化妝品品類現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

品類的定義是指品類的結(jié)構(gòu)，包括次品類、大分類、中分類、小分類等。性的供應(yīng)商都可以提供相關(guān)品類甚至非相關(guān)品類的品類定義。

品類的定義不能與信息系統(tǒng)脫節(jié)。品類戰(zhàn)術(shù)可理解為品類策略的具體實(shí)施方法，包括高效的產(chǎn)品組合、貨架管理、定價(jià)與促銷、補(bǔ)貨及新品引進(jìn)等。

品類（Category），是指目標(biāo)顧客購(gòu)買某種商品的單一利益點(diǎn)（Single Benefit Point，簡(jiǎn)稱為SBP）。每個(gè)單一利益點(diǎn)都由物質(zhì)利益（功能利益）和情感利益雙面構(gòu)成。

貨架是零售商的重要資源。除了儲(chǔ)存商品，它還是零售商與顧客溝通的主要手段。它向顧客傳遞零售商的價(jià)值取向，展示零售商的銷售策略，指引品類的發(fā)展趨勢(shì)，引導(dǎo)顧客的購(gòu)買行為。所以陳列商品時(shí)需要考慮:

1〕品類角色;

2〕品類相鄰性;

3〕購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程(買產(chǎn)品時(shí)考慮品牌、功能、價(jià)格等的先后次序);

4〕公平貨架原則(根據(jù)產(chǎn)品表現(xiàn)確定陳列面位);

5〕品類的發(fā)展趨勢(shì)。

參考中國(guó)報(bào)告網(wǎng)發(fā)布《2017-2022年中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)管理深度分析報(bào)告》我國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)化妝品行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代中期，經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，已經(jīng)從摸索性階段逐漸過(guò)渡到思考性發(fā)展的中期成長(zhǎng)階段，成為中國(guó)第五大消費(fèi)熱點(diǎn)。到2016年12月，中國(guó)已有三千四百余家正式注冊(cè)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，每年生產(chǎn)數(shù)十萬(wàn)種化妝產(chǎn)品，以化妝品產(chǎn)品為核心的專業(yè)化化妝品經(jīng)濟(jì)鏈條初步建立。化妝品市場(chǎng)銷售額逐年增長(zhǎng)。

中國(guó)化妝品的銷售額從2011年的2287億元人民幣增長(zhǎng)到2016年的5829.62億元人民幣，五年復(fù)合增長(zhǎng)率約為20%，是化妝品行業(yè)發(fā)展更快的市場(chǎng)之一。2014年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)總體消費(fèi)水平成為僅次于美國(guó)的世界大化妝品消費(fèi)國(guó)，但目前中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)、日韓和歐洲國(guó)家，相當(dāng)于日本人均消費(fèi)額的二十分之一、美國(guó)人均消費(fèi)額的十分之一。

目前的趨勢(shì)發(fā)展分析：

一、國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)顯著，國(guó)產(chǎn)品牌主要發(fā)力中低端市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)人群分布廣泛，市場(chǎng)需求區(qū)域多樣化，從奢侈品到大眾護(hù)膚品都有相應(yīng)的目標(biāo)客群。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售優(yōu)先的國(guó)產(chǎn)品牌韓束、百雀羚、自然堂和珀萊雅等主力產(chǎn)品均定位于中端市場(chǎng)，同時(shí)兼顧低端市場(chǎng)。而新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌包括膜法世家和御泥坊推出的護(hù)膚品則主要針對(duì) 100 元以下的低端市場(chǎng)。從面膜品類看，國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)格差異更加明顯，國(guó)產(chǎn)品牌除佰草集以外單片面膜價(jià)格普遍介5-7元之間，而海外品牌除悅詩(shī)風(fēng)吟外單片面膜定價(jià)為 10-150 元不等。激烈的價(jià)格戰(zhàn)反映出國(guó)內(nèi)面膜品牌差異性不強(qiáng)，市場(chǎng)仍處于粗放式。

生長(zhǎng)階段。

國(guó)際品牌高端產(chǎn)品銷售火爆，低端品牌發(fā)展受阻，采取高端品牌優(yōu)先戰(zhàn)略。國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)一直是高端化妝品的代名詞，消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)際品牌的化妝品時(shí)更愿意購(gòu)買檔次高的產(chǎn)品，而不是低價(jià)產(chǎn)品，因此國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)也往往采取高端品牌優(yōu)先的戰(zhàn)略。以資生堂為例：近年來(lái)，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)上取得了不俗的業(yè)績(jī)，2017 年增長(zhǎng)率達(dá) 20%，遠(yuǎn)高于集團(tuán)整體增長(zhǎng)率，除了電商之外，高端品牌的急速增長(zhǎng)也是重要的牽引力。

二、國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品新品升級(jí)趨勢(shì)明顯，迎合國(guó)人消費(fèi)升級(jí)需求

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)推出升級(jí)新品的方式，逐步推動(dòng)品牌定位提升，如珀萊雅的主力產(chǎn)品水漾系列精華液定價(jià)非常親民為 188 元，而 2018 年公司推出了抗衰老高端產(chǎn)品線賦能鮮顏系列，其定價(jià)也提升至 298 元。百雀羚、自然堂等國(guó)產(chǎn)品牌也都在傳統(tǒng)平價(jià)主力產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了定價(jià)更高的新品系列。在我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端產(chǎn)品線的推出能更好地迎合國(guó)人消費(fèi)需求，助力國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。