獨特的品牌價值才是企業(yè)在21世紀的核心競爭力

從20世紀末開始，市場進入了一個凡事都需加速的時代，而在中國市場更是如此！

成長加速、創(chuàng)新加速、成功加速，當然，市場變化也隨之加速。許多企業(yè)在20世紀的市場上，都有叱吒風云的能力，可在21世紀的今天卻顯得蒼白無力。對中國而言，這個曾經(jīng)被稱為“龍頭工廠”的國家，現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)逐鹿的“龍頭市場”。同時，在數(shù)字化與化浪潮的推波助瀾之下，許多具有〝中國特色〞的經(jīng)營思維開始接受市場正?；奶魬?zhàn)。而這一切的變化，都在先知多年來的品牌服務中表露無遺 -- 依托資源優(yōu)勢成長的企業(yè)開始遭遇瓶頸，必須認真思考轉(zhuǎn)型之道；而憑借政策保護成功的企業(yè)，也開始回歸市場常軌，必須以實力取勝。無一例外的，品牌建設成了這些企業(yè)共同聚焦思考的課題，因為在21世紀的市場競爭里，品牌才是多數(shù)企業(yè)之間具有差異化的核心競爭力。

在21世紀的今天，如果企業(yè)忽視品牌，仍然將自身的核心競爭力單純地聚焦在〝質(zhì)量〞、〝價格〞、〝渠道〞、“客戶滿意”和〝創(chuàng)新〞上，那就可能低估了市場的變化，并且在未來的市場競爭中岌岌可危。因為這一些在20世紀可以用來作為企業(yè)差異化競爭的特點，在21龍頭的市場里，早已成為企業(yè)間競爭的基本條件。從觀察日本家電品牌來看，比如：松下、夏普、東芝等的興衰起落，就明白如果企業(yè)單純地專注在那些“看得到，摸得著”的功能性特質(zhì)而沒有獨特的品牌個性，很快地就會失去與競爭對手“差異化”的能力，并被市場冷落。即使是20世紀人人稱道的“創(chuàng)新”能力，在21世紀的今天，已經(jīng)不能再激起消費者的熱情。消費者更需要知道的是“你的創(chuàng)新能為我?guī)硎裁磧r值？”而非創(chuàng)新本身。更何況，即使一個具有改變市場的創(chuàng)新(Disruptive in vation)，也無法一直讓企業(yè)永保。從蘋果iOS和谷歌安卓系統(tǒng)的競爭就可以看出，兩者上市的時間差僅僅只有短短不到六個月。iOS開啟了人們移動互聯(lián)網(wǎng)的生活方式，但安卓系統(tǒng)很快地就能與之分庭抗禮，甚至在用戶數(shù)量上大幅超越蘋果。而蘋果之所以為蘋果（仍然榮登2013更佳品牌價值首位），還是因為品牌本身所代表的不同尋常的意義，以及在“果粉”心目中所產(chǎn)生的獨特情感價值。

品牌之所以是企業(yè)之間在21世紀的差異化競爭優(yōu)勢，其原因就在于品牌所創(chuàng)造的心理價值難以被競爭對手復制。品牌主張的心理價值一旦被顧客認同，如果其他競爭對手進行效仿，這時，只會招來消費者的訕笑與山寨之評。當然，品牌不僅為顧客創(chuàng)造心理價值，更能為企業(yè)的產(chǎn)品與服務帶來財務上真實的收入。雖然顧客對于品牌價值的認知是主觀的，但價值更終決定價格。所以能創(chuàng)造獨特心理價值的品牌，更終能夠取得溢價，從而提升企業(yè)利潤。

品牌如何創(chuàng)造獨特心理價值，在先知的品牌價值評估體系里，我們通過一套完整的指標——從內(nèi)到外一共10個品牌強度來分析說明：

清晰度Clarity： 能創(chuàng)造價值的品牌，一定是有一個獨特、簡單而直指人心的理念。而且這個理念是“利他”的承諾，說明你的品牌能為顧客創(chuàng)造什么價值。更重要的是，這個理念是企業(yè)文化的核心，每一個員工都清晰理解，發(fā)自內(nèi)心認同的價值觀。 承諾度Commitment：品牌要成為驅(qū)動業(yè)務的力量，必先獲得企業(yè)高層的認同與投入的決心才能成事。 反應度Responsiveness：企業(yè)承諾的品牌價值必須要有對時代與快速變化的市場的洞察和表達，才不會被市場淘汰，被顧客置于腦后。 保護度Protection：優(yōu)秀的品牌除了有法律保護外，還要積極投入企業(yè)公民事業(yè)中去，謀福社區(qū)，為自身創(chuàng)造好的商譽，也是企業(yè)在應對危機時的重要資產(chǎn)。 真實度 Authenticity：品牌承諾的價值，必須通過實際的體驗來體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營品牌價值，必須說到做到。 差異化Differentiation：品牌承諾的價值必須與眾不同。人云亦云的品牌承諾，在消費者眼中即無新意，也無價值。 相關性 relevance：品牌承諾的價值要與顧客相關，不是企業(yè)一廂情愿自吹自擂。 一致性 Consistence：品牌體驗兌現(xiàn)品牌承諾的過程應該有高度的一致性。一直穩(wěn)定的品牌體驗才能形成品牌價值。 存在度 Presence：品牌必須以有意義的方式存在在顧客的生活之中，簡單粗暴的廣告與空洞的度無法增加顧客對品牌的好感。 理解度Understanding：優(yōu)秀的品牌必定被顧客充分理解，讓顧客成為品牌的“粉絲”的同時成為自身品牌形象代言人。

品牌價值評估的目的原本就不是為了數(shù)字本身，而是希望通過數(shù)字化的測量，幫助品牌主或企業(yè)經(jīng)理人理解并理清管理品牌建設的工作思路。通過每年品牌價值的變化，回顧并分析過去一年品牌建設投入的成效，進而形成下一年的行動方案，進而啟動品牌驅(qū)動企業(yè)業(yè)務的力量。

今年中國品牌價值雖然還是以規(guī)模與資源驅(qū)動的企業(yè)品牌上榜居多，如：銀行、證券、保險等，但我們已經(jīng)開始看到更多專注于為顧客創(chuàng)造獨特價值的品牌進入榜單。尤其是一直以用戶為尊與用戶緊密互動的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在今年的榜單中繼續(xù)展現(xiàn)非凡的活力。騰訊、百度與新浪等品牌，在市場、企業(yè)利潤高與品牌價值上都有大幅增加。在中國社會乃至全龍頭都不斷向數(shù)字化邁進的趨勢下，相信互聯(lián)網(wǎng)品牌的價值將繼續(xù)保持高速增長。此外，我們也看到伊利與雙匯等食品品牌，在經(jīng)歷危機后并進行品牌重塑后，再次聚焦消費者價值，終于開始重獲市場支持與信任，在今年重回50強榜單。

隨著中國市場開放的腳步不斷前進，數(shù)字化不斷地加速改變?nèi)藗兊纳?，中國企業(yè)在21世紀的取勝之道，品牌建設將是不可回避的必由之路。而先知致力于企業(yè)品牌的命名、推廣易記研究，正是希望推動品牌管理與建設思維的普及，促進企業(yè)主與品牌管理專業(yè)人員對品牌價值建設更加重視，一起為推動中國企業(yè)創(chuàng)造來自中國的龍頭級品牌而努力。

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