餐廳品牌結(jié)構(gòu)分析

　　品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。對(duì)于餐廳來(lái)講，合理的品牌結(jié)構(gòu)能夠提升品牌的影響力與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　餐廳創(chuàng)建品牌的流程

　　首先，要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值。其次，確立自我優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，確立自身的優(yōu)勢(shì)定位。同時(shí)，尋求可靠的正面信任。此外，確定定位整合與傳播的方式，并將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面進(jìn)行傳播，在顧客群里確立獨(dú)特的地位。

　　餐廳品牌結(jié)構(gòu)分析

　　1.公司品牌結(jié)構(gòu)

　　它是指直接使用飯店集團(tuán)的公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱，如馬里奧特飯店集團(tuán)的Marriott® Hotels, Resorts and Suites（馬里奧特飯店，度假村和套房）品牌。

　　2.獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)

　　這意味著集團(tuán)酒店的每個(gè)產(chǎn)品都使用完全不相關(guān)的品牌名稱。 在這種品牌結(jié)構(gòu)中，酒店集團(tuán)對(duì)不同的酒店產(chǎn)品使用不同的獨(dú)立品牌，而對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)以上的獨(dú)立品牌。

　　3.亞品牌結(jié)構(gòu)

　　亞品牌是與主品牌相聯(lián)系的，在飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)中，能充當(dāng)主品牌的有兩種，一種是前述的公司品牌，另一種是族品牌。所謂族品牌，先知解釋到是指在飯店集團(tuán)品牌組合中，有些品牌不僅是一個(gè)單獨(dú)的品牌，而是已經(jīng)形成一個(gè)品牌系列。

　　另外，亞品牌的表現(xiàn)形式是“主品牌＋亞品牌”。通常主品牌在前而亞品牌在后。亞品牌的作用是改變主品牌的聯(lián)想，增加主品牌的個(gè)性和活力，從而使主品牌獲得新的含義。

　　4.受托品牌

　　它指的是經(jīng)過(guò)托權(quán)品牌認(rèn)可的獨(dú)立（產(chǎn)品）品牌。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要表現(xiàn)形式是在品牌名稱中同時(shí)出現(xiàn)受托品牌和托權(quán)品牌，并且受托品牌在先，而托權(quán)品牌在后。

　　我國(guó)飯店采取的品牌結(jié)構(gòu)介紹

　　加入龍頭貿(mào)易組織后，我國(guó)對(duì)于國(guó)際飯店集團(tuán)有著巨大的吸引力。截至2006年年底，有37個(gè)國(guó)際飯店管理集團(tuán)的60個(gè)飯店品牌進(jìn)入中國(guó)，龍頭前十位的國(guó)際飯店管理集團(tuán)均已進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)本土飯店集團(tuán)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，中國(guó)本土飯店已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段，但仍在品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)上存在較多問(wèn)題。

　　我國(guó)飯店企業(yè)集團(tuán)主要集中于中高端次的飯店市場(chǎng)。這些飯店集團(tuán)的品牌度和美譽(yù)度不是很高，飯店集團(tuán)的財(cái)力也不足以支持經(jīng)常性、大規(guī)模的品牌宣傳活動(dòng)。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，國(guó)內(nèi)飯店企業(yè)實(shí)施橫向并購(gòu)之后，適宜采用亞品牌結(jié)構(gòu)。

　　亞品牌結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形式為“主品牌+亞品牌”。 洲際酒店集團(tuán)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌“假日快速”是“假日”品牌的亞品牌。 公司品牌在發(fā)揮主要推動(dòng)力的同時(shí)，亞品牌還能進(jìn)一步修正公司品牌形象，避免由公司品牌擴(kuò)張引起的品牌模糊。 像這樣既可以宣傳公司的品牌，也可以為顧客區(qū)分公司不同類型的酒店產(chǎn)品提供識(shí)別依據(jù)，還有助于避免品牌危機(jī)和避免損失。以上因素的綜合又會(huì)使飯店集團(tuán)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)變得相對(duì)容易。另外，在將來(lái)的業(yè)務(wù)重組中進(jìn)行產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí)，獨(dú)立的亞品牌可以輕易地和主品牌分離，給企業(yè)帶來(lái)品牌轉(zhuǎn)讓的無(wú)形資產(chǎn)收入。