金融行業(yè)如何品牌命名及定位

隨著中國金融市場的發(fā)展和外資金融機構(gòu)的涌入，金融業(yè)的競爭日趨激烈。內(nèi)資本市場的結(jié)構(gòu)性改革不斷深化,銀行、保險、證券等行業(yè)加快了市場化進程,我國金融業(yè)已進入了全方位開放的階段。面對復(fù)雜多變的金融環(huán)境，面對殘酷的市場競爭，經(jīng)營環(huán)境的變化，這種競爭已經(jīng)由價格競爭,服務(wù)競爭,人才競爭,技術(shù)設(shè)備競爭,轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鹑谄放茷楹诵牡钠髽I(yè)綜合實力的競爭。而金融企業(yè)間逐漸進入的品牌致勝時代，金融企業(yè)品牌傳播成功的關(guān)鍵點在于：在詳細調(diào)研的基礎(chǔ)上進行品牌定位，選擇與品牌定位相符的名稱進行品牌傳播，建立起基于企業(yè)文化的品牌傳播體系。

講到品牌，臺灣有個企業(yè)鴻基的董事長說過一句話，品牌的價值就是市場的定位乘以度。那么市場定位，先知中國覺得可以從幾個方面去理解：一是市場需要什么？我們能夠提供什么？二是市場定位要思考：我們能夠為客戶提供哪些增值的服務(wù)？也就是說有品牌和沒有品牌的差異，或者說這個品牌跟那個品牌的差異。三是我在為這個市場定位服務(wù)的過程當中，要有逆差，因為服務(wù)要付出成本，通過付出，通過服務(wù)，得到的收入與付出的東西要有逆差。

金融行業(yè)是為客戶提供資金融通服務(wù)的盈利性產(chǎn)業(yè)，為客戶提供金融產(chǎn)品以及相關(guān)的金融服務(wù)，金融企業(yè)是資本和知識密集型的服務(wù)企業(yè)，現(xiàn)代金融企業(yè)的品牌包括產(chǎn)品、業(yè)務(wù)品牌和企業(yè)品牌兩個層面，前者反映了金融企業(yè)的產(chǎn)品與專項業(yè)務(wù)的特色，后者反映了金融企業(yè)的整體形象品牌。許多金融企業(yè)在打造了產(chǎn)品、專項業(yè)務(wù)品牌方面已經(jīng)取得了很好的效果，但一些企業(yè)的品牌戰(zhàn)略缺乏一定戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏對金融企業(yè)整體的品牌營銷與塑造。

金融行業(yè)做品牌有它的特殊含義，個特殊含義是金融行業(yè)的是”信任“這樣一個東西。因為金融產(chǎn)品有一個很大的特點是不可感知性，不可展示。我們?yōu)槭裁促徺I某個銀行的產(chǎn)品或者是某家基金公司的產(chǎn)品？可能是因為某老銀行品牌名稱過去的一種信任，這是很重要的一項原因。另外一個原因，我們可以看到，現(xiàn)在金融行業(yè)，大家都在談差異化，但是做差異化很難。那么大家都在講做品牌，為什么要做品牌？ 金融品牌定位的核心要素又是什么呢？

1. 市場調(diào)查與市場細分  任何一個品牌都是建立在特定客戶群的基礎(chǔ)上,因此細分市場并進行正確定位,是品牌贏得競爭的必然選擇。金融企業(yè)應(yīng)采用廣泛的市場調(diào)研,包括問卷調(diào)查、電話訪問等形式,深度挖掘和分析顧客的需求、價值取向、意愿和生活方式。金融企業(yè)在進行市場調(diào)研時,應(yīng)集中考察如下問題:客戶所期望的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求;客戶接受的品牌內(nèi)涵;客戶所認同的金融品牌差異性,以及對于這種差異性,金融企業(yè)能夠堅守的時間等。

2. 消費者的需求 品牌定位是針對目標市場建立的一個獨特品牌名稱形象,并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播的過程。其著眼點是目標顧客的心理感受,其途徑是對品牌名稱形象的設(shè)計,實質(zhì)是依據(jù)目標顧客的種種特征,設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象,從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。金融企業(yè)管理層應(yīng)該充分認識到消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身,產(chǎn)品或服務(wù)只是作為實現(xiàn)目的的一種手段。消費者真正購買的是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的各種效用和利益,或解決問題的方案,或其中所體現(xiàn)消費者需求的內(nèi)涵。

3. 競爭者分析 品牌定位的更基本原則是與競爭對手有著顯著性和標志性的區(qū)別。金融企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查后,要明確與自身相近的品牌與名稱,確定主要的競爭對手,從而制定適應(yīng)自己而又不同于其他競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略,以及通過戰(zhàn)略、策略和與對手的差異化戰(zhàn)勝競爭者。

4. 建立差異化的優(yōu)勢點 在一定條件下,品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實力,而在于誰能將自己的差異化優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出具有個性化的品牌，美國的聯(lián)合澤西銀行(UnitedJerseBanks)將自身定位于快速行動銀行,并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度,其結(jié)果銀行業(yè)績巨幅增長；同時,除了在金融產(chǎn)品和服務(wù)進行差異化,金融品牌定位還有一個有效途徑就是從情感角度進行定位。成功的金融品牌,將品牌和客戶進行情感聯(lián)結(jié),超越理性和功能上的利益。

    中國金融企業(yè)雖然在組織結(jié)構(gòu)、管理體系、管理模式和營銷理念等方面，與國際金融巨頭相比還有較大的差距。但近年來中國金融行業(yè)以追求，為企業(yè)的核心價值觀，堅持以人為本，倡導(dǎo)誠信，績效，責任，創(chuàng)新，和諧的企業(yè)文化，以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ)，以提升業(yè)績?yōu)樽谥?，以增強責任為核心，以學習創(chuàng)新為動力，促進和諧為目標，推進了各項事業(yè)又快又好的發(fā)展，我們相信，底蘊深厚的企業(yè)文化，必將在中國金融業(yè)創(chuàng)立國際化品牌的道路上發(fā)揮重大作用，屹立于龍頭優(yōu)秀金融企業(yè)之林。

總而言之，品牌名稱首先要有自己的明晰的市場定位，并以此逐步提高自己的市場認知度；其次要重視新媒體的誕生，學會用好新媒體。引用國際新聞集團董事長默多克先生的一句話：”一個國家也好，一個企業(yè)也好，如果低估了或者忽視了這些新媒體，可能會帶來很多困難或者是危險。“于上，金融業(yè)也是如此。