公司起名如何打造共價(jià)值品牌

　　當(dāng)下隨之市場(chǎng)的國(guó)際化，很多西方品牌入駐中國(guó)。現(xiàn)在消費(fèi)者觀念的逐漸改變，消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐漸提高，在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)更加傾向于品牌，因此公司和企業(yè)對(duì)品牌口碑的越來(lái)越重視。而對(duì)于新成立的公司來(lái)說(shuō)，要想在日益白日化的競(jìng)爭(zhēng)中，搶占一席之地，就要?jiǎng)?chuàng)新。公司起名是創(chuàng)新的步。很多企業(yè)對(duì)于自己公司名字特別重視，有些人甚至發(fā)大批資金，找專業(yè)的公司起名，所謂“字字千金”。下面先知中國(guó)小編就為大家介紹下，公司起名如何打造共價(jià)值品牌!

　　幾年，隨著土地、能源、原材料等傳統(tǒng)生產(chǎn)資源的和價(jià)格上漲，再加上制造業(yè)勞動(dòng)力的短缺，中國(guó)制造面臨著的挑戰(zhàn)。中國(guó)制造面臨的困境與挑戰(zhàn)背后的實(shí)質(zhì)是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同等技術(shù)水準(zhǔn)下，制造出來(lái)的往往是差異化程度極低的產(chǎn)品，再加上沒(méi)有的品牌戰(zhàn)略賦予品牌差異化的認(rèn)知與聯(lián)想，所以就只能靠規(guī)模、總成本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)面對(duì)以下困境束手無(wú)策：如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)與終端會(huì)戰(zhàn);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)和促銷，不跟進(jìn)降價(jià)和加大促銷力度，銷量就會(huì)馬上下滑;營(yíng)銷費(fèi)用與品牌創(chuàng)建成本總是居高不下。往往是，辛辛苦苦一整年，銷售額高得驚人，但利潤(rùn)低得嚇人，連許多赫赫有名的“”也概莫例外。擺脫拼價(jià)格、拼促銷、拼資源是中國(guó)企業(yè)更大的渴望。

　　于是，不少有識(shí)之士振臂呼吁“從中國(guó)制造升華到中國(guó)創(chuàng)造”。但當(dāng)前大家對(duì)“中國(guó)創(chuàng)造”的關(guān)注主要集中在“技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步”，其實(shí)中國(guó)創(chuàng)造的另一個(gè)主要方面就是“打造高價(jià)值品牌”，而且這一點(diǎn)對(duì)很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是更直接、更實(shí)效、更快地解決當(dāng)前困境的戰(zhàn)略選擇。因?yàn)?，一個(gè)企業(yè)真正要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要持續(xù)的巨大投入，而且周期也很長(zhǎng)。而在很多行業(yè)，只要真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓，即使在現(xiàn)有技術(shù)條件下也是完全可以打造高價(jià)值品牌的，比如服裝、食品、飲料業(yè)。中國(guó)企業(yè)之所以沒(méi)有獲得較高的利潤(rùn)主要不是在技術(shù)上落后于跨國(guó)企業(yè),而是品牌價(jià)值上不如人家。所以，中國(guó)企業(yè)不僅要靠技術(shù)創(chuàng)新更要靠創(chuàng)建高價(jià)值品牌來(lái)擺脫中國(guó)制造的困境。

　　高價(jià)值品牌是指具有較高的品牌溢價(jià)能力的品牌，即同等技術(shù)與品質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價(jià)格。比如，耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，所以售價(jià)就竄到700多元;海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時(shí)甚至比松下、三星等國(guó)際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買海爾;都澎的一把打火機(jī)在6000元以上、華倫天奴的一件至少襯衣800多元、登喜路的一個(gè)錢包2000多元。這些都是具有很高的溢價(jià)能力的典型品牌。這些品牌之所以有很高的品牌溢價(jià)能力主要不是因?yàn)榧夹g(shù)，而是因?yàn)樵诘钠放茟?zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下，品牌具備了情感和自我表達(dá)型價(jià)值，超越了實(shí)體產(chǎn)品本身，產(chǎn)品在顧客心理中擁有了很高的感知價(jià)值。

　　那么，該如何打造一個(gè)具有強(qiáng)大溢價(jià)能力的高價(jià)值品牌呢?

　　一、提煉品牌靈魂——核心價(jià)值，并以核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播，讓核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的內(nèi)心深處，使消費(fèi)者付高價(jià)購(gòu)買具有充分的理由。

　　消費(fèi)者愿意花更多的錢購(gòu)買一個(gè)品牌的主要原因是由品牌在消費(fèi)者大腦中(也有時(shí)髦地稱之為心智)的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心龍頭，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、花更多的錢購(gòu)買這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心龍頭的更有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。所以，品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

　　核心價(jià)值是品牌的追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng))都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者更有感染力的內(nèi)涵，核心價(jià)值是提升消費(fèi)者心智中的品牌感知價(jià)值和溢價(jià)能力的主要驅(qū)動(dòng)力量。

　　二、堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略定位，品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。

　　品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在消費(fèi)者心智中建立起來(lái)的聯(lián)想，核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略定位的主要內(nèi)容。品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。品牌管理成熟的企業(yè)非常注重這一點(diǎn)，比如IBM手提電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)、、嚴(yán)謹(jǐn)”，所以IBM對(duì)音樂(lè)會(huì)的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂(lè)，絕不會(huì)去流行音樂(lè)、搖滾音樂(lè)。盡管贊助流行音樂(lè)、搖滾音樂(lè)可以獲得更廣泛的傳播，品牌的度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，度宇銷量都會(huì)在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因?yàn)檎嬲衅肺兜纳虅?wù)人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM不會(huì)選李宇春做代言人。

　　然而，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在實(shí)際的品牌建設(shè)過(guò)程中，營(yíng)銷傳播偏離品牌戰(zhàn)略定位，或品牌傳遞給消費(fèi)者的信息不能傳遞品牌戰(zhàn)略定位或者與品牌戰(zhàn)略定位相沖突的事情是經(jīng)常發(fā)生的。比如，許多看上去非常動(dòng)聽的訴求點(diǎn)(賣點(diǎn))和抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作能對(duì)眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對(duì)有效傳遞品牌戰(zhàn)略定位作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。中國(guó)家電品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。中國(guó)的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有反映共同的品牌戰(zhàn)略定位，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無(wú)法起到對(duì)品牌的戰(zhàn)略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營(yíng)銷與賣點(diǎn)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績(jī)乃至銷售奇跡。但幾年下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升。

　　造成類似現(xiàn)象在中國(guó)企業(yè)界普遍存在的主要原因有：

　　1、 沒(méi)有真正理解品牌戰(zhàn)略;

　　2、 而沒(méi)有能力識(shí)別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營(yíng)銷傳播策略;

　　3、 迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力或者市場(chǎng)壓力，為了眼前利益所以明知與品牌戰(zhàn)略定位相違背仍然采取一些短期行為;

　　4、 缺少科學(xué)品牌管理人才以及科學(xué)的品牌管理組織與流程。

　　打造強(qiáng)勢(shì)品牌的大局與更終目標(biāo)——把品牌戰(zhàn)略定位刻在消費(fèi)者的大腦深處，變成清晰、個(gè)性化的聯(lián)想。只有胸懷這個(gè)根本性的大局與更終目標(biāo)，超越常規(guī)營(yíng)銷傳播，不折不扣地用品牌識(shí)別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。所以，要有火眼金睛辨別出從局部角度與純粹的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷角度看非常好但與品牌識(shí)別不一致的方案，并堅(jiān)決予以放棄。為目標(biāo)把對(duì)達(dá)成目標(biāo)無(wú)所助益的事情放棄掉是任何戰(zhàn)略性成功的核心法則。羅文在執(zhí)行任務(wù)的過(guò)程中，他一次次機(jī)警地躲過(guò)了西班牙的巡邏軍隊(duì)，即使在可能消滅敵人的時(shí)候，為了不影響“把信送給加西亞”的使命，和向?qū)б黄饓褐谱×唆斆?zhàn)斗的強(qiáng)烈欲望。

　　三、單純的讓利促銷與能刺激銷量上升但往往沒(méi)有提升品牌力，甚至有損品牌價(jià)值，要堅(jiān)決少用，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷必須圍繞品牌戰(zhàn)略定位而展開。

　　中國(guó)企業(yè)更擅長(zhǎng)的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價(jià)，買三送一，大量的贈(zèng)品不管花樣如何翻新，其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是這種簡(jiǎn)單的促銷，誰(shuí)都會(huì)做。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們要謹(jǐn)記，其實(shí)任何策略只要是很容易模仿或跟進(jìn)，都是沒(méi)有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷，更終變成純粹比拼實(shí)力，比誰(shuí)的資金實(shí)力強(qiáng)。你必須比競(jìng)爭(zhēng)品牌送出的實(shí)際物質(zhì)利益高于競(jìng)爭(zhēng)品牌才能吸引消費(fèi)者。

　　同樣，很多戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷工作如：強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，也能立竿見影提升銷售;請(qǐng)個(gè)明星，加大廣告投入，擴(kuò)大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面都可以較快增加銷售。從局部的視野和純粹的營(yíng)銷角度看，這些策略都是對(duì)的，都能解決當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題。但由于沒(méi)有圍繞同樣的品牌戰(zhàn)略定位而展開，所以在消費(fèi)者大腦里并不能沉淀出清晰的個(gè)性聯(lián)想，故無(wú)法打造高價(jià)值品牌。

　　四、塑造大品牌與業(yè)內(nèi)地位的形象

　　一個(gè)區(qū)域小溢價(jià)能力不如全國(guó)性大強(qiáng)，一個(gè)中國(guó)則不如國(guó)際，如娃哈哈、樂(lè)百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國(guó)產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。

　　在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國(guó)際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國(guó)、成功登陸美國(guó)、海爾人祝中國(guó)人民春節(jié)愉快”，有效樹立起大品牌的形象，溢價(jià)能力超過(guò)了其它國(guó)內(nèi)電器大品牌。

　　五、有效標(biāo)識(shí)出不同檔次的產(chǎn)品，避免錦衣夜行

　　有些行業(yè)品牌麾下有高中低不同價(jià)格的產(chǎn)品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效識(shí)區(qū)分出高中低價(jià)產(chǎn)品就會(huì)有損品牌的高端感與溢價(jià)能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來(lái)標(biāo)識(shí)洋河中的更高端酒，對(duì)于重新恢復(fù)曾為全國(guó)更高端酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機(jī)，用型號(hào)、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因?yàn)槭謾C(jī)的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費(fèi)者容易識(shí)別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計(jì)上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時(shí)更好采用副品牌加以區(qū)隔。

　　六、保持合理高價(jià)格

　　對(duì)于情感型、自我表達(dá)型利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬(wàn)不可隨意和經(jīng)常性降價(jià)，服飾類品牌頂多一年偶爾來(lái)幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長(zhǎng)期不降，否則會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對(duì)銷量暫時(shí)下滑或競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)攻勢(shì)，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者的意志力。

　　七、賦予品牌高端感、高價(jià)值感

　　要讓品牌有高端感和高價(jià)值感，功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價(jià)值，如一個(gè)品牌幾款電器技術(shù)、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價(jià)。如果，企業(yè)不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高端感與價(jià)值感。品牌的溢價(jià)能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。

　　情感型、自我表達(dá)型利益為主要價(jià)值的品牌，品質(zhì)、技術(shù)是基礎(chǔ)，應(yīng)主要通過(guò)廣告塑造品牌豪華、成功、時(shí)尚等內(nèi)涵，同時(shí)在工業(yè)設(shè)計(jì)與做工上精益求精，并在豪華高端場(chǎng)所設(shè)零售終端。

　　很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就應(yīng)該賦予品牌的核心價(jià)值獨(dú)特的情感與自我表現(xiàn)型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優(yōu)雅人生”。是這種獨(dú)特而又讓目標(biāo)消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值強(qiáng)有力地支撐起品牌的溢價(jià)能力。

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