品牌命名——“中國(guó)元素”的光暈效果

中國(guó)人講究名正言順，所以創(chuàng)造，步就是要為產(chǎn)品起一個(gè)動(dòng)聽的名字，同時(shí)要為產(chǎn)品建立一套完整的理論依據(jù)。

中國(guó)漢字，是龍頭上寓意更深遠(yuǎn)的文字，既象形達(dá)意，又部首表音。字形優(yōu)雅、詞義吉祥、音節(jié)響亮、瑯瑯上口的詞匯使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，用之做品牌名，容易產(chǎn)生光暈效應(yīng)。當(dāng)然光暈有多大，就要看你的品牌名向“本土文化”的深入程度，如中國(guó)主流文化強(qiáng)調(diào)如意、祥和、大氣、福運(yùn)等。因此許多國(guó)內(nèi)品牌高舉“主流文化”大旗，將“中國(guó)元素”發(fā)揮得。

1991年，北大新技術(shù)公司與山東濰坊計(jì)算機(jī)公司拆伙，北大決定為自己的激光照排系統(tǒng)確立新品牌。更后，從征名中選定為“北大方正”。

“北大方正”四個(gè)字由“點(diǎn)、橫、撇、捺、橫折、豎彎勾”組成，囊括了漢字的全部基本筆畫，而此激光照排系統(tǒng)的特點(diǎn)是漢字，漢字的特點(diǎn)正是“方方正正”。 “北大方正”四字均無(wú)繁簡(jiǎn)之分，在商業(yè)活動(dòng)中，印制商標(biāo)廣告，無(wú)論在中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣都可以通用(企業(yè)注意到這點(diǎn)的不多)。“北大方正”讀起來(lái)字正腔圓，從形象上看，簡(jiǎn)潔樸實(shí)，頂天立地；從意蘊(yùn)上看，體現(xiàn)的是不偏不倚，光明正大。再則，“北大方正”巧妙地利用了北京大學(xué)百年的聲威，有借勢(shì)揚(yáng)名之效。

除此之外，“康師傅”的“康”也是一個(gè)吉祥的字眼，“師傅”在北方是一種對(duì)人的尊稱。“康師傅”品牌很容易贏得了人們的好感。還有清華同方、吉利、步步高、恒源祥、愛國(guó)者等都把握“主流文化”的脈搏，緊扣“中國(guó)元素”的底蘊(yùn)，在消費(fèi)者心中都有比較好的認(rèn)知。相反，與“主流文化”背道而馳的品牌名是極易遭消費(fèi)者排斥的。比如金利來(lái)領(lǐng)帶原先叫“金獅”。由于香港話“獅”與“輸”讀音相近，港人對(duì)“輸”字很忌諱。后來(lái)曾憲梓絞盡腦汁將金獅的英文Goldlion改為與音譯相結(jié)合的“金利來(lái)”。這個(gè)名稱含有吉祥的寓意，易為消費(fèi)者所接受，很快打響了牌子。

西方人也有類似中國(guó)的正名思想。沃爾特·里斯頓有言：“概念或觀念也是一種新的貨幣”。19世紀(jì)50年代末，美國(guó)煙草商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，好的名稱能讓人過(guò)目不忘，富于創(chuàng)造性的名稱有助于銷售。而西方品牌融入中國(guó)的步就是本土化正名——取一個(gè)完全中國(guó)化的名字，要易讀、易記、容易辨認(rèn)、涵義優(yōu)美。

當(dāng)年巴伐利亞（BMW）曾是德國(guó)更小的一家汽車公司，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)把自己的汽車品牌譯成“寶馬”，本是諧音，音中又飽含詩(shī)意：英雄美人，香車寶馬，與中國(guó)文化結(jié)合。

而在古代，汗血寶馬是中國(guó)漢朝的名馬，汗血寶馬的神話流傳了1000多年。傳說(shuō)它前脖部位流出的汗呈血色。史書記載汗血寶馬“日行千里”，又名“大碗馬”、“ 天馬”。 汗血寶馬奔跑速度較快，據(jù)說(shuō)跑完1000米僅需1分零5秒，并且此馬體態(tài)十分優(yōu)美，精神飽滿。為了得到汗血寶馬，中國(guó)漢代曾發(fā)生過(guò)兩次血腥戰(zhàn)爭(zhēng)?？梢姡瑢汃R乃英雄的坐騎，用寶馬來(lái)象征名車，非常貼切，為BMW的品牌增色不少。

同是德國(guó)汽車品牌的Mercedes Benz也是兩個(gè)人名：梅塞德斯和本茨。因?yàn)樗纳虡?biāo)是一個(gè)圓圈，里面是一個(gè)人字形，翻譯到中國(guó)，更早就叫“圈人”，雖很形象，但神韻全無(wú)；有人譯成“笨死”，又笨又死，更遭了。直到更后，找到奔馳這個(gè)詞，才有如虎添翼之感。

當(dāng)然，還有我們熟悉的可口可樂，早在1927年登陸中國(guó)時(shí)，還沒有一個(gè)正式的名字，人們叫它“口渴口辣”。后來(lái)倫敦辦事處征求中名名字，幾經(jīng)篩選，更終選中了在當(dāng)?shù)亓魧W(xué)的中國(guó)人翻譯的“可口可樂”。這個(gè)譯名，音、形、意、色、香、味俱全，中國(guó)人大都覺得可口可樂中名名稱比英文更棒。百事可樂也是反復(fù)比較后，挑選了“百事可樂”作為原英文商標(biāo)的漢譯名。這兩個(gè)商標(biāo)的譯名頗合國(guó)人喜歡美味、期望吉利美滿的心理，使商品錦上添花，大獲成功。

如果說(shuō)寶馬、奔馳、可口可樂、百事可樂僅停留在“中國(guó)元素”的表面，還沒有深入其精髓，那么愛立信則得了要領(lǐng)。

愛立信更早的譯文是“愛瑞克森”，請(qǐng)教了中國(guó)的營(yíng)銷顧問之后，把名字改成了“愛立信”。怎么理解呢？在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，很重視誠(chéng)信。“仁、義、禮、智、信”，“ 信”乃五常之一。中國(guó)古代有一個(gè)傳說(shuō)叫做“尾生抱柱”，李白在《長(zhǎng)干曲》詩(shī)中有云：“寧存抱柱信，不上望夫臺(tái)”。說(shuō)的是一個(gè)叫尾生的書生，一貫以守信出名，他和朋友相約，定在某年某天在藍(lán)橋底下見面，那時(shí)候通訊和交通都沒有現(xiàn)在發(fā)達(dá)，而所謂君子是可以做三年之期的，即可以定三年后的約會(huì)。到了時(shí)間，尾生準(zhǔn)時(shí)赴約，他的朋友卻沒有到。尾生是走還是留成了問題，類似于哈姆雷特的To be or t to be。這個(gè)時(shí)候，突然山洪暴發(fā)了，尾生想，如果我跑了，朋友來(lái)了不就看不到我了嗎？他堅(jiān)守在橋底，抱著柱子等朋友來(lái)，結(jié)果洪水太大把他淹死了，這就是“尾生抱柱死”的故事。洋人聽了這個(gè)故事以后非常感動(dòng)，將之演繹成了愛立信的品牌故事。以信立愛，非常貼切。

綜上所述，品牌命名更好順從“主流文化”與之遙相呼應(yīng)，并死咬從“主流文化”里提煉的“中國(guó)元素”。如此這般，更易被消費(fèi)者接受。當(dāng)然，你不想順從也行，但別對(duì)著干，否則你肯定吃虧。

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