化妝品命名策略

翻開時尚雜志，我們常常會看到五花八門的美妝產(chǎn)品。在大幅圖片的映襯下，其名稱美得人眼花繚亂，再多翻幾頁，卻又顯得大同小異，缺乏記憶點。在當下的競爭環(huán)境中，美妝品牌每天都在推陳出新，那么如何創(chuàng)作，又能為消費者所喜歡和記住的產(chǎn)品名稱呢？本文將從四個創(chuàng)意維度展開，來探索美容化妝品品牌命名的奧秘。

為了追求更美、更具吸引力的產(chǎn)品名稱，美容化妝品品牌們很容易陷入三種命名誤區(qū)：一是進行功效羅列，把滋潤、美白、亮膚等關鍵詞統(tǒng)統(tǒng)塞入有限的名稱里，不管消費者能不能讀完，能不能記得住；二是華麗鋪陳，用盡美輪美奐的好詞去模擬產(chǎn)品的豐盈質(zhì)地，傳達高端的感受，卻忽略了品牌塑造的重中之重：樹立差異；三是不重視商標注冊，導致市面上類似的名稱和創(chuàng)意概念層不出窮，陷入惡性競爭。

長期以來，商標注冊是更容易被忽略的痛點之一。由于美妝產(chǎn)品的名稱過于冗長，并偏向功能描述，其作為商標的注冊率通常很低，故而也很少有美妝品牌選擇對產(chǎn)品名稱進行商標保護。這個漏洞帶來了大量的潛在風險，導致美妝市場陷入同質(zhì)化競爭，山寨橫行的局面。而通過創(chuàng)造具備強烈差異性的名稱，則可以大大提高商標的注冊成功率，形成更加健康的市場競爭機制。
在互聯(lián)網(wǎng)的信息轟炸中，消費者的注意力成為更的資源。在這樣的背景下，一些美容化妝品品牌命名品牌開始嘗試采用更短也更具特色的名稱，以吸引消費者的關注。神經(jīng)心理學表明，人的爬行腦（控制人欲望的那部分大腦）更喜歡視覺化的信息，將產(chǎn)品的名稱與視覺印象一體化，是一種非常討巧的方法。市面上小黑瓶、小棕瓶、綠寶瓶層出不窮，更有獵豹睫毛膏、天鵝頸睫毛膏等，給消費者留下難以磨滅的印象。

采用的擬人手法，賦予了產(chǎn)品以生命和性格，生動形象，從而令人印象深刻。

擬人手法的好處在于它非常具象，看到這些名稱，仿佛一個個活靈活現(xiàn)的人物走到你的面前。不管是對目標受眾的夸張形容，還是功能上的趣味比擬，名稱簡單易理解，既有利于縮短消費者決策過程，也利于消費者間的溝通和品牌傳播。

近兩年消費升級如火如荼地進行，眾多美容化妝品品牌開始走下“神壇”，與消費者頻繁互動，建立情感連接。這同樣體現(xiàn)在品牌命名名稱的創(chuàng)新上：


NARS“無所謂眼影打底筆”——既表述了產(chǎn)品使用上的低門檻，更彰顯了自信的態(tài)度，隨性的風格；

貝玲妃“那個女孩的面霜”——不加修飾的表達手法，反而顯得清麗脫俗，又如閨蜜之間的對話，真實自在。

Lush“忘記他沐浴露”——一個果斷堅強的女生形象栩栩如生地展現(xiàn)在名稱中。

站在傳播的角度，這些名字通常具備極強的可塑性，簡單演繹即可生成獨特生動的文案口號，如：“Hey，Wash it out！忘記他！” ，“看，那個女孩！那么耀眼！”

植村秀“小燈泡光感粉底液”——將肌膚提亮這一功能，表現(xiàn)為“小燈泡”這一常見的意象，從而在時間喚起了消費者的好奇心，并將產(chǎn)品功能牢牢扎根于消費者心中。

嬌韻詩“美肌充電寶”——顧名思義，“美肌充電寶”煥活肌膚能量，消退疲勞痕跡，重現(xiàn)活力光采。搭配產(chǎn)品宣傳語“美力滿格，自在做自己”，要想電力滿格，隨時充電寶，要想美力滿格，隨時“美肌充電寶”。

埃森哲的更新分析報告表明，中國城市消費者正逐步邁向差異化需求，追求更加多元的唯我市場。為了滿足消費者的自我表達，引發(fā)消費者的自主傳播，部分美容化妝品產(chǎn)品開始走起彰顯獨特個性的道路，如Dior的毒藥女孩，NARS腮紅名稱的羞羞風，吸引著不同的個性群體。


名稱作為品牌的個接觸點，是擔負著傳達品牌形象，承載品牌資產(chǎn)的關鍵任務。尤其對于美妝品牌美容化妝品來說，女性作為核心消費者，則是更加敏感和品牌導向的群體，同時她們也更樂意為品牌的附加值買單。

擁有一個獨特而引人入勝的名稱，將會為品牌的傳播助力，而選擇怎樣的品牌命名策略和方法，則與每個品牌或產(chǎn)品的定位以及目標市場的文化背景息息相關。尚略希望可以通過我們專業(yè)團隊的品牌知識、文化洞察和語辭經(jīng)驗，來幫助每個品牌鍛造的符號，并不斷開拓品牌命名的潛能。