傳媒行業(yè)品牌命名定位與趨勢(shì)

      隨著經(jīng)濟(jì)化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)往往具有明顯的區(qū)域化特征和集群現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)區(qū)域化集群化發(fā)展已成為性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流。具有產(chǎn)業(yè)屬性的傳媒業(yè)也順應(yīng)這一潮流，努力尋求資源在一定區(qū)域內(nèi)的優(yōu)化配置和資源整合，放眼龍頭，在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒企業(yè)大多走的是區(qū)域化與集群化發(fā)展模式。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化與集群化發(fā)展模式目前已初露端倪，現(xiàn)代傳媒具有雙重屬性，一是傳播學(xué)意義上的社會(huì)屬性；二是傳媒產(chǎn)業(yè)意義上的經(jīng)濟(jì)屬性。后一屬性的介入，使傳媒更深刻地融入了文化消費(fèi)領(lǐng)域，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分。我國(guó)傳媒品牌構(gòu)建與產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀與企業(yè)發(fā)展的有著必然聯(lián)系，打造品牌，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)化的對(duì)策，成為現(xiàn)代傳媒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殫精竭慮的焦點(diǎn)所在。

      我國(guó)傳媒業(yè)的快速發(fā)展，一方面體現(xiàn)在廣告市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張；另一方面也體現(xiàn)在傳媒經(jīng)營(yíng)單位和從業(yè)人員數(shù)量的激增上。中國(guó)傳媒市場(chǎng)歷經(jīng)30余年的高速發(fā)展已初具規(guī)模，2010年我國(guó)傳媒市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額已達(dá)2341億元，在GDP中占比0.58%，較2009年增長(zhǎng)299.47億元，增長(zhǎng)率為14.67%。CRT市場(chǎng)研究公司公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)傳媒市場(chǎng)總體額度為7000億元左右，超過(guò)日本成為僅次于美國(guó)的大傳媒廣告市場(chǎng)。因此，種種數(shù)據(jù)都充分說(shuō)明我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展空間相當(dāng)大，發(fā)展前景也十分樂(lè)觀。

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的深入，業(yè)界日益認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)規(guī)律的有效性，典型的就是“品牌為王”。無(wú)論技術(shù)進(jìn)步如何日新月異，渠道順暢如何無(wú)遠(yuǎn)弗介、瞬間到達(dá)，傳播機(jī)構(gòu)如何膨脹，生成所謂的“傳媒航母”，新聞傳媒業(yè)作為一個(gè)信息傳播行業(yè)，本質(zhì)屬性決定了它的核心無(wú)法逃離信息產(chǎn)品的生產(chǎn)，即品牌內(nèi)容的制造。那么怎么樣才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的品牌呢？先知中國(guó)作為本土資深的品牌策略命名機(jī)構(gòu)，認(rèn)為：“通過(guò)一系列包裝和推介手段，樹(shù)立起強(qiáng)勢(shì)傳媒品牌，以達(dá)到提升競(jìng)爭(zhēng)力的目的”。傳媒的品牌與商業(yè)品牌有著相同之處： ①傳媒品牌與商業(yè)品牌的形成都要經(jīng)歷成長(zhǎng)期、發(fā)展期、成熟期這幾個(gè)階段；②傳媒品牌與商業(yè)品牌都注重品牌延伸，而不是單純追求新上市品牌；③傳媒品牌與商業(yè)品牌都有自己的企業(yè)名稱和標(biāo)識(shí)。而不同之處： ①傳媒品牌采用大眾傳媒手段，較容易產(chǎn)生影響和樹(shù)立品牌，同時(shí)，由于受眾日常對(duì)其接觸多，關(guān)注程度高，一兩次信息產(chǎn)品質(zhì)量的落差，就可能導(dǎo)致品牌的貶值，因而維護(hù)難度較高，周期較短；而商業(yè)品牌形成的周期較長(zhǎng)，一經(jīng)形成品牌，則易于維護(hù)且周期長(zhǎng)。②傳媒品牌受地域、政治、文化、語(yǔ)言、覆蓋面的影響較大，傳媒品牌的滲透性、移動(dòng)性較差。不容易產(chǎn)生全國(guó)乃至龍頭馳名品牌，而商業(yè)品牌較少受此影響，產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，可以跨國(guó)、跨地區(qū)聯(lián)營(yíng)，馳名商標(biāo)較多。③傳媒品牌由于共享度高，對(duì)受眾挑選的物質(zhì)條件要求不高，因而不易形成依賴性，而商品品牌是人們?cè)陂L(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)過(guò)程中確立的，消費(fèi)者對(duì)其依賴性較高。所以，兩者徑通，也大不相同，對(duì)傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是名稱、標(biāo)志、風(fēng)格、特色和信譽(yù)等要素的組合，在傳播市場(chǎng)中具有獨(dú)特性，能為受眾主動(dòng)辨識(shí)，樂(lè)意接受，并有一定的社會(huì)度，傳媒品牌的核心就是個(gè)性，“個(gè)性張揚(yáng)”是傳媒專業(yè)化品牌的方向。

品牌也是注意力，傳媒行業(yè)品牌的直接作用就是引起聽(tīng)眾注意，提升媒介的公眾影響力。平庸的、空泛的、缺少個(gè)性的傳媒媒介，已經(jīng)不能引起人們的注意，品牌也形成“耳朵經(jīng)濟(jì)”。傳媒品牌本身就是一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)，是一種具有巨大價(jià)值的“耳朵經(jīng)濟(jì)”。首先，品牌帶來(lái)了與傳媒相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，通過(guò)品牌宣傳的廣告，產(chǎn)品銷(xiāo)售增加，如房地產(chǎn)、化妝品、手機(jī)、保健品、汽車(chē)、日用生活品、餐飲業(yè)等等，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，構(gòu)建專業(yè)化品牌。如按現(xiàn)在的行政區(qū)域劃分，選擇中心城市，建設(shè)區(qū)域性出傳媒大樓，區(qū)域的集中就更具有專業(yè)傳媒特色，更容易形成品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有利于跨媒體、跨行業(yè)協(xié)作經(jīng)營(yíng)?？缑襟w協(xié)作，是指廣播與電影、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、文娛活動(dòng)及其它所有現(xiàn)實(shí)媒體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)整合傳媒和品牌產(chǎn)品的再產(chǎn)品化；跨行業(yè)協(xié)作，是指?jìng)髅叫袠I(yè)以外的其他行業(yè)如信息產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。目前集中在北京、上海、湖南等地的傳媒集團(tuán)。如湖南廣電，以中國(guó)傳媒股的姿態(tài)上市，開(kāi)始了一發(fā)而不可收的資本運(yùn)作，以的電視節(jié)目創(chuàng)造出電視湘軍，以大手筆的資本涉足報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電視劇生產(chǎn)。湖南廣電的經(jīng)驗(yàn)就是：有效利用資本，在資本支持下，跨地域，多領(lǐng)域的涉足。

綜上總總，先知中國(guó)想表述的是：傳播(Communication)主要體現(xiàn)在企業(yè)與大眾互動(dòng)交流，在交流中確立起一種親密關(guān)系，使大眾逐漸地對(duì)某一份報(bào)紙、雜志、廣播、廣告、電視等產(chǎn)生一種“忠誠(chéng)度” ，成功地構(gòu)建起品牌。“受眾對(duì)于特定媒體的‘忠誠(chéng)度’大體上可以分為兩類(lèi):一是行為忠誠(chéng)度，指受眾接觸某個(gè)媒體的穩(wěn)定程度；二是情感忠誠(chéng)度，指受眾對(duì)于特定媒體的價(jià)值與情感認(rèn)同程度。”后者是因，前者是果，兩者蘊(yùn)含于在品牌價(jià)值之中， 因此，建立起企業(yè)對(duì)受眾的情感忠誠(chéng)是傳媒行業(yè)品牌建設(shè)的重要步。

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