淺談中國品牌命名

　　如果在范圍內(nèi)劃分市場開發(fā)價值的話，中國市場無疑是那塊更誘人的蛋糕。近年來中國市場的強勁表現(xiàn)讓龍頭各地的投資者紛至沓來，利用國人對 “洋品牌”的熱衷，讓這些品牌在市場上攻城略地,現(xiàn)在我們就來看看其中比較典型的服裝行業(yè)，為了更讓人了解品牌名字的重要性，我們只列舉一些非奢侈品牌。

　　Jack & Jones(杰克瓊斯)，在進入中國之前只是一個丹麥的流行品牌，1997年進入中國，到2000年3年的時間，Jack & Jones就完成了資本跳躍，在全國300多個城市開設(shè)了1700多家專賣店;

　　這個就是真的國外班尼路了。別以為有中產(chǎn)偶像莎拉-杰西卡-帕克代言，有流行天后麥當娜撐腰，它就成了閨秀，出生是無法改變的。GAP創(chuàng)建 于1969年，是和Zara、H&M并肩的美國更大服裝零售商，現(xiàn)有4200多家連鎖店。它和麥當勞一樣，在更短的時間內(nèi)實現(xiàn)了更大的擴張。聽清 楚沒?麥當勞一樣，就是你付錢買單吃完后塞進垃圾桶的快餐。不過GAP畢竟是衣服，穿了還可以洗完曬干再穿。雖然之后娜姐走去H&M設(shè)計，但并不 影響它成為“銷量”，廉價貨始終比奢侈品賣得好。

　　或許你衣柜就放著一個COACH的包包，快翻出來看看是不是“中國制造”?COACH充其量只能稱為時尚商品，而絕不能被稱為奢侈品。當年該品 牌不濟之時，CEO路-法蘭克福(Lew Frankfort)給予COACH新定位:“能輕松擁有”的年輕奢華品牌。這句話本身就頗有自抬身價之嫌，以一個折合成6000元人民幣LV為 例，COACH的價格僅為它的三分之一，即2000元。雖然COACH的零售店或旗艦店全都緊鄰LV，不過山雞始終成不了鳳凰，那也是“緊鄰”罷了!你都 知道自己的鄰居各有參差。不過好在有高昂關(guān)稅，立馬“身價不菲”，試問一個5000多元的COACH手袋，其定價有幾多成是用來充公的?

　　看到洋品牌的威力后，國內(nèi)眾多制造商們坐不住了，他們紛紛給自己貼上了一個洋氣的名字，都想在國外列強碗里分一杯羹。在這里我們不討論這樣做是好是壞，我們只討論品牌命名的重要性。

　　大打名人牌的喬丹體育

　　喬丹體育大家都聽說過吧，跟NBA和NIKE還有飛人陛下沒有一分錢關(guān)系，直到2012年它和飛人的官司打的人盡皆知，我才和很多人一樣恍然大悟：原來這貨是不折不扣的民族品牌!

　　喬丹體育近年的飛速發(fā)展，與其主攻三四五線市場的戰(zhàn)略息息相關(guān)，但不可否認，與其“喬丹”的商標也緊密相連，飛人陛下的鼎鼎大名讓許多不明就里 的人很快就成為了它的消費者，也鑄就了喬丹體育的瘋狂成功。不過江湖上有句話：出來混的，早晚要還的。喬丹體育的上市IPO之路一路艱辛，到現(xiàn)在還沒有成 功——畢竟飛人陛下可不是好惹的。

　　“留洋鍍金”，馬克華菲的“洋化”之路

　　馬克華菲(Mark Fairwhale)是國際設(shè)計大師Mark Cheung為龍頭都市新貴度身定制的中國原創(chuàng)設(shè)計時尚品牌，自2000年誕生以來，深得龍頭時尚人士青睞。2002年，馬克華菲愈顯其潮流前瞻性，為年輕時尚族群帶來Fairwhale Jeans(馬克華菲Jeans男裝)，成為馬克華菲時尚家族的重要一員。(百度百科)

　　馬克華菲是一個充滿外國氣質(zhì)的名字，確實為年輕的消費者帶來了新的選擇，讓馬克華菲大獲成功。但是當我再仔細深挖它的底細的時候，竟然發(fā)現(xiàn)了一 個大秘密——馬克華菲竟然是七匹狼的全資子公司。馬克華菲更早實際上來自福建泉州的一個小作坊，其老板后來成為七匹狼集團的一個小的合伙人。原來一直做七 匹狼服裝的加工工場。進入2000年，敏銳地開始嘗試進入休閑服裝領(lǐng)域，并開始與溫州服裝企業(yè)抗衡。作為福建服裝業(yè)的龍頭老大，七匹狼自然不希望在休閑服 裝方面被以美特斯邦威等品牌為首的溫州企業(yè)給打垮，于是大力加以扶持。為了避免自己是個福建品牌打不開市場，便開始大玩神秘。2003年取了個外文名字， 并在2004年進行了注冊，當時由于全資的子公司還沒有完全誕生，因此掛靠了七匹狼。之后馬克華菲將總部從福建泉州搬到上海，借此獨立運作，之后基本上與 母公司七匹狼沒有太多瓜葛。在上海，前些年馬克華菲更重要的任務(wù)是帖牌出口，然后到了2006年，以自己意大利品牌的身份成功地“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。至此，一 個典型的服裝品牌“洋化”的過程得以完成。這不禁讓我對這個品牌肅然起敬——瞞天過海這么多年未露一點破綻!

　　“鱷魚”橫行，洋鱷魚圍剿百條國產(chǎn)“鱷魚”

　　如果說上世紀90年代什么是有錢的象征，除了大哥大、桑塔納外，印有張著血盆大口的鱷魚LOGO的衣服無疑是那個年代有錢人穿衣的追求。許多中國廠商瞄準了這一點，開始了對鱷魚的模仿之路，一時間全國各地鱷魚橫行，全國叫“鱷魚”的品牌超過100個。

　　法國鱷魚成立于1933年，新加坡鱷魚1947年創(chuàng)立，但由于一個在歐洲發(fā)展，另一個在亞洲發(fā)展，所以在相當長的一段時間里，雙方可能都不知道對方的存在。

　　20世紀70年代，當法國鱷魚公司在香港銷售其產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)鱷魚恤公司已于50年代注冊了一個頭向左的近似鱷魚的商標。雙方在香港打了8年的官 司，后來在1980年握手言和。也是在這一年1980，法國鱷魚公司在中國注冊了商標專用權(quán)，并同時與香港鱷魚恤簽署了一項調(diào)解協(xié)議：香港鱷魚承諾不在香 港以外的其他地區(qū)注冊類似的令人混淆的鱷魚商標。

　　2003年，雙方又開始了新的一輪商標官司，更終還是握手言和。不過法國鱷魚與香港鱷魚聲稱，要聯(lián)手打假，“清理門戶”，剿滅中國境內(nèi)其他大大小小100多條“鱷魚”。

　　可以說，這一次一個新的廠商，如果它不幸選擇和在先注冊的比較有名的商標相類似的標志作為商標，則多少有借光、搭便車的嫌疑。這種打擦邊球的經(jīng) 營策略固有的巨大風(fēng)險無法消除，那就是在先商標權(quán)人的訴訟威脅、在先商標權(quán)人反過來搭便車的可能性等等。這些風(fēng)險將嚴重制約企業(yè)長遠的發(fā)展。

　　借助品牌“洋化”，許多品牌獲得了成功，但是隨著市場的發(fā)展和消費者意識的覺醒，盲目的崇陽已經(jīng)走不通，只是一味的通過名稱來給品牌“披金戴 銀”，卻忽視品牌自身品質(zhì)的提高，只會使消費者對品牌失去信賴感，從而喪失生命力。因此，只有如實體現(xiàn)品牌真實信息的名稱才會更能獲得消費者的認可，成為 品牌市場的佼佼者。

　　以上對淺談中國品牌命名的介紹，希望可以幫助到大家。如果你還想了解更多品牌命名廣告學(xué)的知識，歡迎你在此繼續(xù)瀏覽其他文章，如有疑問點擊在線咨詢，找顧問為您進行解答!

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