重塑品牌文化力量：淺談化妝品品牌命名

       隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家，品牌、代理商，分銷商，專賣店等都得到很好的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，從2003年的206.9億到2012年的2000億元，十年間我國(guó)化妝品銷售總額增長(zhǎng)了近10倍之多。另外，我國(guó)的化妝品已經(jīng)融入到市場(chǎng)，中國(guó)制造的化妝品已經(jīng)出口到150多個(gè)國(guó)家個(gè)地區(qū)，而我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的關(guān)注度也呈逐年上升趨勢(shì)，并于2012年略微超過(guò)進(jìn)口品牌?；瘖y品這個(gè)行業(yè)，未來(lái)在五到十年之內(nèi)，會(huì)有十倍的成長(zhǎng)空間是可以預(yù)期的，化妝品這個(gè)行業(yè)可以做出2萬(wàn)億的市場(chǎng)。

       然而，在巨大的繁榮背后也隱藏著不為些許憂傷，因?yàn)橹袊?guó)化妝品市場(chǎng)的“歐風(fēng)美雨”遠(yuǎn)比中國(guó)的自主品牌洶涌澎湃。那么，化妝品歐美品牌為什么在中國(guó)發(fā)展的如此快速，如此強(qiáng)大，中國(guó)品牌為什么在自己的國(guó)土上還不能占主導(dǎo)地位？究其原因，關(guān)鍵的問(wèn)題在 于創(chuàng)新不足。

       在過(guò)去的時(shí)光里，整個(gè)化妝品行業(yè)里的中國(guó)品牌大多沉浸在抄襲、復(fù)制、編撰概念的氛圍中。然而，如果想使品牌得到長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須進(jìn)行全面的自我革新，只有創(chuàng)新自己的產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象、營(yíng)銷方式、管理模式，才可以與外來(lái)品牌一決高下。然而這并不是真正的癥結(jié)所在，先知中國(guó)認(rèn)為，化妝品品牌的創(chuàng)新關(guān)鍵不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等表面文章上，更為關(guān)鍵的是對(duì)品牌靈魂的塑造。在塑造品牌靈魂的過(guò)程中，文化有著不可替代的作用。

       眾所周知，L'Oréal對(duì)法國(guó)時(shí)尚、浪漫、精致等特點(diǎn)進(jìn)行了近乎的詮釋，這一文化定位，這就是滿滿的占據(jù)了消費(fèi)者心目中的的心智，所以他能行銷，同時(shí)俘虜中國(guó)消費(fèi)者的心，這是文化的力量。具體說(shuō)來(lái)，L'Oréal有一個(gè)融優(yōu)雅與時(shí)尚為一體的中文名字“歐萊雅”，歐洲泊來(lái)的優(yōu)雅，迎合了中國(guó)消費(fèi)者驅(qū)洋的心態(tài)，又消費(fèi)了法國(guó)的時(shí)尚、浪漫、精致的品牌屬性。再如“佰草集",它從中華文明千年本草美顏文化中挖掘，結(jié)合中國(guó)美顏經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技，以中草藥添加為特色，秉承中國(guó)美容精髓，糅合中草藥精華。佰草集以其獨(dú)特的中醫(yī)文化本草定位及銷售方式逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集（HERBORIST）在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞母褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。

       如果說(shuō)“佰草集”深諳中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)文化，那么“俏十歲”則用現(xiàn)代科技手段對(duì)化妝品進(jìn)行了“科技美容”的文化定位，我們知道，成功的品牌要么是把握先機(jī)要么是創(chuàng)新，要么是有鮮明的消費(fèi)訴求，獨(dú)特的品牌個(gè)性以及獨(dú)特的銷售主張，要么另辟蹊徑開(kāi)辟新市場(chǎng)，要么暗度陳倉(cāng)自己造蛋糕，總之都是建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上。面對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)里的眾多洋品牌，俏十歲不再模仿別人，完全走自主創(chuàng)新之路，先知根據(jù)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)提出“中國(guó)中醫(yī)科技面膜”的概念，開(kāi)創(chuàng)了“科技面膜”的新品類。在品牌命名方面，我們從目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知習(xí)慣、需求特點(diǎn)及消費(fèi)心理與產(chǎn)品核心賣點(diǎn)對(duì)接，凝練出直擊人心的品牌名稱——俏十歲。英文名CHOISKYCN由單詞"choice"和"sky"及后綴-cn結(jié)合而來(lái)。"choice"意為“選擇”，同品牌口號(hào)“美麗人生，由你選擇”相契合——對(duì)品牌的選擇即是對(duì)美麗生活態(tài)度的選擇，且同“俏”發(fā)音相近。"sky"有“天空”的意思，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者自由舒適的體驗(yàn)和感受。整個(gè)英文名同中文名發(fā)音相近，且符合品牌調(diào)性。