slogan創(chuàng)意語言表達(dá)要精煉

　　slogan廣告口號向消費者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念。其語言表達(dá)要精煉準(zhǔn)確

　　高爾基說：“語言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳。”這句話同樣適用于廣告語言，在以圖像標(biāo)志為特征的廣告龍頭中，語言——文字的語言和聲音的語言仍然是更重要的表現(xiàn)符號。廣告語言是廣告生命的支點，它在廣告中處于核心地位。廣告口號不是孤立存在的，它是完整廣告作品的一部分，是廣告作品的點睛之筆。廣告口號向消費者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語言表達(dá)要準(zhǔn)確。

　　所謂準(zhǔn)確，就是要找出廣告訴求重點，即產(chǎn)品的獨特賣點和消費者對產(chǎn)品的獨特需求。在2O世紀(jì)40年代的時候，的廣告人R·雷斯接到M&M巧克力豆產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這種巧克力是當(dāng)時種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出。這句只用了lO分鐘就創(chuàng)意出的廣告口號就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個字使產(chǎn)品獨特賣點一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費者的利益——不粘手，言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。

　　“27層凈化”是樂百事純凈水的廣告口號，其實每一種合格的純凈水在出廠前都要經(jīng)過復(fù)雜的消毒和過濾，但消費者對此并不了解，其他生產(chǎn)商也沒有想到要把一個司空見慣的工序拿到廣告里來大加宣傳。樂百事水抓住這個數(shù)字大做文章，精當(dāng)準(zhǔn)確，極富科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木?，在消費者心中留下了深刻的印象。消費者在購買商品時，不僅僅是購買商品的使用價值(如服裝就是御寒，化妝品就是保護皮膚、美容養(yǎng)顏)，還購買商品的附加價值(即能滿足消費者感情需求的附加功能)。

　　這種附加能由商品的本身延伸出的一種理念，是人們購買商品時的一種感受，一種希望，一種夢想。眾所周知，百事可樂崛起于二戰(zhàn)之后，在與可口可樂的競爭中，它們從年青人身上發(fā)現(xiàn)市場，抓住了二戰(zhàn)后出生的年青一代反叛、不羈、崇尚自我的心理特點，果斷提出了“新一代的選擇!”這樣響亮的口號，把自己定位為新生代的可樂，并邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人青睞。一句廣告口號明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告口號功不可沒!

　　由此可見，廣告口號與廣告訴求主題必須通過準(zhǔn)確的語言表達(dá)出來，如果廣告口號與廣告訴求主題相脫節(jié)，二者沒有通過準(zhǔn)確的語言達(dá)到有機地聯(lián)結(jié)，那么廣告口號與廣告訴求主題之間便難以產(chǎn)生共鳴，勢必文不對題。如某白酒的廣告口號：“喝XX酒，做豪邁中國人!”，某摩托車的廣告口號：“天地間由我在行走”，某彩電的口號：“有了XX等離子，真想再活500年!”雖氣吞山河，震耳欲聾，但言之無物，空洞、乏味;說者豪情滿懷，聽者卻漠然視之，根本不往心里去。