都為品牌做加法，都為提升品牌資產(chǎn)做積累。

　　2、我國企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時更要注重與目前的市場對接

　　很多企業(yè)錯誤地認(rèn)為所謂的戰(zhàn)略都是為將來服務(wù)的，短暫的時間內(nèi)不會出現(xiàn)明顯效果，其實不然，的品牌戰(zhàn)略不僅可以使企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢，還會促進銷售的同步增長。關(guān)鍵是在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時一定要與現(xiàn)實的市場對接，要知道如何根據(jù)行業(yè)特點、競爭格局和品牌所處的階段來規(guī)劃品牌戰(zhàn)略。比如在市場導(dǎo)入期，品類占位和品牌度的重要性往往會多于品牌核心價值，如果一個企業(yè)能夠在這兩方面建立優(yōu)勢，就會迅速崛起，獲得品牌和銷售的雙豐收。

　　六、消費者心理與行為的差異對品牌戰(zhàn)略的影響

　　1、面子文化的差異對品牌戰(zhàn)略的影響

　　面子文化是中國的一大特色，是中國人情社會的潛規(guī)則，一位美國學(xué)者在談到中美面子文化的差異時曾說過，“對于他們來說，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。這是一句笑話，但反映出了中國人對面子的重視已經(jīng)到了過猶不及的程度。

　　中國人的面子文化意味著企業(yè)在進行品牌識別系統(tǒng)規(guī)劃時，要盡可能在品牌識別中彰顯尊貴、富有和品位讓消費者獲的虛榮心和尊貴感。比如在為高端服飾品牌在不影響美學(xué)的前提下，將LOGO做得越大越好，能讓別人都知道穿了一件品牌的服裝;比如瑞士名表，款式特征越鮮明越好，因為別人一眼就可以看出你的品牌，如勞力士并不好看，但款式很有特征，人們遠遠一看就知道是勞力士，所以很多企業(yè)家非常歡迎。

　　中國的面子文化：高端品牌的logo做的越大越好

　　面子文化還意味著企業(yè)在規(guī)劃品牌核心價值時，自我表達型利益更能夠獲得消費者的認(rèn)同，品牌也更能夠獲得高的溢價。

　　2、感性思維與理性思維的差異對品牌戰(zhàn)略的影響

　　感性消費大于理性消費也是中國的一大特色，中國人擅長直覺、感悟和感性思維，崇尚的是對大自然、社會、人生的體驗、感受和頓悟，是一種“只可意會不可言傳”的心境。比如我們的古人記錄了哈雷彗星四十來次，但沒人總結(jié)它的運行規(guī)律，更終讓英國人哈雷獲得了此項發(fā)現(xiàn)權(quán);我們早就有類似于血液循環(huán)的看法，但沒有上升為理論，更終是英國人哈維奠定了理論基礎(chǔ);我們有中醫(yī)、針灸，但停留在經(jīng)驗或五行的范圍內(nèi)。美國人喜歡尋找“為什么”的答案，擅長理性思維，他們所認(rèn)同的理性思維的基礎(chǔ)是可測性結(jié)果的客觀現(xiàn)實，那就是美國人的“事實觀”。

　　所以，品牌氣質(zhì)有時候也能決定品牌的命運。消費者通過包裝、VI系統(tǒng)、海報、DM、報紙雜志等平面廣告的風(fēng)格、影視廣告的畫面的質(zhì)感等綜合形成的品牌氣質(zhì)來判斷是不是認(rèn)同一個品牌。又如，對健康產(chǎn)業(yè)而言，如果在品牌識別中都用理性訴求，擺事實講科學(xué)有時不一定成功;從神秘入手，通過神秘訴求獲得消費者感性的認(rèn)同有時反而能更快地贏得市場。

　　3、中國消費者普遍存在的對子女的非理性消費特點對品牌戰(zhàn)略的影響

　　中國消費者的面子文化和感性思維大于理性思維的特點在對待子女消費的態(tài)度上得到了更高的體現(xiàn)，將非理性的消費傾向發(fā)揮到了。“再苦也不能苦了孩子”是中國父母的口頭禪。從根本上說，中國消費者的這一特點是幾千年的社會文化發(fā)展的結(jié)果，另外，經(jīng)歷了上個世紀(jì)五、六十年代的苦難生活也是當(dāng)代父母對子女格外愛護的重要原因。

　　中國消費者對子女的非理性消費特點對企業(yè)打造針對青少年產(chǎn)品的品牌中、在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時有什么影響呢?

　　首先，在提煉品牌核心價值時，如果從父母關(guān)懷子女的角度進行情感型利益的訴求，更容易與目標(biāo)顧客產(chǎn)生深層的溝通，從而比競爭對手更快地贏得市場。其次，打造中高端產(chǎn)品品牌的成功機會很大，更容易獲得高的溢價。

　　4、中國“80后”消費者特點對品牌戰(zhàn)略的影響

　　上世紀(jì)80年代出生、目前年齡在18至27歲之間的年輕一代被稱為“80后”，總數(shù)有2億多人。他們在未來幾年將成為我國消費市場的中堅力量。 “80后”一代接受了市場經(jīng)濟、化、互聯(lián)網(wǎng)進程對消費觀念的洗禮，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征，對社會消費結(jié)構(gòu)的影響越來越大。他們呈現(xiàn)出以下的消費特點：

　　(1)追求個性化的生活方式

　　“80后”從小處于家庭核心，形成了獨立、自我的個性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯、與眾不同。他們標(biāo)榜 “我就喜歡”，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個性化、的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)成為“80后”生活中不可或缺的組成部分。QQ、MSN是日常溝通方式，網(wǎng)上購物日漸成為主要購物方式。

　　(2)品牌消費意識很濃

　　受視頻、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒營造出的消費文化影響，“80后”具有強烈的享受生活的意念。如上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、健身等，他們?nèi)菀资艿缴莩尴M品的吸引，品牌消費意識很濃，電腦、MP3、數(shù)碼相機等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂消費及旅游消費比重增加。他們中相當(dāng)一部分人講究排場，互相攀比，吃要美味，穿要，玩要高端。

　　(3)超前消費的觀念崛起

　　與他們父輩克勤克儉、量入為出的消費觀念不同，“80后”超前消費意識崛起，花錢沒有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢。他們的經(jīng)濟來源一方面來自家長們的默默奉獻，很多“80后”即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴父母，拿著父母的錢去購物、娛樂、享受;另一方面來源于他們自己的收入。

　　這樣一個消費群體，對企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時有什么樣的影響呢?

　　(1)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展空間更為廣闊

　　由于“80后”希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，對產(chǎn)品的功能和情感需求都很大，企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，就會獲得更廣闊的核心價值發(fā)展空間，無論從產(chǎn)品本身的差異點還是從消費者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動目標(biāo)顧客又能與競爭對手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價值，因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展空間更為廣闊。

　　(2)情感型和自我表達型的品牌核心價值漸成主流

　　由于“80后”追求自我的個性、與眾不同，在獲得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗、快樂感覺，表現(xiàn)出學(xué)識修養(yǎng)、自我個性、生活品味和社會地位。

　　(3)用奢侈品的概念打造中檔品牌

　　“80后”的品牌消費意識很濃但支付能力有限，這一矛盾使得他們一方面很大地透支了目前的消費水平，表現(xiàn)出了一定的超前消費意識;另一方面，很多消費欲望由于支付能力的限制還沒有得到滿足。因此，對企業(yè)而言，可以運用奢侈品的概念去打造一個中檔品牌，這有兩層含義，一是通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象的組合打造一個中高端的品牌形象，讓消費者產(chǎn)生一個高端價格的預(yù)期;二是利用實際價格的中檔使消費者通過預(yù)期與感知的落差提高對品牌的滿意度!

　　(4)妙用氣質(zhì)識別和使用者識別

　　氣質(zhì)識別和使用者識別都是可以很快讓消費者產(chǎn)生初步的品牌印象并與品牌進行情感交流的重要識別，企業(yè)可以通過對氣質(zhì)識別和使用者識別的合理規(guī)劃更快地被“80后”追求個性、標(biāo)榜“我就喜歡”的消費者所接受。