企業(yè)如何創(chuàng)造新品類名稱

創(chuàng)造新品類就是在原有的產(chǎn)品類別中開辟一個新的領(lǐng)域，把這個新領(lǐng)域作為新品類來經(jīng)營，把產(chǎn)品作為這個新品類的個產(chǎn)品來經(jīng)營，并且在自己開辟的市場中獨占獨享。 國際營銷戰(zhàn)略顧問，定位理論創(chuàng)始人之一艾爾.賴茲說：名字是信息和人腦之間的個接觸點。在定位時代，你能做的重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。而其他學(xué)者的大量研究也都證明，不管是在消費品領(lǐng)域還是工業(yè)品領(lǐng)域，不管是在成長的市場還是在飽和的市場，個進(jìn)入市場的品牌名稱往往能夠贏得長期的市場占有優(yōu)勢。 

正是由于對上述理論的認(rèn)同，中國的企業(yè)非常熱衷于產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，在實際的市場運作中，有不少通過品類創(chuàng)新而成為某品類的成功案例。例如，當(dāng)果汁企業(yè)在爭搶并宣傳純果汁概念時，統(tǒng)一鮮橙多開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常；但是，品類創(chuàng)新也不是一個用之皆靈的方法，有不少品類的創(chuàng)新者并沒有成為作品牌，而成了“先驅(qū)”，新品類的高額利潤被后來居上者獲得，“螳螂捕蟬，黃雀在后”的戲劇性場面一次次在不同營銷領(lǐng)域中上演。

如果把營銷比作一場戰(zhàn)役的話，那么這個更終的戰(zhàn)場是潛在消費者的心智，而不僅僅是貨架。任何新品類要想得到消費者的認(rèn)可，都有一個名稱定位的過程。名稱定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?，得到有利的地位?/span>名稱定位的真諦是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。那么如何才能夠進(jìn)入消費者的心目中并獲得一席之地？了解消費者的需求和心理，并通過產(chǎn)品、渠道、以及針對性的傳播共同發(fā)力，才能達(dá)到這種目標(biāo)。就如里斯所講：營銷戰(zhàn)是精神戰(zhàn)，在這場戰(zhàn)爭中，人的頭腦便是戰(zhàn)場，一切進(jìn)攻應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)行。你的武器應(yīng)該是語言文字、圖像和聲音。 

那么創(chuàng)造新品類應(yīng)該如何有效傳播，迅速占據(jù)消費者心智空間，成為藍(lán)海的主人呢？先知中國告訴您在產(chǎn)品概念的提煉中，新產(chǎn)品的命名是很重要的一環(huán)，一個功能特點再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點到消費利益的交換，不能方便消費者所感知，它就不是一個好產(chǎn)品。 那么，如何完成有效轉(zhuǎn)換？更有效的方法就是創(chuàng)造一個鮮活的焦點概念，讓消費者一聽就懂，一看就明白。比如海爾的氧吧空調(diào)、防電墻熱水器，根本不需要廣告語就可以讓消費者感知到利益。一個好的命名不僅能夠直接傳達(dá)出利益點，而且能夠用這個利益點直擊消費者內(nèi)心，把自己和其他替代品區(qū)隔開來。例如，商務(wù)通就是PDA，本來與其它廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務(wù)人士專用，用準(zhǔn)確高超“商務(wù)通”三個字傳達(dá)出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。 搶先占位，建立品類代表身份 在《市場營銷的22條法則》中，類別法則指出，一個品牌要盡量成為新品類的代表或品牌。感知法則和觀念法指出在人們頭腦中占據(jù)，比在市場中成為要有效得多。 因此想要成為一個新品類的，就要成為消費者心目中的。如果把類別法則看出是一個對“目標(biāo)”的描述，那么感知法則和觀念法則指出了成為的必要條件和具體“戰(zhàn)場”。對于消費者心智的占領(lǐng)在先期大多是通過傳播來實現(xiàn)的，因此，就有必要對于傳播的內(nèi)容、順序和傳播的強(qiáng)度進(jìn)行策劃和設(shè)計，以期能夠在時間占領(lǐng)消費者心目中的“”位置。 在具體的操作中，策劃者更常用的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地聯(lián)系在一起來傳播，讓消費者次接觸新品類時就建立起品牌和品類的聯(lián)系。

     綜述所訴，在新品類創(chuàng)造過程中，保持一種為企業(yè)客戶創(chuàng)造競爭性價值理念非常重要。在策劃之初，總是先將為客戶創(chuàng)造具有競爭性策略的新品類概念名稱作為策劃的切入點，因為一旦這個切入點找到，后面的招商策劃和傳播推廣就會順理成章。有時候一個名稱誕生，全部的推廣創(chuàng)意就自然生成，有時甚至不需要大規(guī)模的廣告，只要巧妙地進(jìn)行事件營銷，就能產(chǎn)生核爆的威力。

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