深信服日本_第33類酒取名字

 

中國的白酒營(yíng)銷基本上停留在戰(zhàn)術(shù)層面，例如廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等。從目前中國消費(fèi)者的角度看，戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)“黔驢技窮”。因此，白酒營(yíng)銷必須從戰(zhàn)術(shù)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)回歸到戰(zhàn)略的規(guī)劃上來。由此引發(fā)的逆向營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

    1、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)回歸品牌競(jìng)爭(zhēng)

    在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面上，白酒廠家不斷強(qiáng)調(diào)酒的醇美，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。但是隨著大量同質(zhì)產(chǎn)品的涌現(xiàn)，產(chǎn)品本身的特點(diǎn)已經(jīng)不具備戰(zhàn)略地位。而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面的另一個(gè)更大的弊病在于容易陷進(jìn)更原始的價(jià)格、通路或者促銷競(jìng)爭(zhēng)。白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)歸結(jié)為一句話，就是把白酒的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到品牌形象、品牌價(jià)值層次上來。品牌形象涉及到白酒產(chǎn)品形象的再開發(fā)、再設(shè)計(jì)、再定位等問題，而品牌價(jià)值則是通過對(duì)白酒品牌內(nèi)涵的豐滿、外延的充實(shí)來實(shí)現(xiàn)。從某種意義上說，擁有一個(gè)真正的好產(chǎn)品，才是形成一個(gè)好品牌的關(guān)鍵。

     2、從關(guān)注中間商到關(guān)注消費(fèi)者

     在廣告轟炸失去魅力時(shí)，“通路為王”成為白酒營(yíng)銷的主題，很多企業(yè)圍繞著通路設(shè)計(jì)營(yíng)銷模式，確定產(chǎn)品定位——于是，中間商的地位日益高漲。其實(shí)，關(guān)注中間商是一種消極誘導(dǎo)，而關(guān)注消費(fèi)者則是積極誘導(dǎo)。逆向營(yíng)銷就是要打破對(duì)經(jīng)銷商、中間商的過分依賴和獻(xiàn)媚，從真正關(guān)心消費(fèi)者、體貼消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)營(yíng)銷隊(duì)伍，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，拓展市場(chǎng)空間，從而實(shí)現(xiàn)積極誘導(dǎo)消費(fèi)的目標(biāo)。 

    3、從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到關(guān)注自身競(jìng)爭(zhēng)力的塑造

    很多白酒企業(yè)老總們感慨，人在酒市，身不由己。因?yàn)樗麄兂３１桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖下水，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，你來我往，競(jìng)爭(zhēng)越來越火暴，招招見血，完全忽略了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、品牌管理和品牌維護(hù)。對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“有所為，有所不為”是一個(gè)很高的境界。

    有所為就是扎好自己品牌的馬步，如設(shè)計(jì)好產(chǎn)品、建立好網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)客戶管理，加強(qiáng)消費(fèi)者溝通等等營(yíng)銷內(nèi)功的修煉；有所不為就是冷靜對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)——判斷這些競(jìng)爭(zhēng)是否有效，是否對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)、品牌、銷售形成致命的打擊；如果是曇花一現(xiàn)，如果是短期行為，大可不必在意；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的著數(shù)十分有效，那就要反思自己的策略，制訂出完善的應(yīng)對(duì)措施。“該出手時(shí)就出手，風(fēng)風(fēng)火火闖九州”說的就是這個(gè)道理。這是逆向營(yíng)銷的魅力。

    4、從廣告轟炸到消費(fèi)者溝通

    不可否認(rèn)，廣告是溝通消費(fèi)者的一種好方式，但是廣告轟炸仿佛大海撈針，并且是單向溝通。而且大量粗制濫造、平凡甚至庸俗的白酒廣告和千篇一律的品質(zhì)訴求讓白酒的廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸＿@種缺乏回饋的廣告達(dá)不到與消費(fèi)者全面溝通的目的！從溝通的方式來看，除了廣告和書面的正式溝通外，白酒企業(yè)要特別強(qiáng)調(diào)行動(dòng)。

    白酒品牌應(yīng)該利用一切機(jī)會(huì)、場(chǎng)合或者實(shí)際的活動(dòng)，去傳達(dá)品牌的信息，去演繹品牌的故事，去表達(dá)她要強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)，從而達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。溝通的一個(gè)重要意義在于從強(qiáng)行引導(dǎo)到潛移默化，從消極誘導(dǎo)到積極誘導(dǎo)——這是一個(gè)成功的起點(diǎn)。

    5、從短期利益到金字招牌

    短期利益是企業(yè)生存的需求，而金字招牌是所有企業(yè)夢(mèng)寐以求的榮耀。處理好短期利益和金字招牌的關(guān)鍵是求得一種平衡。營(yíng)銷的目的就是實(shí)現(xiàn)銷售更大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的利益體現(xiàn)。因此，在白酒企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，不妨可以從長(zhǎng)期的品牌建立角度來處理營(yíng)銷問題，設(shè)計(jì)營(yíng)銷模式。從金字招牌的結(jié)果倒推，白酒品牌需要怎樣的形象？需要怎樣的價(jià)值來支撐？需要怎樣的市場(chǎng)來支持？需要怎樣的消費(fèi)者來享受？需要怎樣的經(jīng)銷商來經(jīng)營(yíng)？弄清這些問題，白酒企業(yè)便會(huì)一身輕松。